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運(yùn)營商瞻前顧后 媒體公司手機(jī)廣告市場占先機(jī)

2007/03/15

　　盡管手機(jī)運(yùn)營商在手機(jī)廣告方面有些慢慢騰騰，但擁有手機(jī)Web網(wǎng)站的大媒體公司正在快速地推進(jìn)在手機(jī)網(wǎng)站上顯示廣告的計(jì)劃。

　　本周一，F(xiàn)ox News宣布，正在與Third Screen Media合作，幫助其在手機(jī)Web網(wǎng)站上投放廣告。初期，Third Screen Media將在Fox News的手機(jī)Web網(wǎng)站上投放標(biāo)語式廣告。

　　盡管沒有公布進(jìn)一步的計(jì)劃，F(xiàn)ox News將在稍后利用Third Screen的技術(shù)在其手機(jī)Web網(wǎng)站上增添視頻廣告和其它形式的廣告。

　　Fox News Channel負(fù)責(zé)數(shù)字媒體銷售和業(yè)務(wù)拓展的副總裁杰里米說，我們這樣做的原因是廣告客戶提出了要求。由于手機(jī)市場在快速增長，我們認(rèn)為這將成為我們未來的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。

　　Fox加入了ESPN、Weather.com、美國今日、紐約時報等其它大媒體公司的行列，都在自己的手機(jī)Web網(wǎng)站上增添了廣告。

　　盡管手機(jī)運(yùn)營商已經(jīng)意識到了手機(jī)廣告的潛力，但由于擔(dān)心會激怒客戶、導(dǎo)致用戶流失，它們的行動相當(dāng)謹(jǐn)慎。

　　在美國，Sprint Nextel是唯一一家公布了廣告計(jì)劃的運(yùn)營商。Verizon Wireless和AT&T曾表示它們正在對廣告計(jì)劃和技術(shù)進(jìn)行測試，但還沒有公布詳細(xì)資料。

　　歐洲━━特別是英國的手機(jī)運(yùn)營商的行動要迅速一些。上周，英國手機(jī)運(yùn)營商3表示，它將推出一項(xiàng)廣告支持的視頻內(nèi)容服務(wù)，使訪問其Planet 3門戶的用戶能夠獲得免費(fèi)的視頻內(nèi)容。

　　至少還有3家其它的英國手機(jī)運(yùn)營商將在它們的門戶網(wǎng)站上投放廣告，其中包括O2、T-Mobile 、Virgin Mobile。

　　作為一個產(chǎn)業(yè)，手機(jī)廣告仍然處于萌芽期。據(jù)Informa Telcoms & Media的資料顯示，2006年手機(jī)廣告市場的規(guī)模為8.71億美元。目前全球手機(jī)用戶達(dá)到了近30億，其中美國超過了2億，顯然手機(jī)廣告是一個很大的商機(jī)。

　　最近的調(diào)查顯示，如果能夠獲得某種形式的回報，手機(jī)用戶愿意容忍廣告。目前，美國和西歐地區(qū)75%的手機(jī)用戶能夠訪問手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，在這些用戶中，約三分之一的用戶表示他們愿意通過觀看廣告，換取免費(fèi)的手機(jī)內(nèi)容。

　　手機(jī)廣告市場上的巨大商機(jī)已經(jīng)引起了一股淘金熱，包括從廣告客戶到大媒體公司、手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商、手機(jī)運(yùn)營商在內(nèi)的各路諸侯都希望分一杯羹。其結(jié)果是日益增長和復(fù)雜的廣告解決方案產(chǎn)業(yè)鏈。

　　Google、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)在手機(jī)搜索和門戶服務(wù)中顯示廣告。上周，諾基亞宣布將提供二項(xiàng)新服務(wù)，幫助媒體出版商和廣告客戶管理它們的手機(jī)廣告活動。

　　Ovum分析師伊登在她的博客中說，關(guān)注手機(jī)運(yùn)營商對此作出什么樣的反應(yīng)是有趣的。諾基亞的目的不是與手機(jī)運(yùn)營商競爭，而是作為它們的服務(wù)提供商。但是，肯定會有一些運(yùn)營商不高興，因?yàn)橹Z基亞使自己成為了手機(jī)廣告社區(qū)的中心。

　　問題很簡單。目前，手機(jī)運(yùn)營商━━特別是在美國，手機(jī)運(yùn)營商嚴(yán)格控制著手機(jī)內(nèi)容，以及內(nèi)容的訪問方式。但是，包括Google、諾基亞、Fox News在內(nèi)的其它廠商則希望與消費(fèi)者發(fā)生更多的直接聯(lián)系。

　　Forrester Research分析師查爾斯說，目前，有關(guān)誰控制客戶的爭論非常激烈，運(yùn)營商是障礙還是管道？內(nèi)容所有者與手機(jī)廠商應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者建立直接關(guān)系嗎？現(xiàn)實(shí)的答案是：是。

　　除了控制對內(nèi)容的訪問外，手機(jī)運(yùn)營商與客戶之間還存在收費(fèi)關(guān)系，這是廣告客戶所夢寐以求的。另外，只有手機(jī)運(yùn)營商有了解用戶所在位置的技術(shù)手段和權(quán)利，這有助于銷售本地化廣告。

　　盡管許多分析人士一致認(rèn)為運(yùn)營商的“籬笆”不會一直存在下去，但這就是目前的市場現(xiàn)實(shí)。手機(jī)廣告要想獲得成功，廣告客戶和媒體公司需要與運(yùn)營商合作，才能使廣告顯示在手機(jī)顯示屏上。

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