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3G周歲:運營商大轉身舉槍亮劍爭霸移動互聯(lián)

2010/05/12

　　追溯一年前，中國聯(lián)通3G剛剛開始試商用；再往前推4個月，中國3G牌照剛剛發(fā)放。

　　經營一年，收獲幾何？———截至今年3月底，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的3G用戶數分別為769萬、557萬戶和482.4萬戶，3G用戶總數為1808萬，占移動用戶總量的2.4%。

　　如果說一年前，運營商們的重心還是在網絡建設上，那么，現在已經完全向開展新業(yè)務、布局移動互聯(lián)戰(zhàn)略上轉移———中國移動一方面依靠TD無線座機和數據卡業(yè)務保持在3G上的領先優(yōu)勢，另一方面則發(fā)布移動應用商城，殺入電子閱讀市場，希望在3G時代繼續(xù)掌握產業(yè)鏈主導權；中國電信最近要求加大對3G終端補貼、快速圈地，同時，其應用商店天翼空間也在今年3月正式上線；中國聯(lián)通手握最好的3G牌，加上iPhone開道，在3G肉搏中贏面頗大。

　　全球市場研究公司ABI Research最新一份報告顯示，2010年第一季度，全球手機出貨量為3.03億部，同比增長了19%。值得一提的是，全球3G手機的當季銷量已超2G手機，顯然，這給了中國運營商更大壓力和激勵。

　　霸王槍

　　三大運營商

　　齊抬3G補貼

　　中國電信日前發(fā)布了新營銷方案，下調2G補貼，上調3G補貼，“優(yōu)惠和補貼政策向3G手機傾斜，做好優(yōu)惠政策顯性化，3G補貼比2G優(yōu)惠10個百分點�！�

　　以某市電信推出的新1800元檔禮包為例，用戶花1800元購買雙重折扣禮包，并承諾在網兩年、月最低消費189元，即可獲贈一部價值1899元的三星F339手機；同時，禮包內還包含2640元的話費，將分24個月、每月110元到賬。也就是說，用戶花1800元，不僅可以獲得一部3G手機，還將獲得2640元話費。

　　高額補貼意味著電信希望用更快的速度加緊圈地，去年，中國電信發(fā)展了557萬戶3G用戶，僅次于中國移動。

　　在此之前，對3G用戶補貼力度最大的是中國移動。因為T D起步晚、產業(yè)鏈相對薄弱，移動投入了大筆資金撬動TD終端銷售。

　　據悉，中國移動的終端按照合格、良好、優(yōu)秀三類劃分，并給與不同的補貼額度———在中國移動補貼政策中，取得工信部入網許可證的產品即為合格類產品；良好類為除取得入網許可外，還必須具備移動寬帶互聯(lián)網應用能力和RFID (射頻識別)功能；優(yōu)秀類必須在具備前兩類功能的基礎上擁有良好的用戶界面和操作設計，具備較強的市場競爭力等軟指標。

　　消息人士透露，合格類的補貼標準為20%～30%，良好類的補貼標準為30%～50%，而優(yōu)秀類的補貼標準高達50%～70%。

　　記者獲悉，為了加快TD-SCDMA終端的普及速度，今年中國移動對TD的補貼力度更甚去年。某省移動人士向本報透露，今年，該省公司對TD補貼額度是2009年的兩倍之多，目標則是希望TD用戶數發(fā)展至去年的三倍。而全國移動在TD終端補貼上的費用將提高到300億元人民幣。

　　兩大對手強壓之下，“好貨不愁賣”的聯(lián)通也在3G上提高補貼。中國聯(lián)通董事長常小兵透露，中國聯(lián)通將在2009年3G終端補貼3.5億元的基礎上，加大3G手機的補貼力度，并將推出數款2000元以下的3G智能手機。

