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韓國(guó)手機(jī)廣告媒體價(jià)值和效用分析

2007/07/13

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的飛躍式發(fā)展，2005年韓國(guó)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6兆6千億韓元，約占GDP的1%。

　　媒體在衍變，影響面也在擴(kuò)大，企業(yè)廣告費(fèi)用支出也隨之持續(xù)增加。

　　一方面，主要廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，另一方面，報(bào)紙·廣播等傳統(tǒng)媒體逐漸淡出，加上網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體的產(chǎn)生，廣告行業(yè)格局在變化。

　　比起原有廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告用較低廉的成本，以全新廣告技術(shù)向人們展示包括商品在內(nèi)的各種有價(jià)值的信息。

　　最近，由于信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,除了互聯(lián)網(wǎng),又出現(xiàn)了具有雙向特性新媒體-手機(jī)廣告。

　　定為在語(yǔ)音通信終端的手機(jī)附加了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能后,手機(jī)忽然間成為針對(duì)最終消費(fèi)者的強(qiáng)有力的廣告載體。

　　具長(zhǎng)時(shí)間的在線(xiàn)狀態(tài)·個(gè)人化·移動(dòng)性·雙向交互等特性，像OnetoOne Marketing、 Situation Marketing、Concierge Marketing等載有針對(duì)個(gè)人信息的新廣告媒體備受期待。

　　但是，現(xiàn)階段韓國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告的8%，550億韓元規(guī)模，每年增長(zhǎng)率一直停滯在30%。

　　日本的移動(dòng)通信從技術(shù)·競(jìng)爭(zhēng)·規(guī)章制度環(huán)境等角度與韓國(guó)有可比性。日本的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形成初期，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和廣告業(yè)主積極投入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額達(dá)到10%,形成了2,880億韓元市場(chǎng)規(guī)模，規(guī)模上高出韓國(guó)的5倍，而且每年維持50%的增長(zhǎng)已成為核心產(chǎn)業(yè)之一。

　　雖然兩國(guó)市場(chǎng)各自存在著不同的環(huán)境可變因素，日本成功亮相的各種各樣的BM和成功引進(jìn)的事例來(lái)看，韓國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

　　目前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)面臨的難題是用戶(hù)增長(zhǎng)率和ARPU值處于飽和狀態(tài)下，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)作為引導(dǎo)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)增值業(yè)務(wù)的重要因素，從而被認(rèn)為需要積極培養(yǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。

　　1.手機(jī)廣告的價(jià)值.

　　傳統(tǒng)廣告是單方面的“下向型”傳達(dá)方式，在激發(fā)接閱讀廣告者有局限性。相反,網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告則彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體欠缺的“上向型”交互過(guò)程，能引起更活躍的產(chǎn)與意識(shí)，做出即時(shí)反饋。

　　因?yàn)槭謾C(jī)能夠傳達(dá)符合時(shí)間·地點(diǎn)·個(gè)人特性的廣告，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，更能通過(guò)明確目標(biāo)、設(shè)定目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)效率極大化。最近QVGA級(jí)手機(jī)顯示技術(shù)的普及和應(yīng)用，通過(guò)小畫(huà)面也能收看上層質(zhì)感的圖片影像，加上EV-DO·WCDMA等高速網(wǎng)絡(luò)，瀏覽速度提高了很多，縮短了翻頁(yè)連接時(shí)間，加強(qiáng)了手機(jī)的傳媒特性。

　　1-1手機(jī)廣告的區(qū)別化價(jià)值

　　手機(jī)廣告具有利用個(gè)人媒體，即手機(jī)的特性，與無(wú)特定目標(biāo)群體的多數(shù)脫機(jī)媒體廣告或網(wǎng)站上的條幅廣告有著明顯區(qū)別。

　　因?yàn)橐詿o(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，具有針對(duì)個(gè)體性·情境性·互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，以及在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)，向特定客戶(hù)提供所需要的信息或廣告。此外提供聲音·視頻·文字等多媒體閱覽方式，而且可以同消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流，因此，根據(jù)商品特性和客戶(hù)特性，達(dá)到差異化的廣告效果。

　　手機(jī)廣告具有以下特點(diǎn)：1)Personalization(個(gè)人化)、2)Interactivity(雙向性)、3)Mobillity(可動(dòng)性)。因?yàn)檫@3個(gè)特性，原有的脫機(jī)廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告具有非常明確的區(qū)別。

