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電信研究院：從套餐帶號(hào)轉(zhuǎn)移透視號(hào)碼攜帶政策

信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所 徐玉 2007/02/12

　　編者按：2007年開年的重大新聞除了信息產(chǎn)業(yè)部和六大運(yùn)營(yíng)商的工作會(huì)之外，有關(guān)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐的舉措更是大眾媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。作為3G來臨前政府要求運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行的一次重大整改，不可否認(rèn)此舉有為3G時(shí)代大范圍推行號(hào)碼攜帶做準(zhǔn)備的跡象。有內(nèi)部人士透露，信息產(chǎn)業(yè)部已為號(hào)碼攜帶之事多次進(jìn)行探討，并曾把它定為2006年的重要工作之一，2006年信息產(chǎn)業(yè)部還專門為此組團(tuán)到國(guó)外進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。這一切都預(yù)示著全面的號(hào)碼攜帶時(shí)代離我們不遠(yuǎn)了。從本期推出的號(hào)碼攜帶專家徐玉的文章中我們也會(huì)對(duì)此做出更為明晰的判斷。

　　事件：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐舉措

　　在2006年的歲末，中國(guó)的移動(dòng)用戶都注意到了這樣一條消息：以后可以在不改變號(hào)碼的前提下轉(zhuǎn)變?cè)械囊苿?dòng)電話資費(fèi)套餐了。對(duì)于面對(duì)移動(dòng)公司和聯(lián)通公司頻繁推出的各種優(yōu)惠資費(fèi)套餐因?yàn)樘?hào)碼局限而導(dǎo)致不能自由轉(zhuǎn)換的用戶來說，這條消息無疑是個(gè)福音。隨后的一個(gè)月內(nèi)，兩家移動(dòng)公司旗下的地方分公司陸續(xù)向社會(huì)發(fā)出通告，基本是從2007年1月1日起，移動(dòng)用戶在同一個(gè)移動(dòng)電話本地網(wǎng)內(nèi)可以在不改變號(hào)碼的情況下自主選擇資費(fèi)方案。一時(shí)間，用戶“帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐”引發(fā)了許多的討論。

　　從兩家公司的通告上可以看出，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐都有一定的條件限制，基本是在同一個(gè)品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移套餐沒有限制，但是在不同品牌間的轉(zhuǎn)移就會(huì)受到不同程度的約束。例如北京聯(lián)通表示從2007年1月1日起實(shí)現(xiàn)世界風(fēng)C(CDMA后付費(fèi))、世界風(fēng)G(GSM后付費(fèi))、如意通C(CDMA預(yù)付費(fèi)，原如意133)各業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)套餐互轉(zhuǎn)，此外，如意通G(GSM預(yù)付費(fèi))、新勢(shì)力等品牌的業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)、業(yè)務(wù)平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐則需要到2007年12月才能實(shí)現(xiàn)；2008年6月30日之前同類網(wǎng)絡(luò)的不同品牌用戶間(如CDMA后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)用戶)套餐可實(shí)現(xiàn)互轉(zhuǎn)。與北京聯(lián)通相對(duì)應(yīng)，北京移動(dòng)公司的攜號(hào)轉(zhuǎn)套餐也計(jì)劃分3個(gè)階段進(jìn)行：從2007年2月1日起實(shí)現(xiàn)動(dòng)感地帶、神州行暢聽卡之間的品牌互轉(zhuǎn)；從2007年7月1日起實(shí)現(xiàn)全球通客戶與動(dòng)感地帶、神州行暢聽卡之間攜號(hào)互轉(zhuǎn)；從2009年7月1日起，全球通、動(dòng)感地帶和神州行(含標(biāo)準(zhǔn)神州行、神州行暢聽卡和神州行大眾卡)三大品牌可實(shí)現(xiàn)自由互轉(zhuǎn)。另外，兩大運(yùn)營(yíng)商針對(duì)高端商務(wù)人群的“商旅卡”套餐是特殊號(hào)段，涉及全國(guó)各地的漫游資費(fèi)等方面的劃轉(zhuǎn)分成，因此，暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)套餐，具體實(shí)施時(shí)間還要看運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改造的進(jìn)程。

