走近銀行業(yè)客服中心報(bào)道之六:
增強(qiáng)創(chuàng)新能力 奠定營(yíng)銷基礎(chǔ)
記中信銀行客戶服務(wù)中心

肖揚(yáng) 2007/12/03

　　隨著金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之間、各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的界限已經(jīng)變得越來(lái)越模糊，為客戶提供一體化一攬子的解決方案，通過(guò)交叉銷售來(lái)滿足客戶的整體需要，正成為當(dāng)今金融市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

　　中信銀行95558客戶服務(wù)中心成立于2005年4月1日，經(jīng)過(guò)兩年多的努力，座席人數(shù)從80人增加到220人，業(yè)務(wù)種類從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)咨詢擴(kuò)充到包括在線金融交易、綜合業(yè)務(wù)咨詢、呼入營(yíng)銷、呼出營(yíng)銷、貸款催收、網(wǎng)銀關(guān)懷、集中授權(quán)在內(nèi)的多種服務(wù)內(nèi)容。記者了解到，中信銀行客服中心是中信金融服務(wù)中心的組成部分，同其他中信金融子公司共享全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼95558，該號(hào)碼是中國(guó)第一個(gè)跨銀行、證券、保險(xiǎn)及基金等多金融領(lǐng)域的客戶服務(wù)電信短號(hào)碼，通過(guò)自助語(yǔ)音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務(wù)方式，在全國(guó)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為客戶提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務(wù)。

制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

拓寬創(chuàng)新服務(wù)空間

　　95558客戶服務(wù)中心是中信銀行電子銀行業(yè)務(wù)的構(gòu)成部分，該機(jī)構(gòu)提供電話、傳真、SMS（短信）、WEB、郵件等多種服務(wù)方式，目前電話是主要服務(wù)通道，可以獨(dú)立開(kāi)展銀行業(yè)務(wù)，因此，電話銀行的定位更能反映該行對(duì)客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃和職能要求�？头行某闪⒊跗�，中信銀行領(lǐng)導(dǎo)就對(duì)中心的發(fā)展給予了明確的定位，即打造成為交易中心和營(yíng)銷中心。

　　據(jù)該中心負(fù)責(zé)人于春茂介紹，從個(gè)人客戶選擇來(lái)看，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，大力發(fā)展貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)和私人銀行業(yè)務(wù)成為中信銀行零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇，而這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，為滿足快速發(fā)展需要，在個(gè)人業(yè)務(wù)原有基礎(chǔ)相對(duì)較弱的情況下，中信銀行確立了積累客戶、經(jīng)營(yíng)客戶和提升客戶三步并舉的發(fā)展策略，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身對(duì)客戶定位的追求。適應(yīng)零售銀行戰(zhàn)略發(fā)展，從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，95558客服中心從五個(gè)方面進(jìn)行自身功能定位，分別為交易中心、營(yíng)銷中心、咨詢中心、集中業(yè)務(wù)處理中心和內(nèi)部援動(dòng)中心。在交易中心，可以辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)以外的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，包括一般儲(chǔ)蓄賬戶管理、信用卡、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、自助繳費(fèi)、自助貸款、電話支付等。營(yíng)銷中心開(kāi)創(chuàng)了“天＋地”營(yíng)銷模式，可開(kāi)展理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)、基金、網(wǎng)銀證書、借記卡、第三方存管等產(chǎn)品的銷售工作，并舉辦網(wǎng)銀、新股理財(cái)產(chǎn)品、白金客戶的關(guān)懷活動(dòng)。咨詢中心建立了完善的知識(shí)庫(kù)和內(nèi)部信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，保證第一時(shí)間向客戶提供最新、最完善的服務(wù)信息，保證客戶投訴、疑難問(wèn)題、合理化建議得到及時(shí)落實(shí)。在集中業(yè)務(wù)處理中心，開(kāi)展了網(wǎng)銀證書集中制作、速匯金業(yè)務(wù)集中授權(quán)、理財(cái)預(yù)約集中批量開(kāi)戶等業(yè)務(wù)。內(nèi)部援動(dòng)中心作為監(jiān)控全行自助機(jī)具運(yùn)營(yíng)、受理客戶投訴、錯(cuò)賬處理等業(yè)務(wù)的第一個(gè)（受理）和最后一個(gè)（回訪）環(huán)節(jié)，同全行網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)密切合作，共同完成對(duì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　類比物理網(wǎng)點(diǎn)，交易中心相當(dāng)于“柜員”，營(yíng)銷中心相當(dāng)于“客戶經(jīng)理”，咨詢中心相當(dāng)于“大堂經(jīng)理”；而集中業(yè)務(wù)處理中心類似于實(shí)際具有物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)處理中心，如貸款中心、票據(jù)中心等；內(nèi)部援動(dòng)中心類似于網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)控部門和熱線部門�？梢�(jiàn)，客服中心在中信銀行實(shí)際執(zhí)行著物理網(wǎng)點(diǎn)的一線功能，逐步扮演著虛擬銀行的角色。