　　1)Personalization

　　在韓國(guó)，幾乎每一個(gè)成人都持有手機(jī)，因此手機(jī)做為個(gè)人媒體，具有非常大的影響力。TV·收音機(jī)·互聯(lián)網(wǎng)等原有的廣告載體，不能提供適用于個(gè)人的廣告，但是利用手機(jī)發(fā)送的多媒體廣告由于是以個(gè)人信息為基礎(chǔ)，能發(fā)送區(qū)別化(Customize)的針對(duì)每個(gè)人喜好的廣告。

　　2)Interactivity

　　手機(jī)的主要功能就是傳遞信息。區(qū)別于其他媒介，她可以利用如語(yǔ)音、郵件和短信，還有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站等，與客戶(hù)傳遞信息。

　　有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)條幅廣告的反應(yīng)形態(tài)僅止于鏈接廣告主網(wǎng)站的‘網(wǎng)絡(luò)單擊’方式。相反，用手機(jī)能選擇語(yǔ)音通話(huà)(Phoneto)、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)(Webto)、郵件/SMS(Mall to)等的各種各樣反應(yīng)方式。

　　這樣的手機(jī)廣告，在發(fā)送完個(gè)人化適用廣告后，會(huì)引起客戶(hù)的及時(shí)反應(yīng)，其期待效果會(huì)更大。

　　3)Mobility

　　最具代表特征的移動(dòng)性(Mobility)功能是把手機(jī)廣告直接系屬為實(shí)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要特性之一。

　　用戶(hù)在大街或購(gòu)物中心得到廣告信息時(shí)，便于即時(shí)到附近商業(yè)街或參加促銷(xiāo)活動(dòng)。這不像單純性廣告收視、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)等一次性閱覽階段，還能引導(dǎo)參與采購(gòu)等客戶(hù)行為，是很直接的廣告媒體。

　　1-2.手機(jī)廣告的可行性

　　由于上述3種特性，加上利用手機(jī)的移動(dòng)市場(chǎng)能通過(guò)明確目標(biāo)考慮“OnetoOneMarketing”和情境·時(shí)間等“Situation Marketing”，所以會(huì)得到更好的廣告效果。

　　最近，隨著無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)·收費(fèi)等環(huán)境變化，手機(jī)廣告呈現(xiàn)出嶄新模樣。尤其，數(shù)據(jù)定額制的活用，具體體現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)的使用環(huán)境；常住型代理人服務(wù)的出現(xiàn)，具體體現(xiàn)了“‘ConciergeMarketing”。

　　1)OnetoOne Marketing

　　OnetoOneMarketing是積極活用手機(jī)的個(gè)性化功能，是以客戶(hù)為對(duì)象提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　建立客戶(hù)資料庫(kù)，開(kāi)展符合客戶(hù)特性和需求的服務(wù)獲得客戶(hù)的信賴(lài)，集中攻略具有購(gòu)買(mǎi)潛力的大客戶(hù)。

　　2)Situation Marketing

　　OnetoOneMarketing的延伸，可成為根據(jù)時(shí)機(jī)·情境·目標(biāo)(TPO)等客戶(hù)情況，做出反應(yīng)的Situation Marketing。為了具體體現(xiàn)Situation Marketing，有必要把每一個(gè)客戶(hù)信息做數(shù)據(jù)化加工處理。

　　假如OnetoOneMarketing是以特定用戶(hù)個(gè)人為對(duì)象，制作恰當(dāng)廣告的話(huà)，Situation Marketing是攻略在特定時(shí)段，特定百貨公司、地鐵站等地點(diǎn)，分類(lèi)目標(biāo)的客戶(hù)群形態(tài)的一種做法。

　　3)ConciergeMarketing

　　韓國(guó)正式普及數(shù)據(jù)定額制以來(lái)，ConciergeMarketing的適用性更加現(xiàn)實(shí)化。這個(gè)與泛網(wǎng)(Ubiqutious)密切相關(guān)的“ConciergeMarketing”是指在經(jīng)常處于網(wǎng)絡(luò)連接的狀態(tài)下，選擇性地向用戶(hù)提供隨時(shí)隨地所需要信息的廣告代理型運(yùn)作方式。

　　數(shù)據(jù)定額制使用不僅消除了收費(fèi)門(mén)檻，而且滿(mǎn)足了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下隨時(shí)連接獲取信息的需求，因此活用手機(jī)頻道代理服務(wù)逐漸受到關(guān)注。