　　從2001年開始，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通即開始大力推動(dòng)圍繞資費(fèi)核心的品牌策略，經(jīng)過5年多的努力，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)形成了全球通、神州行和動(dòng)感地帶等多個(gè)資費(fèi)不同的品牌，中國(guó)聯(lián)通也擁有UP新勢(shì)力、世界風(fēng)、如意通等子品牌。但用戶在選擇品牌的時(shí)候都面臨同樣的問題：無法在不改變號(hào)碼的時(shí)候選擇不同的套餐。例如當(dāng)中國(guó)移動(dòng)推出很有吸引力的以短信資費(fèi)為主要特征的動(dòng)感地帶時(shí)引發(fā)了在校學(xué)生從神州行號(hào)碼轉(zhuǎn)移到動(dòng)感地帶的熱潮。對(duì)于更多的移動(dòng)用戶來說，手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)是一種類似身份證號(hào)碼的個(gè)人資源，尤其是對(duì)商務(wù)人士來說。因此，更多的用戶為了保留原號(hào)碼不得不無奈地看著移動(dòng)和聯(lián)通公司不斷推出的資費(fèi)套餐表演。為了保護(hù)用戶的消費(fèi)權(quán)力與利益，2006年10月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于保障移動(dòng)電話用戶資費(fèi)方案選擇權(quán)的通知》，要求兩個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)盡快解決技術(shù)問題，從2007年初開始，允許手機(jī)用戶在本網(wǎng)內(nèi)帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐。兩家公司的舉措都是為了落實(shí)該《通知》要求而推出的措施。

　　影響：“帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐”引發(fā)號(hào)碼攜帶政策的討論

　　媒體大肆宣傳帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐的舉措帶動(dòng)了帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐與號(hào)碼攜帶政策的討論。筆者認(rèn)為，帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐并不等同于號(hào)碼攜帶，但可以說是號(hào)碼攜帶政策的演練，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)、運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)儲(chǔ)備，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說可能引發(fā)的后續(xù)市場(chǎng)策略效應(yīng)等具有積極的積累經(jīng)驗(yàn)的作用。

　　從含義上看號(hào)碼攜帶可分為3類。第一類是位置攜帶，主要是指用戶在轉(zhuǎn)移電話時(shí)可以攜帶號(hào)碼，包括固定號(hào)碼轉(zhuǎn)移和移動(dòng)號(hào)碼轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面。其中最容易理解的是固定電話移機(jī)時(shí)可以不改變號(hào)碼，這種攜帶中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通出于方便用戶的角度已經(jīng)在局部地區(qū)(如一個(gè)本地網(wǎng)內(nèi)或者一個(gè)營(yíng)業(yè)局內(nèi))實(shí)現(xiàn)；另一種是移動(dòng)號(hào)碼轉(zhuǎn)移，比如某用戶從北京到上海移居后把移動(dòng)電話從北京移動(dòng)轉(zhuǎn)到了上海移動(dòng)公司而不改變號(hào)碼。第二類是不同運(yùn)營(yíng)商之間的轉(zhuǎn)移，也稱網(wǎng)間攜帶，對(duì)于更多的用戶來說這種轉(zhuǎn)移更有吸引力，尤其是在3G許可證發(fā)放之后，由于可選的運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)增加，用戶對(duì)此方面的需求會(huì)進(jìn)一步加大。網(wǎng)間號(hào)碼攜帶是目前移動(dòng)號(hào)碼攜帶政策實(shí)施的重點(diǎn)。自1997年新加坡首次引入號(hào)碼攜帶以來，截至2006年10月全球已有近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)實(shí)施了號(hào)碼攜帶政策，另外有13個(gè)國(guó)家計(jì)劃實(shí)施。第三類是業(yè)務(wù)攜帶，用戶改變業(yè)務(wù)種類時(shí)號(hào)碼不變。目前運(yùn)營(yíng)商所推出的業(yè)務(wù)很多時(shí)候?qū)嶋H上是不同的資費(fèi)套餐，即把不同的業(yè)務(wù)捆綁起來提供給用戶，因此從這個(gè)角度上看，帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐實(shí)際也可以說是業(yè)務(wù)攜帶的一種類型。