　　而此前，中國聯(lián)通一直將3G目標用戶定位于“對數據業(yè)務有大量需求的高端用戶”，并將聯(lián)通版iPhone等明星旗艦手機作為其WCDMA終端產品線中的重頭戲，進而拓展3G高端用戶。但從本月1日開始，聯(lián)通推出了全新的iPhone合約購機計劃，價格較此前低1000元以上，降幅在兩成左右，iPhone購機門檻也大幅降低。

　　長生劍

　　打造應用商店，培育合作伙伴

　　“與窄帶時代運營商為中心的合作模式不同，移動互聯(lián)網時代運營商、終端和應用齊發(fā)展，終端和應用的話語權日益增強，iPhone和騰訊即是先例�！眹�(lián)證券最新研究報告指出，傳統(tǒng)語音業(yè)務已近衰退，運營商必將力推移動互聯(lián)網，培育合作伙伴以掌握盈利點。

　　這也正是三大運營商先后推出應用商店的重要目的———發(fā)揮其價值鏈主導作用，積極和其他產業(yè)內容商開展緊密的合作，將其整合為電信價值鏈內容商，提高產業(yè)整體競爭實力。

　　三家運營商中，中國移動始終是創(chuàng)新的主力，也是最早推出軟件商店的運營商。2009年8月17日，中國移動應用商場(Mobile Market簡稱移動MM商店)千呼萬喚始出來，移動M M應用商場是中國移動旗下網站，提供手機游戲、手機軟件、手機主題等手機應用下載，商場內的部分軟件是收費的。

　　通過移動MM商店，中國移動揭示了一種運營商增值業(yè)務發(fā)展的新模式———對比蘋果iPhone與AT&T的合作，中國移動的軟件商店充分體現了什么是“繞不開的運營商”，并通過推出自有的操作系統(tǒng)OMS，從內容和終端兩端切入，率先在產業(yè)鏈中占據了無線互聯(lián)網發(fā)展的主導位置，盡管目前仍處于發(fā)展初期，但上升空間明顯。

　　與此同時，中國移動還通過139社區(qū)切入了互聯(lián)網、無線互聯(lián)網平滑對接的創(chuàng)新社交網站領域，再加上在手機支付、電子閱讀等領域的探索，意欲在三大運營商3G建網逐步完善的情況下，通過創(chuàng)新迅速搶占“嗷嗷待哺”的3G應用市場。

　　再看中國電信，2個月前，電信天翼空間正式上線。對于天翼空間，中國電信的定位是一個同時面向各類內容及服務提供商、終端廠商、手機軟件開發(fā)商和個人開發(fā)者，并為用戶提供基于手機各類應用和數字商品的全新平臺。

　　但中國電信人士看來，天翼空間才剛剛起步，后面還有很長的路要走。“與蘋果這樣的軟件廠商相比，運營商經營應用軟件商店面臨的挑戰(zhàn)更大。”電信相關負責人稱，運營商即便有資金、用戶、移動互聯(lián)網等資源上的諸多優(yōu)勢，但沒有掌握整個軟件產業(yè)鏈的核心資源，所以需要投入更多的人力、物力、財力，付出更多的努力，不能完全照搬蘋果的模式。據悉，天翼空間自2008年底立項以來，已投入千萬元以上。

　　到目前為止，只有聯(lián)通應用商店還未正式上線，或在尋找合適時機。

　　但今年2月初時，聯(lián)通應用商店UniStore內測上線。不過隨后測試頁面就被關閉。一個月后，UniStore再次內測上線，在應用分類方面包括六大類，分別是系統(tǒng)工具、網絡通信、詞典查詢、影音媒體、游戲娛樂、日常應用等。在手機終端品牌方面，支持包括華為、酷派、諾基亞、黑莓、摩托羅拉、三星、索愛、HTC、多普達、LG、聯(lián)想、TCL、天語、康佳等在內的多個品牌的多款機型。

