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付費(fèi)音樂(lè)中國(guó)面臨尷尬：僅彩鈴業(yè)務(wù)有利可圖

2011/11/07

　　周立兵告訴記者，付費(fèi)音樂(lè)在國(guó)內(nèi)仍然有利可圖，只剩下中國(guó)移動(dòng)的彩鈴業(yè)務(wù)，宋柯也表示，彩鈴正是一種音樂(lè)的過(guò)渡性產(chǎn)品，“對(duì)用戶很有吸引力，應(yīng)用方便，消費(fèi)者愿意為此花錢(qián)�！�

　　“唱片已死”，這是不久前，唱片業(yè)代表人物太合麥田老總宋柯的一句感慨，他表示未來(lái)不再簽約歌手。無(wú)獨(dú)有偶，2011年10月中旬，“新銳唱作人”王嘯坤的經(jīng)紀(jì)公司北京銀基一邦行文化發(fā)展有限公司在推出其新專(zhuān)輯《唱片》時(shí)宣布：放棄傳統(tǒng)的實(shí)體唱片及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)，歌迷可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載該專(zhuān)輯中的音頻、文字、圖片、視頻等相關(guān)文件。

　　《唱片》的態(tài)度，似乎預(yù)示著一個(gè)不可阻擋的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，數(shù)字音樂(lè)真的要“免費(fèi)”了嗎？免費(fèi)時(shí)代的音樂(lè)該如何盈利？

　　消失的唱片

　　80后金慧莉是一名音樂(lè)迷，她在北京南鑼鼓巷的一間小門(mén)臉兒前對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)：“這里曾是我經(jīng)常光顧的地方。張信哲、王菲、羽泉……所有我喜歡的歌星的唱片專(zhuān)輯幾乎都是在這家店里買(mǎi)的。但如今這間小門(mén)臉兒，早已改頭換面開(kāi)始經(jīng)營(yíng)新奇小商品，不再賣(mài)唱片了�！�

　　金慧莉的索尼隨身聽(tīng)和幾大箱子的磁帶也開(kāi)始躲在家里的犄角旮旯，那些曾經(jīng)被她視為寶貝的CD專(zhuān)輯，也被她壓成了MP3音樂(lè)裝進(jìn)了iPod或手機(jī)里。更多的新歌則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接下載。

　　金慧莉的改變正是唱片業(yè)蛻變的縮影。百度音樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理梁康妮告訴記者，在唱片業(yè)最火的時(shí)代，華語(yǔ)音樂(lè)人的單張唱片發(fā)行量幾乎都是百萬(wàn)級(jí)的，能夠上榜的音樂(lè)人發(fā)行量至少在200萬(wàn)張以上。

　　時(shí)過(guò)境遷，到了2010年，幾乎沒(méi)有哪個(gè)音樂(lè)人的唱片發(fā)行超過(guò)10萬(wàn)張，“一萬(wàn)張發(fā)行已經(jīng)是不錯(cuò)的數(shù)字了�！北本┿y基一邦行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵說(shuō)。

　　慘淡的發(fā)行量，讓幾大唱片公司紛紛起訴相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。誰(shuí)都知道，網(wǎng)上提供的免費(fèi)音樂(lè)已經(jīng)搶占了實(shí)體唱片發(fā)行的市場(chǎng)。

　　周立兵堅(jiān)定地認(rèn)為，聽(tīng)音樂(lè)付費(fèi)無(wú)可厚非，但是讓歌迷為音樂(lè)內(nèi)容本身付費(fèi)的那種簡(jiǎn)單模式確實(shí)一去不復(fù)返了。宋柯對(duì)于自己放言“唱片已死”解釋是，銷(xiāo)售CD唱片這種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式已經(jīng)死亡，但是流行音樂(lè)本身并沒(méi)有死亡�！懊赓M(fèi)是一種趨勢(shì)，靠銷(xiāo)售音樂(lè)本身掙錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)不在了，但音樂(lè)的價(jià)值還在，只是這種價(jià)值需通過(guò)新的介質(zhì)轉(zhuǎn)化而已�！�

　　付費(fèi)的尷尬

　　回顧音樂(lè)工業(yè)的每一次革命，都帶來(lái)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，“唱片承載的內(nèi)容太過(guò)單一，數(shù)字音樂(lè)也不僅只有Mp3這一種形式，技術(shù)上早已解決能夠接近CD音樂(lè)的數(shù)字音樂(lè)格式了，但是消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬�！彼慰抡J(rèn)為，替代性產(chǎn)品應(yīng)該是帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的，內(nèi)容更具吸引力，應(yīng)該是具有互動(dòng)性的多媒體產(chǎn)品。

　　“我們也正在研發(fā)，至于是什么樣子，現(xiàn)在我也說(shuō)不清楚。總之承載的內(nèi)容一定比現(xiàn)在的唱片更多元化、更豐富�！彼慰抡f(shuō)。

　　伴隨著數(shù)字音樂(lè)的普及，唱片公司也曾嘗試著在線付費(fèi)音樂(lè)業(yè)務(wù)，具有代表性的當(dāng)屬剛剛離世的喬布斯，iPod的暢銷(xiāo)讓付費(fèi)音樂(lè)成為可能。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克在2011年秋季新品發(fā)布會(huì)上透露，目前iTunes音樂(lè)商店業(yè)務(wù)曲庫(kù)已達(dá)2000萬(wàn)首，已經(jīng)成為全球第一大唱片銷(xiāo)售渠道。iPod產(chǎn)品的銷(xiāo)售量達(dá)到了3億臺(tái)，與之對(duì)比，索尼隨身聽(tīng)暢銷(xiāo)30年才賣(mài)掉了2.2億臺(tái)。

　　在iTunes商店，只需要花0.99美元，就能買(mǎi)到一首想聽(tīng)的歌曲，而整張專(zhuān)輯的價(jià)格不過(guò)9.99美元。IFPI的數(shù)據(jù)顯示，iTunes的銷(xiāo)售占據(jù)了美國(guó)整體音樂(lè)銷(xiāo)售額的四分之一以上。

　　但是付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)卻在中國(guó)遇阻，盡管通過(guò)付費(fèi)的方式可以下載音樂(lè)，但是音樂(lè)的格式存于電腦之中均為通用的.mp3或.m4a格式，使得共享與傳播越來(lái)越容易。

　　手機(jī)界的另一泰斗諾基亞不久前也推出了在線音樂(lè)商店業(yè)務(wù)——樂(lè)隨享。與蘋(píng)果不同之處在于用戶可以免費(fèi)下載音樂(lè)聆聽(tīng)，但是這并不意味著用戶可以不支付音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用，而是諾基亞與四大音樂(lè)唱片公司簽署了版權(quán)協(xié)議，以B2B的方式統(tǒng)一支付了音樂(lè)版權(quán)，費(fèi)用由諾基亞買(mǎi)單，使用者免費(fèi)。

　　周立兵告訴記者，付費(fèi)音樂(lè)在國(guó)內(nèi)仍然有利可圖，只剩下中國(guó)移動(dòng)的彩鈴業(yè)務(wù)，宋柯也表示，彩鈴正是一種音樂(lè)的過(guò)渡性產(chǎn)品，“對(duì)用戶很有吸引力，應(yīng)用方便，消費(fèi)者愿意為此花錢(qián)�！�

　　音樂(lè)的利潤(rùn)

　　國(guó)內(nèi)糟糕的唱片業(yè)現(xiàn)狀，讓周立兵決定放棄傳統(tǒng)的唱片發(fā)行，開(kāi)始嘗試走一條全新的音樂(lè)之路。王嘯坤新專(zhuān)輯在百度音樂(lè)上首發(fā)，并且在推出MV時(shí)也是通過(guò)百度音樂(lè)頻道在線征集演員�！皬膫鹘y(tǒng)唱片到在線唱片發(fā)行的轉(zhuǎn)變，僅僅是渠道和方式的變化，內(nèi)容仍然是音樂(lè)�！敝芰⒈f(shuō)。

　　替代唱片的利潤(rùn)產(chǎn)品，是銀基一邦行設(shè)計(jì)的四款面具U盤(pán)：喜、怒、憤怒、猥瑣。這四種表情正代表了面對(duì)傳統(tǒng)唱片業(yè)消亡，不同人的心態(tài)表現(xiàn)。U盤(pán)中除了有《唱片》中的全部音樂(lè)、視頻文件外，其他的空間可供用戶任意使用。

