渠道革命
2012年中國(guó)手機(jī)行業(yè)的最大變革，來(lái)自渠道。
多位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)估到，小米手機(jī)很可能是今年國(guó)內(nèi)所有手機(jī)廠商中獲得利潤(rùn)最高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達(dá)40億美元。小米創(chuàng)始人雷軍在一次采訪中透露，小米過(guò)去一個(gè)財(cái)年的銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。
目前中國(guó)的智能手機(jī)主要依靠三大渠道銷(xiāo)售：運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)公開(kāi)賣(mài)場(chǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)社會(huì)公開(kāi)賣(mài)場(chǎng)渠道產(chǎn)生了較大沖擊。
小米模式的成功引起了其他手機(jī)廠商的瘋狂跟進(jìn)，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開(kāi)給其他手機(jī)廠商看，小米被形容為一部手機(jī)有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買(mǎi)手機(jī)模式——360特供機(jī)，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個(gè)手機(jī)廠商跟進(jìn)。
不過(guò)，360特供機(jī)的銷(xiāo)售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米的成功有其特殊的時(shí)間窗口——首先是小米率先升級(jí)到雙核1.5G的規(guī)格，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)推出這一規(guī)格長(zhǎng)達(dá)半年之久，而其他網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)的公司出來(lái)后，時(shí)間窗口已經(jīng)沒(méi)有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及和粉絲群體互動(dòng)上，一直沒(méi)有找到特別好的節(jié)奏。
“小米帶了一個(gè)很壞的頭，讓大家都認(rèn)為賣(mài)10萬(wàn)臺(tái)不賺錢(qián)，而賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)開(kāi)始掙大錢(qián)。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳指出，但實(shí)際上，有幾款手機(jī)能像小米一樣賣(mài)到100萬(wàn)臺(tái)以上呢?小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)參與設(shè)計(jì)手機(jī)，和其粉絲保持高度的互動(dòng)，但是大部分手機(jī)廠商只學(xué)會(huì)了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷(xiāo)售渠道，而沒(méi)有學(xué)會(huì)小米那樣的粉絲文化。
學(xué)習(xí)小米模式的王迅指出，以前做手機(jī)的企業(yè)往往很強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益，注重技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對(duì)于用戶(hù)真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與注重改善用戶(hù)體驗(yàn)的做法，才能真正保持一定利潤(rùn)率。
由于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷(xiāo)售模式?jīng)_擊了原有手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的暴利，對(duì)一些依賴(lài)傳統(tǒng)渠道的手機(jī)廠商產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道在2012年同樣發(fā)生巨大變革。
在實(shí)體渠道的變革中，由煤老板盧洪波創(chuàng)辦的尼彩手機(jī)是最為激進(jìn)，也是受到爭(zhēng)議最大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國(guó)開(kāi)設(shè)了近5000家手機(jī)工廠店，自建了一個(gè)巨大的手機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
盧洪波告訴記者，起初尼彩也開(kāi)了許多加盟店，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些加盟店難以很好地執(zhí)行總部的政策，因此該公司干脆逐步關(guān)掉加盟店，改為全部直營(yíng)。
盧洪波指出，尼彩手機(jī)庫(kù)存最多時(shí)高達(dá)一百六七十萬(wàn)臺(tái)，必須在短期內(nèi)清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣(mài)手機(jī)，還要加價(jià)賺錢(qián)，導(dǎo)致了總部政策的推行不力，此后尼彩開(kāi)始收縮加盟店而改為直營(yíng)。“現(xiàn)在我們基本是0庫(kù)存。”盧洪波稱(chēng)，直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始體現(xiàn)。
盧洪波表示，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成一樣，手機(jī)仍然無(wú)法脫開(kāi)實(shí)體渠道，尤其是在中國(guó)廣大的縣城、農(nóng)村地區(qū)，人們依然需要依靠實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。他回憶起了不久前尼彩在山東的某縣城開(kāi)業(yè)一家新店時(shí)的盛況，第一天居然來(lái)了超過(guò)8000人，當(dāng)?shù)卣黄瘸鰟?dòng)警力維持秩序。
盧洪波指出，越是在縣級(jí)以下市場(chǎng)，渠道層層加價(jià)的情況越嚴(yán)重，因此直營(yíng)店可以省掉渠道暴利。
大量手機(jī)廠商開(kāi)始跟進(jìn)品牌專(zhuān)賣(mài)店的模式，包括金立、天語(yǔ)在內(nèi)的諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都在全國(guó)大量增加專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量。
被逼出海
隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)日漸變成紅海，2013年許多手機(jī)廠商很可能將加速走向海外市場(chǎng)。目前，華為、中興、TCL在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2013年聯(lián)想等其他國(guó)內(nèi)廠商很可能會(huì)在海外市場(chǎng)發(fā)力。
“2013年是走出去的一年，中國(guó)市場(chǎng)毛利太低，只有在中國(guó)練手，在海外掙錢(qián)。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長(zhǎng)。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區(qū)的智能手機(jī)滲透率僅僅相當(dāng)于中國(guó)一兩年前，這給中國(guó)廠商留下了不小的機(jī)遇。
何士友也向記者表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，他表示未來(lái)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)一定是全球的競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為僅僅專(zhuān)注于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)公司，是沒(méi)有前途的。不過(guò)，他似乎更加在意中興在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)，他認(rèn)為只有成功征服了這些“挑剔”市場(chǎng)的消費(fèi)者，才能算是真正進(jìn)入國(guó)際主流。
除了加速走向海外，依靠手機(jī)以外業(yè)務(wù)賺錢(qián)，也開(kāi)始成為手機(jī)廠商的共識(shí)。
小米手機(jī)在出貨量猛增之后，開(kāi)始發(fā)力自己的小米手機(jī)游戲平臺(tái)。由于用戶(hù)優(yōu)質(zhì)，且手機(jī)適配不存在問(wèn)題，小米游戲平臺(tái)的增長(zhǎng)很快。
小米依靠游戲賺錢(qián)的模式也引來(lái)其他手機(jī)廠商的跟進(jìn)。王迅表示，青橙很快也將上線自己的手機(jī)游戲平臺(tái)——此前他曾表示青橙2013年的出貨量有望達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，屆時(shí)將形成一筆不小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。
“下一步，單純賣(mài)手機(jī)肯定是賺不了錢(qián)的，手機(jī)就是一個(gè)廣告代理。”盧洪波認(rèn)為，手機(jī)廠商必須要有配套服務(wù)和增值服務(wù)。他表示尼彩手機(jī)的下一步，就是準(zhǔn)備利用尼彩的5000家門(mén)店，幫助低端消費(fèi)者刷機(jī)、裝軟件，變成手機(jī)應(yīng)用的發(fā)行渠道，以此向手機(jī)應(yīng)用廠商收錢(qián)。
在經(jīng)歷了犧牲利潤(rùn)換規(guī)模的“野蠻生長(zhǎng)”一年之后，相比起毛利很高的蘋(píng)果和三星，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)在盛世的表象下隱藏著重重的危機(jī)。但在一番廝殺下來(lái)之后，新的商業(yè)模式開(kāi)始涌動(dòng)。
