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賽迪顧問(wèn):3G力促移動(dòng)增值業(yè)務(wù)百花齊放

賽迪顧問(wèn) 李嘉 2008/08/11

　　中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)曲折的發(fā)展歷程后開(kāi)始日趨理性，2007年以來(lái)，移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展由爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)快速發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年，中國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)672.76億元，同比增長(zhǎng)30%。其中短信市場(chǎng)規(guī)模以65.34%的比例位居第一，彩鈴和WAP分別以18.07%和8.61%的份額居其次。

1、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度迅速，占據(jù)市場(chǎng)份額不斷增大

　　從2008年上半年整個(gè)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看，業(yè)務(wù)收入進(jìn)入平穩(wěn)快速增長(zhǎng)階段，上半年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)32.7%。其中，移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍然占據(jù)最大市場(chǎng)份額，占據(jù)電信增值業(yè)務(wù)比重保持在67%以上。

圖1　2008年1-6月中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模


圖2　2004－2007年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及占比變化情況


2、移動(dòng)增值熱點(diǎn)業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，少數(shù)業(yè)務(wù)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)種類上增長(zhǎng)十分迅速，目前已經(jīng)發(fā)展到上百種業(yè)務(wù)類型，包括交易、信息、數(shù)據(jù)庫(kù)和娛樂(lè)四大類。目前，主力收入型業(yè)務(wù)包括：短信息、WAP、彩鈴、彩信等，均已呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，此外，手機(jī)游戲、手機(jī)電視、移動(dòng)支付、移動(dòng)IM、移動(dòng)電郵、位置服務(wù)、二維碼等新業(yè)務(wù)新應(yīng)用層出不窮，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)多元化的格局已經(jīng)逐漸形成。

　　隨著手機(jī)支付業(yè)務(wù)的成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善，2008年第一季度，手機(jī)支付業(yè)務(wù)迎來(lái)了發(fā)展的一個(gè)高峰，在第二季度，由于賑災(zāi)募捐通道的打開(kāi)，手機(jī)支付有了一個(gè)爆炸性的增長(zhǎng)，在手機(jī)捐款中，手機(jī)支付的便利性和即時(shí)性優(yōu)點(diǎn)得到了極大展現(xiàn)。

圖3　2008年上半年中國(guó)手機(jī)支付業(yè)務(wù)收入分布情況


　　目前移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)還是集中在少數(shù)的增值業(yè)務(wù)，2008年上半年，各類細(xì)分移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上，短信息仍然占據(jù)最大比重，達(dá)到65.34%。其次是彩鈴業(yè)務(wù)，其收入占全部移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)收入的18.07%�？梢�(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展格局仍是集中在少數(shù)業(yè)務(wù)上。

圖4　2008年上半年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)收入分布情況


　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)已發(fā)展到一個(gè)相對(duì)成熟的階段，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)整體通信產(chǎn)業(yè)收入貢獻(xiàn)度將越來(lái)越高，隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)信息傳遞速度的大幅度提升，基于大容量數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑鲋禈I(yè)務(wù)將得到更大的推動(dòng)和發(fā)展。

3、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)區(qū)域集中度高，各地區(qū)發(fā)展仍不平衡

　　移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域集中度很高，市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、用戶消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)先進(jìn)程度及人均GDP等因素的影響明顯。在兩萬(wàn)多家增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者從分布狀況看，特點(diǎn)比較明顯，在業(yè)務(wù)收入、投資規(guī)模、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的選址都向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)發(fā)展地區(qū)集中。在北京、廣東和上海三地集中了全國(guó)50%以上的增信電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，西部十省的增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者僅占全國(guó)的10%�？绲貐^(qū)移動(dòng)信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)者82.1%以上集中在北京、廣東和上海三地，而西部十省得不到3.8%。

4、移動(dòng)增值市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，SP利潤(rùn)減少謀求轉(zhuǎn)型

　　截至2008年6月底，“12321舉報(bào)受理中心”共收到舉報(bào)信息482098起，其中有關(guān)垃圾短信的舉報(bào)43萬(wàn)多起，占舉報(bào)總量的91%。其中欺詐類占39.17%；商業(yè)廣告宣傳占36.28%；違法出售票據(jù)證件和出售違禁品分別占到11.45%和8.37%。針對(duì)垃圾短信的治理，運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外采取了高懲罰措施，對(duì)于目前參差不齊的SP行業(yè)展開(kāi)的整治, 并沒(méi)有減弱的跡象。