　　“如果說，蘋果AppStore是通過粉絲極多的iPhone手機‘賣內容’，通過應用軟件直接獲取利潤，運營商則是通過強大的運營實力、完備的通道資源及產業(yè)鏈合作經驗，團結一切可以團結的力量，打造豐富多樣的產品，從而獲得利潤的模式�！必惾~思咨詢認為，應用商店是通信產業(yè)鏈適應互聯(lián)網模式的主動變革，是移動互聯(lián)網戰(zhàn)略的重要組成部分�！半S著中國三家運營商的介入，這一領域的競爭將更加激烈”。

　　殺手級應用層出不窮誰能笑傲江湖

　　就在運營商祭出法寶，攪動3G市場的同時，他們也開始探索———在語音業(yè)務A RPU值不斷下滑的現狀下，3G時代的殺手锏是什么？怎樣的增值業(yè)務更容易為消費者所接受，更有利于快速提升A RPU值，助力運營商從傳統(tǒng)基礎電信運營商轉型為增值服務商。與此同時，以諾基亞、蘋果為代表的消費電子品牌也在動類似的腦筋。在他們看來，誰能掌握無線增值服務的“武功秘笈”，誰就有希望主導產業(yè)鏈，成為3G用戶大規(guī)模井噴時的最大受益者。一年前的5·17國際電信日，手機支付、電子閱讀、三網融合，這些內容還停留在概念階段。一年后的今天，他們來了。

　　降龍十八掌——— 導航、下載上手最快

　　音樂下載、手機導航，早在3G時代來臨之前，這些業(yè)務已經來到了我們的身邊。正由于有這樣的基礎，在3G時代，他們幾乎直接跳過了用戶培育階段而正式進入了商用。在推廣這些服務時，服務商只要告訴用戶下載的速度更快，由3G輔助的定位會更精準，能幫助用戶獲得更多的有用信息即可。

　　由于本身發(fā)展較為成熟，這些產業(yè)幾乎不需要運營商太多的推動便能正常運轉起來。我國3G發(fā)牌這一年多以來，蘋果iPhone進入中國，率先成為了3G體驗的載體，其中下載、地圖、應用軟件等業(yè)務便是主力軍。除此之外，諾基亞先后宣布地圖導航服務免費和部分機型音樂服務免費，也成為了3G業(yè)務推廣的主要力量。

　　一陽指——— 手機支付發(fā)展迅猛

　　不久前，工信部科技司副司長代曉慧昨天在“2010第二屆中國移動支付產業(yè)論壇”上透露，目前工信部科技司和通信發(fā)展司正在積極協(xié)調，開展小額手機支付標準的研究和制定工作，并組織有關機構和專家籌備下一步的標準制定工作。

　　這意味著國家有關部門開始重點關注手機支付的發(fā)展未來。而在此之前，手機支付一直是運營商增值服務關注的焦點。參照國外經驗，一旦終端鋪設到位，支付渠道暢通，手機支付用戶群體可迅速擴大并形成規(guī)模。此外，相對下載、導航等業(yè)務，手機支付應用廣泛、門檻較低，意味著更為寬廣的市場。

　　來自工信部的統(tǒng)計數據顯示，2009年上半年，我國手機支付用戶突破1920萬戶，實現交易6268.5萬筆，支付金額共170億元。并預計，手機支付將超過網上支付規(guī)模。

　　自今年以來，國內三大運營商中國移動、中國電信和中國聯(lián)通都不同程度地加大了在手機支付上的投入力度，特別是中國移動，更將手機支付列為集團今年的K PI(關鍵性指標)，列為重點發(fā)展項目。

　　獨孤九劍——— 電子閱讀西學中用

　　2010年5月5日，中國移動宣布手機閱讀業(yè)務正式商用，并與中國作家協(xié)會、中國出版集團、中國編輯學會、國家圖書館等內容合作伙伴及漢王、華為、大唐電信等終端廠商展開合作。

