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解析運營商媒體化運作策略

中國傳媒大學媒體管理學院 劉瑋 北京郵電大學人文學院 任樂毅 2009/05/18

　　在媒體的評選活動中，大力借助手機短信的互動方式進行投票的現(xiàn)象屢見不鮮。以“超級女聲”為例，其成功的秘訣在于整合了各種資源，實現(xiàn)了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機的三網(wǎng)合一。早在電信重組之前，中國移動、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通就分別投放“春晚”套裝項目，中國電信則開通了“春晚信息查詢平臺”以主持人現(xiàn)場口播形式大力推廣“號碼百事通118114”業(yè)務。

運營商呈現(xiàn)媒體化特質(zhì)

　　電信和大眾傳媒都屬于社會信息系統(tǒng)和信息服務產(chǎn)業(yè)。數(shù)字技術使得各種通信系統(tǒng)融合為一體，各種信息終端功能逐步趨同；數(shù)字編碼壓縮技術使得各種媒體內(nèi)容都能以數(shù)字的形式出現(xiàn)并融合于商業(yè)化的電信網(wǎng)之上；基于光纖的大容量寬帶通信系統(tǒng)在傳輸容量上充分保證了視頻媒體的帶寬要求；分組交換技術的應用使得數(shù)據(jù)、話音和視頻等媒體內(nèi)容的綜合傳輸成為可能；IP技術的融入使得電信網(wǎng)絡具備了強大的內(nèi)容整合和發(fā)布能力；組播技術的運用使得電信網(wǎng)絡具有越來越強的分發(fā)能力。它們共同構(gòu)成了運營商媒體化運作的物質(zhì)基礎。

　　電信網(wǎng)絡的固定成本相對較大，而可變成本相對較小，具有典型的規(guī)模和范圍經(jīng)濟屬性。這從根本上決定電信運營商必然盡可能多地提供增值服務，以實現(xiàn)網(wǎng)絡資源的充分利用而達到經(jīng)濟效益最大化。作為網(wǎng)絡媒體的繼承者和一種新型的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體相比，電信媒體有其以下獨特性質(zhì)。

　　數(shù)字化：電信媒體是電信網(wǎng)絡數(shù)字化后與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物。數(shù)字化不僅融合了各種媒體內(nèi)容，同時使得信息內(nèi)容的制作、傳播和應用變得簡單。

　　綜臺性：電信媒體同時具有人際傳播(通信)、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等綜合性功能。寬帶階段的電信媒體全面綜合了報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體所有功能，“三重播放”成為它的典型特征。

　　互動性：電信網(wǎng)絡的雙向性決定了電信媒體天然具有交互性，這種特性賦予了受眾自由地選擇信息、靈活地參與傳播的權力。

　　多媒體：數(shù)字化、IP化和寬帶化使得電信媒體可以通過文字、聲音和圖像多種形式方便地傳遞信息，這充分地調(diào)動受眾的感官功能，從而有效提高了傳播效果。

　　個性化：在交互式的電信媒體中，受眾可以根據(jù)自己的興趣，選擇自己所需要的信息內(nèi)容和消費方式。

　　娛樂性：電信媒體的服務范圍主要集中在娛樂、資訊和商務方面。時代要求以及多媒體和交互性功能決定了電信媒體將優(yōu)先發(fā)展游戲等娛樂業(yè)務。

　　兼容性：開放、競爭、合作的社會環(huán)境使得新生的電信媒體更需要價值鏈和產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同發(fā)展和運作。

運營商媒體化運作的競爭優(yōu)勢 網(wǎng)絡優(yōu)勢

　　3G使手機的無線通信技術與網(wǎng)絡技術結(jié)合，無線互聯(lián)的概念通過手機在人們生活中得到了具體實踐。正是由于3G技術的支持，數(shù)據(jù)得以高速度、高容量地傳輸，移動運營商和其他服務提供商才能夠為用戶帶來更多多媒體、個性化的數(shù)據(jù)業(yè)務，從而使手機的用途由傳統(tǒng)語音工具走向集信息處理、娛樂共享、商務助理三者于一體的貼身交互式媒體。