　　據(jù)該中心負(fù)責(zé)人介紹，除上述功能外，該中心正努力將銀行業(yè)務(wù)的一些環(huán)節(jié)納入到中心日常工作，將95558客服中心的工作嵌入到具體業(yè)務(wù)全行大的營(yíng)銷循環(huán)流程之中，從而以流程服務(wù)面向客戶，突破部門界限，為未來(lái)的流程銀行進(jìn)行有益的嘗試。例如：全行個(gè)人不良貸款催收的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即電話、短信的催收催繳由95558客服中心完成，該環(huán)節(jié)完成后，物理網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)中心催收情況進(jìn)行后續(xù)階段跟進(jìn)。全行網(wǎng)銀的售后關(guān)懷同樣安排在客服中心：網(wǎng)點(diǎn)銷售網(wǎng)銀證書后，客服中心聯(lián)系客戶，幫助客戶進(jìn)行證書下載；對(duì)于已下載證書而不活躍的客戶，客服中心在了解客戶想法后，幫助激活客戶賬戶，目前，這些流程安排已納入到網(wǎng)銀營(yíng)銷的大流程中，并成為客服中心的日常工作內(nèi)容。類似業(yè)務(wù)安排也將隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和系統(tǒng)的升級(jí)逐步擴(kuò)展。

整合金融服務(wù)平臺(tái)

奠定營(yíng)銷中心基礎(chǔ)

　　基于統(tǒng)一的號(hào)碼、共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)、整合的服務(wù)內(nèi)容，中信銀行客服中心可以站在整個(gè)中信金融平臺(tái)的高度向客戶提供相對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)覆蓋范圍更廣的服務(wù)。該中心負(fù)責(zé)人介紹，首先，客戶通過(guò)一次電話即可以享受到銀行、證券、基金、保險(xiǎn)、信托等多項(xiàng)服務(wù)，而且在服務(wù)過(guò)程中，客戶不會(huì)感到跨企業(yè)、重新進(jìn)行身份認(rèn)證等方面的不便，體驗(yàn)的是真正的一站式服務(wù)。其次，綜合的客戶信息，使得中信銀行客服中心可以更好地了解客戶及需求，提供更有針對(duì)性地服務(wù)。再次，基于共享數(shù)據(jù)、共享平臺(tái)，可以方便地為客戶提供包括銀行服務(wù)在內(nèi)的整體中信金融服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)交叉銷售、向上銷售。目前，該中心已多次同信誠(chéng)保險(xiǎn)、中信證券、中信基金、中信信托合作，向中信銀行客戶提供綜合的服務(wù)項(xiàng)目，并廣泛受到客戶的好評(píng)。

　　為了打造持續(xù)創(chuàng)新能力，中信銀行客服中心采用目前比較先進(jìn)的系統(tǒng)配置，為中心實(shí)現(xiàn)其功能定位提供了保證，具體有如下特點(diǎn)：

　　第一，一體化集中系統(tǒng)。從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上看，全部交易均由總行交換平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。各地客戶通過(guò)電話銀行進(jìn)行交易時(shí)，交易請(qǐng)求均上送到總行集中處理，任何地區(qū)撥打95558均可處理全行業(yè)務(wù)。該行客服系統(tǒng)通過(guò)基于瀏覽器模式的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)和工單系統(tǒng)，以分散處理、集中管理的模式，解決了全行業(yè)務(wù)信息、營(yíng)銷信息、協(xié)同處理客戶投訴等問(wèn)題。另外，銀行綜合業(yè)務(wù)客戶服務(wù)同信用卡客戶服務(wù)共享一套系統(tǒng)平臺(tái)也是一體化的重要體現(xiàn)。新版電話銀行在信用卡中心上線后，客戶直接可以撥打95558進(jìn)入信用卡客戶服務(wù)中心。

　　第二，電子化交易系統(tǒng)。該行客服中心通過(guò)獨(dú)特的簽約策略，降低交易風(fēng)險(xiǎn)，增加了交易品種。目前，新版系統(tǒng)具有口頭掛失、賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、投資（股票、基金、外匯買賣等）、自助繳費(fèi)、客戶簽約、客戶信息維護(hù)等交易功能。人工坐席系統(tǒng)還實(shí)現(xiàn)了金融短信通、基金業(yè)務(wù)、信用卡自助還款等業(yè)務(wù)的開(kāi)通功能。隨著產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)，該行客服中心將實(shí)現(xiàn)更多交易品種上線，逐步增加個(gè)人通知存款、國(guó)債買賣、理財(cái)產(chǎn)品、向第三方轉(zhuǎn)賬、電話支付、在線POS支付等業(yè)務(wù)。

