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數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用與具體實(shí)現(xiàn)策略

2012/03/30

  通過提高公司的能力和我們的顧客形成學(xué)習(xí)關(guān)系,數(shù)據(jù)挖掘可以在提升顧客關(guān)系管理。每一個(gè)行業(yè)中,高瞻遠(yuǎn)矚的公司正在試圖走向一對(duì)一的理解每一個(gè)客戶,運(yùn)用那種了解以方便客戶做生意,而不是一個(gè)競爭者。

  一、緒論

  (一)課題背景

  Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶入了一個(gè)從未有過的高速增長期,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟, 電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起, 電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在未來的20年,電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。

  電子商務(wù)系統(tǒng)要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對(duì)手、未來的技術(shù)工具。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。

 。ǘ╊}目研究方法

  現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競爭僅在鼠標(biāo)的一點(diǎn)之間,如何才能在電子商務(wù)競爭中取勝?能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management,CRM)就成為焦點(diǎn)。作為專門管理企業(yè)前臺(tái)的客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源,也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。
  


 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

  二、數(shù)據(jù)庫挖掘技術(shù)的定義與應(yīng)用

 。ㄒ唬┦裁词菙(shù)據(jù)挖掘技術(shù)


  數(shù)據(jù)挖掘是從存放在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據(jù)中挖掘有用知識(shí)的過程。典型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)具有以下部分:數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫,可以在數(shù)據(jù)上進(jìn)行清理和集成。數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器,根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)挖掘請(qǐng)求,在服務(wù)器負(fù)責(zé)提取相關(guān)數(shù)據(jù)。知識(shí)庫,領(lǐng)域知識(shí)用于搜索、或評(píng)估結(jié)果模式的興趣度。數(shù)據(jù)挖掘引擎,用于特征化、關(guān)聯(lián)、分類、聚類分析、離群數(shù)據(jù)分析、演變和偏差分析,即特征化是指目標(biāo)數(shù)據(jù)的一般特征或特性的匯總。

  (二)什么是CRM?

  CRM就是在客戶關(guān)系管理,是企業(yè)為客戶的服務(wù)過程中積累了大量的數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競爭態(tài)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)及客戶資源,這些資源是企業(yè)普遍關(guān)注的重要資源,而對(duì)客戶的分析是贏利競爭優(yōu)勢(shì)的重要方法,從銷售自動(dòng)化(SPA)中,提供了記錄和跟蹤在客戶的信息,提供了銷售人員與潛在客戶交流要點(diǎn),以便有效地管理自己時(shí)間,安排與客戶交流和溝通。數(shù)據(jù)挖掘成為識(shí)別好的客戶,完成市場劃分以及改進(jìn)直銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵工具。

  (三)CRM的特征

  1.一對(duì)一營銷

  “一對(duì)一營銷”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。 “一對(duì)一營銷”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。

  2.高度集成的交流渠道

  CRM將多種與客戶交流的渠道,如面對(duì)面、電話接洽、Email、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

  3.統(tǒng)一共享的信息資源

  CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲(chǔ)和管理,不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門分享。

  4.商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理

  CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律,來不斷尋找和拓展客戶的贏利點(diǎn)和贏利空間。

  通過提高公司的能力和我們的顧客形成學(xué)習(xí)關(guān)系,數(shù)據(jù)挖掘可以在提升顧客關(guān)系管理。每一個(gè)行業(yè)中,高瞻遠(yuǎn)矚的公司正在試圖走向一對(duì)一的理解每一個(gè)客戶,運(yùn)用那種了解以方便客戶做生意,而不是一個(gè)競爭者。

  (四)CRM解決方案的組成

  CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件,通常由以下三部分組成:

  1.“網(wǎng)絡(luò)化銷售管理系統(tǒng)(Sales Distributor Management,SDM)”

  該模塊以市場和銷售業(yè)務(wù)為主導(dǎo),對(duì)銷售的流程進(jìn)行了詳細(xì)的管理,是銷售管理人員進(jìn)行管理和銷售業(yè)務(wù)員銷售自動(dòng)化的重要工具, 實(shí)現(xiàn)了銷售過程中對(duì)客戶的集中管理和協(xié)同管理,銷售管理人員可以隨時(shí)對(duì)銷售情況進(jìn)行分析,具體功能包括客戶接待管理、報(bào)價(jià)單處理、銷售合同管理、回款單處理、綜合查詢功能、綜合統(tǒng)計(jì)功能。目標(biāo)是提高銷售的有效性。

  2.“客戶服務(wù)管理系統(tǒng)(Customer Service Management,CSM)”

  該模塊主要對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行管理,加快售后服務(wù)的響應(yīng)速度,提高客戶滿意度,對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行考核,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。

  客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境, 通常通過呼叫中心環(huán)境部署并且實(shí)現(xiàn)基于電話、Web的自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨(dú)特需求。

  3.“企業(yè)決策信息系統(tǒng)(Executive Information System,EIS)”

  隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來,各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化,企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)以幾十或上百GB計(jì)的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財(cái)富,它如實(shí)的記錄著企業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)狀況,但是面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù),迫使人們不斷尋找新的工具,來對(duì)企業(yè)的運(yùn)營規(guī)律進(jìn)行探索,為商業(yè)決策提供有價(jià)值的知識(shí),使企業(yè)獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

  4.?dāng)?shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

  作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念,客戶關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展,并且擴(kuò)大著用戶群體,在激烈的市場競爭中,CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。

  三、結(jié)論

  數(shù)據(jù)挖掘有助于識(shí)別顧客購買行為,發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢(shì),提高客戶服務(wù)質(zhì)量,取得顧客的忠誠度和滿意程度,利用Data Mining建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將極大地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的營銷水平。

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