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避開繁多系統(tǒng)陷阱 改善步履維艱CRM應(yīng)用

2011/05/09

　　準(zhǔn)備好迎接新一波的CRM了嗎?對于IT經(jīng)理來說，最重要的一點(diǎn)就是要從已有的CRM系統(tǒng)中了解到繁多系統(tǒng)所帶來的不足和陷阱。

　　2002年的時候，我曾寫過一本CRM手冊：《客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)指南》。當(dāng)時，企業(yè)用于購買CRM軟件動輒就要花費(fèi)數(shù)百萬美元。但悲劇的是，根據(jù)行業(yè)分析員的預(yù)測，有80%的CRM項(xiàng)目都面臨著失敗。

　　早期CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中的錯誤和陷阱如今已經(jīng)廣為人知并被小心回避。但在當(dāng)時，你會看到大批企業(yè)貿(mào)然著手于CRM技術(shù)，卻發(fā)現(xiàn)它并不能自動修復(fù)支離的業(yè)務(wù)流程、破碎的數(shù)據(jù)以及錯誤的戰(zhàn)略。

　　一些顧問希望通過引入變革管理的重要思想來提高CRM的主動性，以求幫助那些處在困境中的企業(yè)重新回到正軌，但他們大多沒能堅(jiān)持下來。其中最重要的一個原因就是，企業(yè)的管理者們?nèi)匀话鸭夹g(shù)視為萬能的尚方寶劍，頑固不化地沉迷于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和傳統(tǒng)的成功指標(biāo)當(dāng)中。

　　另外一方面的嚴(yán)重問題是，很多企業(yè)沒意識到，無論是他們周而復(fù)始地產(chǎn)生訂單，在將訂單變?yōu)楝F(xiàn)金的生產(chǎn)過程，還是具體到為某個生產(chǎn)過程建立一個新的測量方法，其終極目標(biāo)都是為了提高其客戶滿意度。同時，盡管花費(fèi)在CRM上的數(shù)百萬美元絕對不是個小數(shù)字，但這對于一個企業(yè)來說，這也再平常不過了。所以，這使得很多企業(yè)并不真正關(guān)心CRM技術(shù)的推廣程度，而只關(guān)心這一項(xiàng)目能否及時完成。

　　現(xiàn)在的情況是，大多數(shù)的管理者都意識到他們的系統(tǒng)存在不足，并努力地推行CRM系統(tǒng)，希望形成一個可自動面向客戶的業(yè)務(wù)流程，并且實(shí)現(xiàn)打破一直以來的“客戶單一界面”。比如銷售部門、市場部門以及客戶服務(wù)部門的管理者們進(jìn)入到了CRM的實(shí)際操作之后都會發(fā)現(xiàn)，CRM并不僅僅是個技術(shù)解決方案。

　　初嘗新滋味

　　然而，“可持續(xù)發(fā)展”的客戶的管理需求正在一點(diǎn)點(diǎn)地在新的企業(yè)戰(zhàn)略中復(fù)蘇。你的公司做好了迎接下一波的CRM的準(zhǔn)備了嗎?

　　聰明的管理者們會吸取之前獲得的教訓(xùn)，調(diào)整CRM對企業(yè)戰(zhàn)略的作用力，只對符合技術(shù)投資標(biāo)準(zhǔn)的CRM計(jì)劃進(jìn)行投資。他們會加強(qiáng)與那些已經(jīng)形成系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化解決方案的咨詢公司的伙伴關(guān)系，并始終考慮應(yīng)該對哪些既有方案追加投資。

　　Grange保險(xiǎn)公司是坐落在美國俄亥俄州哥倫布市的一個很有管理遠(yuǎn)見的公司�！拔覀兪欠浅Ｐ疫\(yùn)的，有一個管理團(tuán)隊(duì)在客戶體驗(yàn)方面給予我們支持。”公司的副總裁Mike Buzek說道，“但是，我們知道我們不能只是坐在那里，靠陳述未來愿景來引導(dǎo)目標(biāo)客戶。我們必須不斷提高客戶體驗(yàn)的水平，也絕不會放棄與最適合我們的代理人和投保人之間的良好關(guān)系�！�

　　Buzek以及他的團(tuán)隊(duì)對新的最佳解決方案在客戶管理中的應(yīng)用做出了一定的反應(yīng)，以下是一些有見識的企業(yè)家，在以客戶為中心的CRM方案實(shí)施過程中所形成的的五個習(xí)慣： 不要單純地稱其為“客戶關(guān)系管理”。

　　這樣的稱呼是非常令人擔(dān)憂的。企業(yè)期許的應(yīng)該是更徹底地地?fù)碛泻瓦\(yùn)用自身業(yè)務(wù)和品牌。當(dāng)你漫步在任何一家大企業(yè)的銷售或者市場部門的辦公室里，你會更多地聽到“客戶體驗(yàn)管理”(CEM)或者“客戶之音”的字眼，而不是“CRM”。

　　謹(jǐn)記自己的商業(yè)模式

　　電話公司希望可以利用他們的CRM 系統(tǒng)、具體地了解某一產(chǎn)品客戶的使用行為;與此不同的是，醫(yī)療企業(yè)則希望他們的CRM可以深入到最終客戶中;而想要擁有誠信卡的零售商則需要了解他們所應(yīng)用的CRM在企業(yè)內(nèi)部和外部所屬行業(yè)中的“界限”，同時不要超出這個界限。如果任何一個企業(yè)對其商業(yè)模式有所疑問，那么他們只要描繪出他們所想要的結(jié)果，就能找到答案，并且可以尋找到最適合他們的那款CRM 系統(tǒng)。

　　充分利用社會媒體的效力。很多客戶管理專家都看好所謂的“社會CRM”來喚醒一直以來都沒有什么進(jìn)展的傳統(tǒng)CRM。但是，要去哪里才可以深入地了解到真正客戶的體驗(yàn)?zāi)?你們公司的Facebook社區(qū)以及Twitter的賬號僅僅只是額外的兩個交流溝通渠道而已。公司品牌以及你與客戶之間的對話往往比社會媒體所帶來的優(yōu)勢更勝一籌。

　　就在最近，一個銀行的管理者吐露了他的心聲：“我們?yōu)榱丝梢院臀覀兊目蛻舾淤N近而在社會媒體平臺上下了很大的功夫，但是我們至今也沒辦法在屏幕上看到一個客戶所設(shè)置的所有產(chǎn)品和服務(wù)，更不用提用它來判斷他是否是對我們的業(yè)務(wù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響的。”因此，企業(yè)應(yīng)用社會媒體的目標(biāo)，應(yīng)該定為設(shè)置一系列豐富的以客戶為中心的功能。

　　考慮引入“云”的概念

　　像“這個客戶下一步可能會購買”這種語句不可能會奇跡般地在總服務(wù)臺員工的屏幕上彈出。這個結(jié)論是經(jīng)歷了非�？b密的整合過程以及繁重的后臺分析的產(chǎn)物。

　　當(dāng)談及到CRM的功能性時，通常一些小型或者中型的公司都會有精密的流程計(jì)劃以及存儲需求。不要讓現(xiàn)有的技術(shù)缺乏或基礎(chǔ)架構(gòu)不完善成為不推行新的CRM成果的借口。在“云”中，有大量的CRM解決方案支持租用的模式，這樣就減少了大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及安裝成本。

　　不要忘記數(shù)據(jù)

　　許多CRM供應(yīng)商所承諾的“惟一的真理”已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所取代，昨天的CRM工具已經(jīng)成為了今天的遺留系統(tǒng)。新的以客戶為中心的戰(zhàn)略需要依托于生成龐大的、準(zhǔn)確的、富有意義的以及跨越不同領(lǐng)域均可協(xié)調(diào)的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，對于客戶來說，CRM惟一的真理既是一個正式的數(shù)據(jù)管理過程，又是一個集中的技術(shù)平臺。

　　多而繁瑣等于零

　　試著回答一下“你的客戶數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)是什么”這個問題。如果答案是“我們有一個以上的客戶數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)”，那么這也就意味著你們根本就沒有所謂的記錄客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。這是了解為什么數(shù)據(jù)質(zhì)量無法得到保證的一個好契機(jī)。事實(shí)就是，它有太多的版本。