　　繼U盤(pán)產(chǎn)品推出之后，銀基一邦還將陸續(xù)推出T恤、帽衫、浴巾、杯子、毯子等產(chǎn)品。但周立兵強(qiáng)調(diào)說(shuō)，雖然衍生產(chǎn)品為利潤(rùn)產(chǎn)品，但這并不意味著公司的主業(yè)會(huì)從音樂(lè)公司變?yōu)楫a(chǎn)品公司。

　　周立兵認(rèn)為《唱片》的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，其最大價(jià)值就在于將音樂(lè)本身的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)檎麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)。

　　的確，在數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，唱片公司的利潤(rùn)需要通過(guò)學(xué)習(xí)類(lèi)似“360模式”(編者注：360模式的核心是殺毒免費(fèi)，但增值服務(wù)和開(kāi)放的平臺(tái)收費(fèi))演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。《唱片》本身雖然免費(fèi)，但卻可以制造更多的人氣，可以帶動(dòng)巡演、許可、簽名和相關(guān)商品的發(fā)展。同時(shí)，音樂(lè)人也會(huì)不再為“永遠(yuǎn)也解決不了的”盜版問(wèn)題糾結(jié)了。

　　觀點(diǎn)

　　為了盈利的“免費(fèi)”

　　王建國(guó)

　　“便宜得可以忽略不計(jì)”將會(huì)改變這個(gè)世界。而免費(fèi)現(xiàn)象的根本問(wèn)題在于解決如何盈利問(wèn)題！

　　“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的興起是由數(shù)字時(shí)代的科技進(jìn)步來(lái)推動(dòng)的。如今，最有意思的商業(yè)模式就是利用“免費(fèi)”來(lái)賺錢(qián)。

　　林林總總的免費(fèi)歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)——讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和回到金錢(qián)市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它稱(chēng)作“交叉補(bǔ)貼”。世界就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)。比如訂購(gòu)一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期服務(wù)計(jì)劃，就可以得到一部免費(fèi)手機(jī)；上百萬(wàn)的SKYPE用戶在網(wǎng)上進(jìn)行聲音和視頻通話卻無(wú)需付一分錢(qián)，因?yàn)橐恍〔糠钟脩魹榱说玫筋~外的功能，愿意付出費(fèi)用，這部分費(fèi)用補(bǔ)貼了免費(fèi)用戶。

　　聰明的公司就是讓正常的金錢(qián)流動(dòng)方向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，它們或者是讓某樣?xùn)|西免費(fèi)，或者是在本應(yīng)其他公司付賬的時(shí)候買(mǎi)單。這些點(diǎn)子其實(shí)并沒(méi)有什么很高的技術(shù)含量，不過(guò)是想到這些點(diǎn)子需要你用企業(yè)家的思維來(lái)創(chuàng)造性地看待價(jià)格。

　　有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費(fèi)而盈利：一是生產(chǎn)者在投入過(guò)了邊際成本之后，全免費(fèi)不虧，部分免費(fèi)則盈利。麥當(dāng)勞就用一個(gè)固定成本創(chuàng)建出來(lái)的，其復(fù)制的追加成本即邊際成本永遠(yuǎn)為零，隨加盟店數(shù)量不斷增加，其初始固定成本越分?jǐn)傇奖�。一切無(wú)形資產(chǎn)如知識(shí)、信息、文化、數(shù)碼、軟件、品牌等都有這個(gè)特點(diǎn)。

　　另一種則是通過(guò)資源整合創(chuàng)造新價(jià)值，免費(fèi)部分用新價(jià)值支付，只要新價(jià)值足夠大，全部免費(fèi)也能盈利。比如打火機(jī)廠商利用價(jià)值關(guān)聯(lián)，把打火機(jī)賣(mài)給上島咖啡，再由上島送給消費(fèi)者。消費(fèi)者得到免費(fèi)打火機(jī)，廠商賺到更多的利潤(rùn)，上島節(jié)省廣告成本。三方共贏是因?yàn)橘Y源整合創(chuàng)造了新價(jià)值，之后再由參與的三方分享新增價(jià)值。

　　作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)


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