　　在很多國(guó)家，號(hào)碼攜帶政策對(duì)用戶來說是大大提高了資費(fèi)選擇的便利。但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，實(shí)施號(hào)碼攜帶不僅需要比較大的實(shí)施成本，而且對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)推廣和用戶管理工作也會(huì)產(chǎn)生一系列的影響。因此，號(hào)碼攜帶政策的實(shí)施往往帶有政府的強(qiáng)制性。實(shí)施帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐后，運(yùn)營(yíng)商將面臨市場(chǎng)變化及網(wǎng)絡(luò)改造工作等方面的困難，因此可以說現(xiàn)在的帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐是號(hào)碼攜帶政策實(shí)施的一個(gè)演練。具體體現(xiàn)在3個(gè)方面。

　　首先，從技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)改造方面來看，目前兩家公司都表示，由于需要對(duì)不同的業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)改造，所以要分步實(shí)施帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐。這一改造一定程度上可為未來實(shí)施網(wǎng)間號(hào)碼攜帶打下基礎(chǔ)。

　　其次，從市場(chǎng)策略看，帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐的實(shí)施會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商制定更精確的業(yè)務(wù)品牌策略。這些年來，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通為了塑造整體品牌及細(xì)分的用戶子品牌都投入了巨大的心血，電話號(hào)段和資費(fèi)是區(qū)分這些品牌的重要標(biāo)志，而帶號(hào)轉(zhuǎn)移把這個(gè)劃分標(biāo)志徹底打破，移動(dòng)公司需要重新制定標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)用戶進(jìn)行劃分管理，同時(shí)高端用戶可以不改變號(hào)碼選擇低資費(fèi)套餐的做法也會(huì)加速運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步理清目前的資費(fèi)套餐管理方式，建立更科學(xué)的套餐管理體系。目前手機(jī)資費(fèi)套餐多樣化、關(guān)系不清晰、用戶感知差、市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題都已經(jīng)被運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到，套餐帶號(hào)轉(zhuǎn)移會(huì)使現(xiàn)有的問題進(jìn)一步擴(kuò)大化，這將迫使運(yùn)營(yíng)商盡快建立和完善套餐管理體系，更深層次地對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，制定更為精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)品牌發(fā)展與挽留策略。

　　最后，帶號(hào)轉(zhuǎn)移套餐會(huì)提高運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)宣傳和用戶發(fā)展策略的成本。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，推出優(yōu)惠的資費(fèi)套餐主要有兩個(gè)目的：一是通過資費(fèi)套餐提高用戶的通話量，通過量收的提高拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入或者是抵制業(yè)務(wù)收入的下降；二是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引新用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，完成用戶發(fā)展的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)，資費(fèi)套餐往往不會(huì)直接讓用戶感覺到資費(fèi)的降低，而讓用戶感覺到的是“花同樣的錢可以打更多的電話”；第二個(gè)目的的資費(fèi)套餐會(huì)讓用戶一目了然地感覺到該資費(fèi)套餐的服務(wù)與其它同期的服務(wù)相比價(jià)格低廉。現(xiàn)階段帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐的方式無疑主要對(duì)第二個(gè)目的的資費(fèi)套餐影響比較大，因?yàn)椴煌放浦g的帶號(hào)轉(zhuǎn)移并沒有實(shí)現(xiàn)，所以用戶還難以享受到不同品牌間資費(fèi)差異較大的優(yōu)惠政策。帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐后，老用戶可以享受很多為了吸引新用戶而推出的新套餐，運(yùn)營(yíng)商需要支付更大的資費(fèi)優(yōu)惠政策成本，越發(fā)需要更多地思考如何通過業(yè)務(wù)和服務(wù)來吸引用戶，對(duì)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是有明顯抑制作用的。

　　以上幾項(xiàng)都是在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間號(hào)碼攜帶政策實(shí)施之后運(yùn)營(yíng)商需要考慮的影響因素和對(duì)策。運(yùn)營(yíng)商目前所做的工作和市場(chǎng)嘗試對(duì)于緩解由于網(wǎng)間號(hào)碼攜帶政策實(shí)施給運(yùn)營(yíng)商帶來的壓力具有積極的作用，同時(shí)有助于運(yùn)營(yíng)商迅速適應(yīng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略。