　　從亞馬遜kindle的成功到蘋果iPad的熱賣，盡管和中國移動的手機閱讀業(yè)務相比形式各異，但同樣開拓的是數字出版市場。

　　清科研究中心分析認為，中國移動此舉為內容提供商創(chuàng)造直接參與產業(yè)鏈的機會，打破原有依托SP的移動閱讀的產業(yè)鏈，進一步促進移動閱讀產業(yè)鏈的開放化與多元化。同時，長久以來由于受制于盜版及免費內容資源的沖擊，用戶對移動閱讀內容的付費意愿不高。但是中國移動強勢商用手機閱讀業(yè)務，通過為用戶提供按次付費或者3元、5元的包月付費模式，同時為用戶免去流量費，也有利于版權保護。

　　作為另一項備受矚目的無線互聯(lián)網應用，電子閱讀也可能成為未來中國電信和中國聯(lián)通重點關注的增值業(yè)務。

　　3G學堂

　　那些榜樣的力量

　　日本:低資費攻略

　　總人口為1.27億的日本，已經有超過1億人使用3G，覆蓋率高達94.8%。在高通日本市場推廣與業(yè)務拓展高級總監(jiān)Takayuki Nozaki看來，日本增值業(yè)務得以高速成長的一個關鍵在于，運營商的數據資費策略。

　　2003年，日本運營商KDDI在推出3G時，就推出了對應的資費套餐，同年11月提供數據資費封頂，次年8月，推出雙重封頂策略，并沿用至今。根據這一政策，用戶每月只需要支付390日元(約合人民幣30元)，即可使用不超過3720個包(1個包為128字節(jié))的數據流量，如果超出，則每個包支付0.105日元，當用戶使用量達到或超過42000個包，包月費用均為4410日元。

　　目前，日本各大運營商基本上都是使用類似的封頂數據資費。此舉促進了用戶大量使用手機應用。

　　韓國:尋找最初的用戶

　　4860萬的人口，97.5%的移動滲透率，44%的3G用戶，已有8年3G運營歷史的韓國已經成為當之無愧的3G發(fā)展最領先的國家之一。

　　剛拿到3G牌照時，韓國運營商苦苦思索一個問題：哪些消費者才是最早一批伸開雙臂擁抱3G的用戶？幾乎所有的移動運營商都認為，既然在2G時代高端商務用戶每個月交的電話費最多，到了3G時代，他們肯定也會是首批嘗鮮者。

　　但是他們很快就發(fā)現，真正對3G感興趣的反而是年輕人，他們有更為充足的時間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務人群一開始對3G并不感興趣。

　　韓國運營商SK電訊很快調整了主攻方向。2002年，SK推出了3G業(yè)務的客戶品牌“June”，頭一個字母“j”上面的紅色小圓點預示著“June”的主打目標客戶群是年輕人。推出的初期，“June”提供了音樂、電影、游戲等娛樂為主的內容，隨后，又增加了基于位置的服務、新聞、交通、廣播等具有實用性的信息。

　　美國:智能手機驅動

　　與其他發(fā)達國家相比，美國在3G領域起步相對較晚，但近年來表現出反超之勢。2007年6月至2008年6月的一年間，美國3G手機用戶數量猛增80%。設備創(chuàng)新正是3G吸引用戶的重要因素。大量可供選擇的創(chuàng)新型智能手機和高端多媒體終端正在推動美國3G無線市場的發(fā)展。

　　蘋果的3G版iPhone就是一個突出例子，創(chuàng)造性地引入了“軟件應用商店”這一手機軟件營銷模式，使得手機軟件可以由出廠時預裝而改為用戶自己根據個性化的需求安裝或購買。

　　Verizon與Skype聯(lián)合推出的Skypem obile使智能手機可利用語音網絡實現Skype通話；雅虎則推出了專為蘋果iPhone及iPod touch開發(fā)的搜索應用YahooSearch和Sketch-a-Search，前者使用戶無需輸入關鍵詞，只需用手指在手機地圖上圈定區(qū)域，就可查找該區(qū)域內的商店，后者則能更迅速地顯示搜索結果。

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南方都市報