　　2008年上半年，SP整體利潤(rùn)持續(xù)下滑，移動(dòng)增值服務(wù)提供市場(chǎng)目前正處于一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境整頓和產(chǎn)業(yè)回歸理性的重要階段。與此同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商卻加大了對(duì)移動(dòng)增值市場(chǎng)的滲透。從2007年起，網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)相繼推出了靈通、超信以及飛信業(yè)務(wù),從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看, 運(yùn)營(yíng)商介入移動(dòng)即時(shí)通信是必然趨勢(shì),而隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商向無(wú)線領(lǐng)域的進(jìn)發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也將產(chǎn)生新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和兼并的浪潮。SP面臨的壓力和生存狀況空前嚴(yán)重，如果不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，積極盡快尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。電信增值服務(wù)商最明智的方向是整合內(nèi)容提供商(CP)的力量，在內(nèi)容的制作和傳播方面下功夫。雖然2008年3月，光線傳媒與華友世紀(jì)正式宣布和并終止，但是加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的整合以謀求發(fā)展的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)將帶給SP新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2008年下半年中國(guó)移動(dòng)通信增值市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　基于對(duì)中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)、市場(chǎng)格局以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展影響因素的研究，賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)出2008年下半年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

1、2008年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)趨于成熟，隨著2008年電信重組的進(jìn)行，原來(lái)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也將拿到全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的牌照，下一步，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)被大力拓展，為奧運(yùn)量身定做的增值業(yè)務(wù)將會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)未來(lái)幾年還將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新一輪的中國(guó)電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型格局也將在未來(lái)幾年形成。

圖5　2008年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)總體規(guī)模預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 2008，07

圖6 2008年中國(guó)短信市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)


圖7 2008年中國(guó)WAP市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)


圖8 2008年中國(guó)彩鈴市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)


圖9 2008年中國(guó)彩信市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)


2、移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)日益豐富，多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯

　　從2008年起，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商將全面啟動(dòng)3G業(yè)務(wù)，中國(guó)打造的TD－SCDMA經(jīng)過(guò)三年的規(guī)模試驗(yàn)網(wǎng)也將最終走向商用，從核心網(wǎng)到移動(dòng)接入層面，3G的商用必將為電信增值業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個(gè)廣闊施展平臺(tái)。3G網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)將有力的改善用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用感受，尤其對(duì)于高帶寬消耗業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，解決了業(yè)務(wù)發(fā)展的重要瓶頸，給移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)打開(kāi)了百花齊放的局面。

　　目前新的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)層出不窮，移動(dòng)即時(shí)通信、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)導(dǎo)航、移動(dòng)搜索、手機(jī)營(yíng)銷、手機(jī)炒股、移動(dòng)支付等一經(jīng)推出，市場(chǎng)規(guī)模飛速擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿薮螅嘣窬殖蔀槲磥?lái)發(fā)展方向。以手機(jī)搜索為例，移動(dòng)搜索總體來(lái)看，還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但是中國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)很可能因?yàn)?G的部署，GPS手機(jī)的普及而達(dá)到繁榮，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富和用戶習(xí)慣的形成，移動(dòng)搜索市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，成為運(yùn)營(yíng)商和SP、CP新的收入來(lái)源。

3、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容由娛樂(lè)型向功能型轉(zhuǎn)移

　　服務(wù)內(nèi)容上，目前增值業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，SP應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)需求的信息服務(wù)，秉承“所需即機(jī)遇”的宗旨。娛樂(lè)為王已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)今的發(fā)展，根據(jù)調(diào)查顯示，60%以上用戶最感興趣的是服務(wù)類信息業(yè)務(wù)。可見(jiàn)今后增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)將由“娛樂(lè)”向“服務(wù)”傾斜。

　　3G業(yè)務(wù)的開(kāi)通必將促使電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)格局出現(xiàn)很大的變化。要想在3G時(shí)代站穩(wěn)腳跟的新業(yè)務(wù)必須要內(nèi)容豐富，除了圖片和鈴聲下載、占卜、原音歌曲下載、娛樂(lè)、股市行情、手機(jī)郵件等基礎(chǔ)服務(wù)外，還要以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)獨(dú)特的歷史文化和用戶的心理需求，創(chuàng)造出容社會(huì)性、藝術(shù)性和人文關(guān)懷等文化要素于一身的增值業(yè)務(wù)。

4、SP面臨轉(zhuǎn)型難關(guān)，轉(zhuǎn)型為CP是大勢(shì)所趨

　　對(duì)于移動(dòng)增值服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)處于十字路口的選擇階段，面對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的滲透，SP必須面臨合作模式以及發(fā)展模式方面的轉(zhuǎn)型。如果SP在信息化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面具有充足的資源，可以彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)商在某個(gè)方面的不足，才能具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，在運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，才能度過(guò)越來(lái)越嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型難關(guān)。

　　從中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向“半開(kāi)放”模式轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向來(lái)看，SP轉(zhuǎn)型為CP是大勢(shì)所趨。不過(guò)，由于中國(guó)的SP主要是短信SP(占全部SP的一半左右)，而這些短信SP的內(nèi)容同質(zhì)性過(guò)強(qiáng)，而且往往是對(duì)其他ICP或SP內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，這就使得中國(guó)SP在向CP轉(zhuǎn)型過(guò)程中將面臨很大的困難，這也就是近期不少SP被并購(gòu)的根本原因。只有那些有行業(yè)背景的SP(如有唱片公司背景的音樂(lè)SP)，由于本身?yè)碛衅渌鸖P所沒(méi)有或很少的內(nèi)容/應(yīng)用資源，才會(huì)取得轉(zhuǎn)型的成功。

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