　　2.手機(jī)廣告的目標(biāo)效果

　　利用手機(jī)的廣告項(xiàng)目根據(jù)其目的不同，活用手法和效果也會(huì)不盡相同。下面會(huì)具體介紹，根據(jù)實(shí)行手機(jī)銷(xiāo)售及項(xiàng)目的目的不同，而采取的具體執(zhí)行方法及其效果。

　　2-1誘導(dǎo)家宅

　　利用公司網(wǎng)站或店鋪連接吸引新客戶(hù),要區(qū)分吸引新客戶(hù)和。

　　首先要確保新增用戶(hù)，最有效的方法是以脫機(jī)店鋪為據(jù)點(diǎn)的活動(dòng)或傳單等廣告媒介形成互動(dòng)，宣傳本公司網(wǎng)站；用URL或二維條碼等連接引導(dǎo)搜集客戶(hù)的手機(jī)信息(號(hào)碼·郵件地址等)。

　　1)實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查

　　用手機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，為答謝回答問(wèn)題的客戶(hù)，贈(zèng)送禮品或者以SMS/郵件基礎(chǔ)為提供代金券，以此獲取姓名·住址·郵件地址等個(gè)人信息。

　　2)贈(zèng)禮品

　　通過(guò)贈(zèng)禮品活動(dòng)，用郵件雜志等引導(dǎo)會(huì)員注冊(cè)，獲取電話(huà)·號(hào)碼·郵件地址等個(gè)人信息。

　　3)內(nèi)容DL連接

　　目前，最常用的方式是，以符合手機(jī)項(xiàng)目的方式，作為注冊(cè)成為會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)鈴聲·背景圖像·游戲等的數(shù)碼獎(jiǎng)勵(lì)方式，主要是因?yàn)椴恍枰硗獾泥]寄手續(xù)和同樣的人工作業(yè)。

　　2-2.刺激再訪(fǎng)問(wèn)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

　　對(duì)再訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)，通常會(huì)利用郵件或SMS等發(fā)送廣告。這時(shí)捕捉客戶(hù)最為關(guān)鍵，重點(diǎn)是提高再訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。

　　加強(qiáng)原有客戶(hù)忠誠(chéng)度中最近常用的方法是是積分(POINT)服務(wù)。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站累積積分的樂(lè)趣和累積的積分來(lái)享受特服。通過(guò)這種方式誘導(dǎo)客戶(hù)再訪(fǎng)問(wèn)，加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。通過(guò)分析每個(gè)會(huì)員的積分，分別按性別·地區(qū)·可以提供更加人性化的服務(wù)，提高顧客管理的效率。

　　2-3.提高客戶(hù)滿(mǎn)意度

　　在確保固定客戶(hù)后，為了提高公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度，要持續(xù)做到宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做到顧客的服務(wù)滿(mǎn)意度反饋。可以采用問(wèn)卷方式收集調(diào)查、管理本公司客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　2-4.物品銷(xiāo)售

　　最近在日本正式啟用了3G數(shù)據(jù)定額制，移動(dòng)通信公司加強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略。依靠雜志·互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售公司和企業(yè)紛紛建立移動(dòng)平臺(tái)的網(wǎng)站，投入移動(dòng)平臺(tái)的銷(xiāo)售領(lǐng)域。

　　DeNAV·Xavel等公司就是在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售手機(jī)飾品·時(shí)裝·化妝品的專(zhuān)業(yè)公司，他們沒(méi)有離線(xiàn)店鋪，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)平臺(tái)，以無(wú)線(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，取得成功的移動(dòng)購(gòu)物中心。

　　目前出現(xiàn)了不少構(gòu)筑移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站的ASP企業(yè)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的購(gòu)物中心涉足移動(dòng)平臺(tái)，加上信用卡或商品代金交換方式的多樣化促使移動(dòng)平臺(tái)的購(gòu)物市場(chǎng)逐步擴(kuò)大發(fā)展中。

　　移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)不僅通過(guò)實(shí)際物品銷(xiāo)售來(lái)來(lái)分享提成，也可以通過(guò)相關(guān)物品及企業(yè)條幅廣告得到廣告收入。

　　手機(jī)本身就是非常出色的廣告媒體，移動(dòng)新媒體自身可以作為廣告的載體，也是其他媒體間銜接得紐帶。她可以做為促銷(xiāo)工具，既有能吸引顧客，也具有搜集分析客戶(hù)信息的特點(diǎn)。

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