媒介優(yōu)勢

　　手機擁有大規(guī)模的用戶基礎，由于移動通信業(yè)務具有一定粘性，特別是在數(shù)據(jù)增值業(yè)務的推廣運用后，用戶可用手機進行多功能的信息處理。強大的使用前景使手機用戶將會保持只增不減的增長趨勢。截至2009年2月底，中國手機用戶已超過6.59億，通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億，占手機用戶的18.38%。

媒介融合為運營商提供機遇

　　由于中國媒體市場的條塊分割，跨區(qū)域的媒體擴張阻力重重，跨行業(yè)的多元化經(jīng)營成為媒體不得己的選擇。但是，緣于“隔行如隔山”的陌生和經(jīng)營手法的稚嫩，媒體的多種經(jīng)營多是步履蹣跚。

　　從媒體融合和協(xié)作來看，根據(jù)人們對信息內(nèi)容和形式的需求，單一的媒體發(fā)展形式己經(jīng)不符合市場發(fā)展的規(guī)律，迫使傳統(tǒng)媒體走上了媒介融合、互補的道路。在未來，媒介之間將形成一個互通有無，同時又各具特色的環(huán)境，真正實現(xiàn)媒體之間合理、優(yōu)化的整合。媒介的融合，有利于信息資源的合理配置，讓信息內(nèi)容得到最大程度地利用，沖破了由于地域、時間以及經(jīng)濟環(huán)境所帶來的局限，可以為消費者提供廣泛的視角，同時也可以根據(jù)消費者的特定需求分配資源，企業(yè)的營銷傳播活動隨著媒介融合，也將在一個完全開放的媒介環(huán)境中進行。

注重打造公信力和影響力

　　技術決定論者麥克盧漢曾經(jīng)說過:媒介即訊息。就是說，從長遠的角度看，真正有意義的訊息不是不同時代的媒介所提供給人們的內(nèi)容，而是媒介本身，是這個時代所使用的傳播工具的介質(zhì)。于以上對手機媒體的傳播特性的分析，我們有理由相信，新興的手機媒體憑借其互動、即時等的優(yōu)點必將深受傳統(tǒng)大眾媒體的歡迎。

　　現(xiàn)實當中，國內(nèi)運營商與大眾媒體的結(jié)合可以分為以下兩種方式。

　　第一種是由運營商、短信內(nèi)容提供商SP和手機用戶三者的組合。即將已有的網(wǎng)絡、報紙、廣播、電視等媒體作為SP，通過運營商提供的無線傳輸網(wǎng)絡，向終端用戶提供信息，運營商和SP按照協(xié)議各自獲得信息服務費。這是一種發(fā)散式的傳播模式。

　　第二種是運營商、短信平臺服務商、大眾媒體和手機用戶的組合。手機用戶通過編發(fā)短信到短信平臺參與到媒體互動中，受眾與媒體內(nèi)容通過手機短信形成互動，而運營商、平臺服務提供商和媒體都可以從這一組合中分得一杯羹。這是一種匯集式的傳播模式。

　　運營商作為媒體新軍，在媒體運作中，要注重打造評選活動的公信力和權威性，評選活動的公開、公正、公平是關鍵，這就需要建立一個專業(yè)的、客觀的、科學的評價體系，不能過于偏重商業(yè)利益而泯滅媒體的公正、客觀與權威性。包括評選標準的制定、評選資格的審定、候選人的推出以及最終評選結(jié)果的出臺，都要有嚴格的操作標準和監(jiān)督機制，例如年度經(jīng)濟人物評選值得借鑒，它采用推薦、自薦、專家評選和公眾投票相結(jié)合的方式進行，以充分體現(xiàn)評選活動權威性、科學性和號召力。專家評委由政府部門領導、著名經(jīng)濟學家、資深財經(jīng)記者、社會知名人士等共同構(gòu)成，并嚴格保密，投票、計票的過程實行公證，評選結(jié)果受到群眾的監(jiān)督。

通信世界周刊


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