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數(shù)字商業(yè)時代：SP轉型要贏得用戶認同

隋曉琳 2007/06/08

　　從欺詐用戶到大談用戶體驗，“黑色六月”周年SP仍在找感覺，盡管轉型的話已經(jīng)說了一年，但中國SP要徹底扭轉單純依附于運營商的被動局面并贏得資本市場認可，還取決于能否真正得到用戶的認同

　　5月22日，空中網(wǎng)發(fā)布2007年第一季度財報，因營收展望低于市場預期，股價暴跌25.4%。

　　自從去年6月起中國移動和中國聯(lián)通相繼對SP(無線增值服務商)實現(xiàn)更加嚴格的管制后，中國數(shù)千家SP的營收狀況就每況愈下。2006年全年，空中網(wǎng)是4家過去以無線增值為主要收入來源的大型SP(靈通、華友世紀、空中、TOM在線)中，唯一一家實現(xiàn)凈利潤增長的公司。但即便如此，從2006年第四季度開始，空中網(wǎng)便也難敵大環(huán)境的溫度，而出現(xiàn)同比凈利潤的下滑。

　　但CEO周云帆仍然表示要繼續(xù)向Kong.net投入大約1500萬美元�！盁o線互聯(lián)網(wǎng)投資1美元，幾年后可以獲得5美元的收益，投資回報來自無線互聯(lián)網(wǎng)廣告”他解釋道。而Kong.net正是空中網(wǎng)2006年推出的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶。在剛剛結束的“第一屆中國移動應用發(fā)展高峰論壇暨2006年優(yōu)秀移動應用頒獎典禮”上，空中網(wǎng)的《異三國》獲得了優(yōu)秀手機網(wǎng)游產(chǎn)品獎。

　　“空中網(wǎng)典型是另建一個通道，想繞開中國移動通道，但是這個通道尚未被證明。它想建一個無線互聯(lián)網(wǎng)的通道，但從技術角度來講運營商也可以把它扼殺掉�！盜T研究機構易觀國際的總裁于揚如是說，但同時他也強調如果這個通道能夠成立，空中網(wǎng)將成為強大的SP。

　　同空中網(wǎng)一樣，經(jīng)過“黑色六月”的打擊后，幾乎活下來的所有SP都將“轉型”的字眼放在嘴邊。

　　強者更強

　　大型SP急欲擺脫運營商依賴

　　相比空中網(wǎng)，同在納斯達克上市的華友世紀把自己打扮得更加娛樂化。其策略是跟內容供應商進行資本運作，最終也要將自己變成內容供應商，從而通過控制上游而使自己在運營商面前有更嗷壩鍶ā?/p>

　　目前來看，它的數(shù)字娛樂倒也做得有聲有色：2005年千萬簽約張靚穎、收購飛樂和華誼兄弟音樂。2006年收購鳥人藝術。同時，自去年起華友世紀投在數(shù)字音樂線下收費渠道上的資金，也已近億元。據(jù)說，華友數(shù)碼傳媒正在一些城市進行音樂商店試點，用戶帶便攜設備來到音樂商店，只需付費下載即可享有任何喜歡的歌曲。這種線下音樂商店似乎正是華友世紀所建收費渠道的一個重要組成部分。

　　與華友世紀相似，靈通網(wǎng)也在向CP(內容提供商)轉型。掌上靈通高級副總裁梅平說：“與小公司不同，我們要利用我們的優(yōu)勢去鎖定大的資源，像與電視臺合作，利用資本力量去做市場�！�

　　至于TOM在線，則把未來押注在電子商務和內容門戶上。幾個月前，它收購了eBay易趣，作為這種轉型的基礎�！拔覀冊瓉淼臉I(yè)務重點在無線圖片、鈴聲下載業(yè)務上，現(xiàn)在轉型電子商務，原來是虛擬消費、沖動型消費，現(xiàn)在電子商務這部分需求更有價值、更有市場�！� CEO王雷雷這樣解釋。

　　盡管不久前關于TOM在線私有化的消息開始沸沸揚揚，但易觀國際的分析師認為，這決不意味著TOM在線從SP市場的退出。相反，重組后的TOM在線可能更富有競爭力，值得引起移動增值服務領域以及互聯(lián)網(wǎng)服務領域所有廠商的警惕。

　　而傳統(tǒng)的幾大門戶新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等，則打算利用這場大好的洗牌機會，發(fā)揮其用戶與廣告客戶眾多的“規(guī)模效應”，在未來的3G有關的SP業(yè)務上大賺一筆。

　　“中國手機用戶享受到的無線互聯(lián)網(wǎng)服務僅僅局限于短信、彩信、社區(qū)以及新聞瀏覽等方面，游戲、搜索、博客等業(yè)務還很少，而基于原有的平臺，我們完全可以滿足用戶的需求，”中國最大的門戶新浪網(wǎng)的一位負責無線業(yè)務的人士表示，“在無線時代，內容還是第一位的，這是我們的優(yōu)勢�！睋�(jù)新浪財報顯示，目前新浪的無線增值服務收入已經(jīng)達到總收入的近20%。

　　認清4大出路

　　弱者也能找到生存基礎

　　和那些財大氣粗、“轉身”迅速的大SP比起來，大多數(shù)的中小SP還在焦慮、觀望、等待中徘徊，但它們中仍然有少數(shù)深謀遠慮者，已經(jīng)先行一步經(jīng)過烈火的洗禮獲得重生。