　　第三，完善信息平臺(tái)。為打造新版電話銀行，該行建立了較為完善的客戶信息文件系統(tǒng)（CIF），為電話銀行開(kāi)展客戶服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷、客戶關(guān)系維護(hù)提供了堅(jiān)實(shí)的信息平臺(tái)。CIF系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了客戶單一視圖，包括客戶基本信息、驗(yàn)證信息、賬戶信息、渠道信息、客戶偏好等。座席員在向客戶服務(wù)之前，可根據(jù)掌握客戶的情況，進(jìn)行有針對(duì)性地服務(wù)，并且對(duì)于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量很有幫助。同時(shí)，基于CIF系統(tǒng)，新版電話銀行系統(tǒng)還設(shè)計(jì)了一些個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，例如，可根據(jù)身份證號(hào)、卡號(hào)、賬號(hào)等多種方式識(shí)別客戶身份，并根據(jù)客戶身份播報(bào)符合其要求的語(yǔ)音菜單。

　　第四，提供嚴(yán)密的安全機(jī)制。為拓展交易功能，該行建立了嚴(yán)密的電話銀行安全機(jī)制。

　　不僅如此，該行電話銀行系統(tǒng)還加強(qiáng)了營(yíng)銷功能的嵌入，在呼入、呼出模式下均可實(shí)現(xiàn)在線銷售，為95558成為營(yíng)銷中心打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

建立企業(yè)創(chuàng)新文化

保持持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力

　　95558客服中心于2006年通過(guò)了ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。據(jù)介紹，自認(rèn)證之初，95558客服中心就將“真情服務(wù)客戶，用心追求卓越”定為質(zhì)量方針，希望通過(guò)ISO要求的PDCA（計(jì)劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)）循環(huán)，從中心戰(zhàn)略、制度流程、個(gè)人行為等各方面不斷改進(jìn)創(chuàng)新，以滿足客戶不斷提升的服務(wù)期望。為此，該中心制定了相應(yīng)制度，鼓勵(lì)員工收集客戶意見(jiàn)或建議，提交客服中心和總行業(yè)務(wù)部門并不斷改進(jìn)服務(wù)。另外，該中心在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，鼓勵(lì)員工同客戶交流時(shí)真實(shí)自然，自覺(jué)把握為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，由此也帶來(lái)了更多服務(wù)方面的創(chuàng)新，包括呼入在線銷售、交叉銷售、預(yù)約銷售、關(guān)懷回訪等，將銀行的商業(yè)利益和美好的客戶體驗(yàn)有機(jī)的結(jié)合在一起。

　　客戶服務(wù)中心具有人員密集型、知識(shí)密集型的特點(diǎn)，有效的激勵(lì)制度是保證機(jī)構(gòu)良性發(fā)展的關(guān)鍵。95558客服中心在這方面有獨(dú)到的見(jiàn)解。據(jù)了解，該中心在借鑒傳統(tǒng)呼叫中心經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將客戶體驗(yàn)納入到對(duì)呼入員工的考核標(biāo)準(zhǔn)中，因?yàn)楹艚兄行膬?nèi)部的數(shù)字化指標(biāo)，往往不能真正反映客戶的真實(shí)感受。為此，該中心定期進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，對(duì)比實(shí)際客戶體驗(yàn)結(jié)果和內(nèi)部評(píng)價(jià)結(jié)果，保證讓客戶得到最滿意的服務(wù)，這從根本上提升了客戶與銀行間的關(guān)系，也提升了客服中心在銀行的戰(zhàn)略價(jià)值地位。在呼出業(yè)務(wù)方面，該中心實(shí)施了班組PK、個(gè)人排隊(duì)、項(xiàng)目?jī)?yōu)先分配等系列的舉措，調(diào)動(dòng)員工內(nèi)在的積極性，從壓力和動(dòng)力兩個(gè)方面著手，打造能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。

　　95558客服中心是一支年輕的隊(duì)伍，鼓勵(lì)大家發(fā)揮想象力、創(chuàng)新力的文化氛圍彌散在各個(gè)角落。從管理者開(kāi)放的心態(tài)，到員工輕松的笑容；從溫馨的工作場(chǎng)所，到鮮艷的裙角飛揚(yáng)，相信她會(huì)有更加美好的明天。

作者供搞　CTI論壇編輯


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