　　隨著我們對如何以正確的方式部署CRM在認(rèn)知上的改變，客戶的復(fù)雜程度也在發(fā)生變化，他們需要加強(qiáng)關(guān)系控制，而這種控制也會給企業(yè)帶來很大的期望值。

　　企業(yè)想要擴(kuò)大其客戶范圍，首先就要知道這些客戶的購買習(xí)慣并且提供一個符合下一次購買分析結(jié)果的產(chǎn)品。在適當(dāng)?shù)臅r候與其客戶進(jìn)行有意義的對話，以優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)功能結(jié)構(gòu)以及信息訪問方式，進(jìn)而增加品牌吸引力，以及激勵客戶重新接受你。

　　首當(dāng)其沖一二事

　　你的公司有恢復(fù)其對CRM的計(jì)劃嗎?或者你曾經(jīng)被賦予了一個非常明顯的“了解你的客戶”的工作責(zé)任嗎?無論怎樣，最重要的一個步驟就是你應(yīng)該考慮怎樣用正確的方法來激發(fā)出客戶的主動性。

　　首先，只要有可能就要使你的CRM系統(tǒng)與公司戰(zhàn)略保持一致。

　　大多數(shù)公司的CRM系統(tǒng)都不止有一條單獨(dú)的業(yè)務(wù)流程，而且這些CRM系統(tǒng)會為公司帶來額外的競爭優(yōu)勢以及更高的效率。將一個新的CRM系統(tǒng)引入到公司的關(guān)鍵戰(zhàn)略中，一旦獲得了上層管理者的批準(zhǔn)，你就會加固高層管理人員對你的支持。

　　很少有管理者會蔑視一個與公司戰(zhàn)略保持一致的以客戶為中心的項(xiàng)目。管理者們只要保證有足夠的資金參與到對CRM系統(tǒng)的支持就夠了。

　　要充分了解你們公司的規(guī)劃藍(lán)圖。

　　公司是否會花錢來參與一些電視或戶外廣告中與其客戶或潛在客戶進(jìn)行有針對性的在線交流?你是否應(yīng)該先從為你帶來了高達(dá)80%的利潤的那20%的客戶著手進(jìn)行客戶關(guān)系管理?要從哪里開始著手做CRM系統(tǒng)都是要由你來決定的，但是關(guān)鍵要做好增量的控制。

　　要改變一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　要對那些勇于進(jìn)行新嘗試的、凡事以客戶為中心的員工予以獎勵及補(bǔ)償。最可行的方法就是確保董事會中的每一個人都改變其衡量標(biāo)準(zhǔn)及接受相應(yīng)的補(bǔ)償體系。

　　我的公司曾經(jīng)幫助過一家汽車公司在其呼叫中心建立他們的CRM系統(tǒng)。對于那些標(biāo)準(zhǔn)品牌的用戶，汽車制造商應(yīng)按照每小時以及每天可以處理多少電話為標(biāo)準(zhǔn)來對呼叫中心的員工進(jìn)行補(bǔ)償。對于那些奢侈品牌的用戶，汽車制造商則會以實(shí)際客戶滿意度調(diào)查結(jié)果為基準(zhǔn)來對員工進(jìn)行補(bǔ)償。要保證所有的客戶都會得到良好的服務(wù)，但是應(yīng)該對可以為企業(yè)帶來最大價值的客戶提供最好的服務(wù)，這樣的服務(wù)可以激勵客戶來使整個業(yè)務(wù)流程都達(dá)到最優(yōu)化。

　　最后，不要忘了在管理方面的期許。

　　對于Grange來說，最困難的部分就是確立其路線圖，Buzek證實(shí)說�！拔覀儗σ粋�清晰的且逐次交付的計(jì)劃進(jìn)行投資是我們持續(xù)改進(jìn)的重點(diǎn)，然后我們就會把這個計(jì)劃分享給我們的儲金保管者�！彼貞浀�，“這樣，每個人就都會明白改善客戶體驗(yàn)的價值所在。我們的客戶體驗(yàn)管理(CEM)系統(tǒng)將幫助我們了解卓越的客戶體驗(yàn)所帶來的更多的影響，讓我們可以繼續(xù)提供這些"哇"的時刻。這不僅對我們來說，對我們的代理商和保單持有人來說都是有好處的�！�

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