　　魔龍國際是一家目前轉向專注于手機游戲的SP，在轉向手機網(wǎng)絡游戲4個月后，月收入已超過百萬元。CEO盧建說：“希望到年底，手機網(wǎng)游的收入會超過傳統(tǒng)業(yè)務的收入”。他們計劃2008年在納斯達克IPO。目前，公司正通過內置的方式，將其游戲捆綁在摩托羅拉、索愛和諾基亞的高端機型中。

　　“常常有人問我，作為SP下一步應該怎么辦？目前來看，SP轉型出路有四條�！彪娦抛稍儥C構Frost&Sullivan(中國)總裁王煜全認為，整飭環(huán)境后對整個SP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會帶來非常大的好處，大浪淘沙后剩下來的SP可以更加務實地籌劃未來之路，走一條創(chuàng)新之路。SP可以向渠道轉型、向應用軟件轉型、內容向應用轉型，另外還有廣大的行業(yè)發(fā)展機會。

　　王認為這種“趴人身上喝血”(SP必須依附于運營商)的時代已經(jīng)過去，SP必須想出自己生存的理由，建立獨立渠道力求自保，并給整個產(chǎn)業(yè)帶來新的價值。目前，轉型渠道做得比較好的有TOM在線和新浪，他們將手機新聞與互聯(lián)網(wǎng)進行了有機整合。而現(xiàn)實渠道中，在各地建店的深圳數(shù)字魚公司以及與電臺、電視臺合資的靈通網(wǎng)也正進行積極的探索與嘗試。

　　另外一些SP正向應用軟件轉型。由于手機的硬件已經(jīng)具備了開發(fā)支撐大量應用軟件的能力，一些中小SP就是抓住了這點，開始逐步找到自信。而以空中網(wǎng)為代表的SP，采用的則是內容向應用轉型，例如把圖鈴、游戲與電臺節(jié)目相結合，使娛樂的應用感變得更強。而衣食住行，交通旅游等行業(yè)的定制化、個性化服務，更是提供了廣闊的前景，可以延伸出數(shù)字音樂、手機支付、電子商務、證券手機、移動醫(yī)療、遠程教育等等業(yè)務。

　　但無論哪一個領域，做起來都不再容易，因為中國互聯(lián)網(wǎng)和移動電話用戶的需求和購買決策已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，一些SP已經(jīng)開始了這方面的反思。

　　用戶體驗好壞

　　決定轉型成敗

　　“傳統(tǒng)SP業(yè)務的經(jīng)驗，讓我研究到了用戶”。已經(jīng)走在轉型路上的魔龍國際CEO盧建認識到，傳統(tǒng)SP靠用戶沖動型消費，而手機網(wǎng)絡游戲則是靠用戶的理性消費，“三分之一的人付費，三分之二免費玩”。

　　盧的看法也得到了搜狐無線事業(yè)部總經(jīng)理岳國峰的印證�！艾F(xiàn)在為什么會有這樣的危機呢？當初我們進入這個市場時對于用戶需求把握得比較膚淺，我們很多產(chǎn)品都建立在用戶沖動性的消費上，這也是受到打擊的很重要原因�！睋�(jù)他介紹，為了更加貼近用戶需求，過去兩年搜狐在應用軟件研發(fā)上已經(jīng)投入了上千萬元。

　　而一旦3G在中國正式啟動，那些先期對用戶需求有了較深理解并從業(yè)務上做出了轉型的SP，無疑將占據(jù)更為有利的位置。據(jù)此，中興通訊手機事業(yè)部總經(jīng)理羅忠生認為，中小企業(yè)把握機會要特別關注國外剛出來的一些變化，不要被框架所限制，而用戶體驗變化帶來的業(yè)務變化無疑才是最重要的價值。

　　“3G推遲，應用業(yè)務延緩。大企業(yè)或許可以苦撐，小企業(yè)卻未必能捱到那一天。雖然從今年開始，似乎已經(jīng)出現(xiàn)機會，但短期內收獲還看不出來。況且從世界范圍來看，目前3G業(yè)務發(fā)展所帶來的應用也并非人們想象的那么好，正所謂機遇與挑戰(zhàn)并存。”他如此判斷。

　　而空中猛犸總經(jīng)理何佳則將用戶體驗理解為，“從游戲角度來說用戶體驗體現(xiàn)得很具體，我們覺得用戶體驗好就是用戶愛玩我們的游戲，用戶通過界面理解我們想給客戶傳達的信息。再說到量化指標，比如有多少用戶，有多少在線時間，當然最后多少收入，這都是用戶對我們游戲體驗滿意度的體現(xiàn)�！�

　　在信息產(chǎn)業(yè)部電信研究員庾志成看來，無論是哪種業(yè)務創(chuàng)新，都必須與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)相配合。

　　中國科學研究院心理研究所教授張侃甚至覺得，移動通訊這個領域能夠開展的業(yè)務還有無窮多，但我們的思路還不夠寬闊，如果我們能夠對用戶有所了解，中國有三億多的用戶，把三億多的用戶日常生活中所要做的事情都聯(lián)系到移動上來，“那么業(yè)務量是非常大的”。

　　但標準普爾分析師吉姆·殷(Jim Yin)卻在最近宣稱，整體而言，并不看好中國無線增值服務市場，因為這一行業(yè)有數(shù)百家競爭者，但缺乏穩(wěn)定的客戶。

　　目前，上市SP們較發(fā)行時仍下跌嚴重的股價，或許暗示著資本市場對中國SP們這次轉型成敗的普遍擔心。

《數(shù)字商業(yè)時代》雜志


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