　　它山之石：國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)借鑒

　　在絕大多數(shù)國(guó)家，移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，號(hào)碼攜帶的實(shí)施會(huì)加劇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，具體的市場(chǎng)表現(xiàn)為用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)頻率加快、運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)水平出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。

　　號(hào)碼攜帶政策的實(shí)施時(shí)機(jī)不同、當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局不同會(huì)產(chǎn)生出不同的市場(chǎng)效果。移動(dòng)號(hào)碼攜帶政策出臺(tái)后，初期運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)形式主要體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，但是這樣勢(shì)必造成運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)成本的增加，危及企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)的成本控制能力、生產(chǎn)效率都將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，當(dāng)價(jià)格水分的擠壓空間進(jìn)一步縮小后，拼服務(wù)、拼業(yè)務(wù)就成為生存的必然趨勢(shì)。

　　中國(guó)香港從1999年開始實(shí)施號(hào)碼攜帶，當(dāng)時(shí)實(shí)力差別并不是很明顯的4家運(yùn)營(yíng)商紛紛推出低廉的資費(fèi)套餐，激烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了3年，一直到2002年后，香港地區(qū)的移動(dòng)電話普及率超過90%時(shí)，運(yùn)營(yíng)商開始通過推出各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來鞏固老用戶，同時(shí)更注重通過服務(wù)與業(yè)務(wù)來增加企業(yè)的吸引力，移動(dòng)號(hào)碼攜帶政策對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響逐步被淡化。2006年底，中國(guó)香港通訊管理局開始就固定電話與移動(dòng)電話號(hào)碼之間的互轉(zhuǎn)移征求業(yè)界意見，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)策略又要啟動(dòng)。香港地區(qū)的實(shí)踐證明，號(hào)碼攜帶的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格，但是號(hào)碼攜帶的市場(chǎng)影響是長(zhǎng)期的，僅僅依靠降低資費(fèi)并不能消除號(hào)碼攜帶給運(yùn)營(yíng)商帶來的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壓力。

　　日本的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展很有特色，通過數(shù)年的努力，各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具備了不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)能力與服務(wù)能力，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成了主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。2006年12月,CDMA發(fā)展組織(CDG)公布，隨著日本手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策(MNP)的出臺(tái)，日本第二大移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商KDDI的凈增用戶數(shù)大幅度增長(zhǎng)。自日本于10月24日全面實(shí)施運(yùn)營(yíng)商間號(hào)碼攜帶政策以來，KDDI公司僅在11月份就新增32.49萬名用戶，占全國(guó)用戶凈增總量的82%以上，是其它兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)新增用戶數(shù)的6倍。日本從2006年10月24日全面實(shí)施“手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策。日本的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及率及使用率比較高的情況下，服務(wù)能力非常重要，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、覆蓋范圍、服務(wù)水準(zhǔn)及新業(yè)務(wù)數(shù)量都是衡量運(yùn)營(yíng)商服務(wù)能力的重要指標(biāo)，業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　同樣是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)非常普及的韓國(guó)于2004年開始實(shí)施號(hào)碼攜帶，當(dāng)時(shí)為了抵制號(hào)碼攜帶政策所帶來的影響，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商SK電訊做了許多的努力來挽留老用戶，比如SK電訊當(dāng)時(shí)推出了針對(duì)不同簽約時(shí)長(zhǎng)用戶的新資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于簽約18個(gè)月服務(wù)的用戶將獲得15%～25%的價(jià)格優(yōu)惠，而簽約24個(gè)月服務(wù)的用戶將獲得20%～35%的價(jià)格優(yōu)惠。另外，還通過拖延轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)間，利用申請(qǐng)和受理這段時(shí)間做工作來挽留用戶。

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不同，市場(chǎng)地位的不同，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國(guó)大陸的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說不一定具有非常直接的借鑒作用。運(yùn)營(yíng)商可以借助現(xiàn)階段帶號(hào)轉(zhuǎn)套餐政策的實(shí)施積累應(yīng)對(duì)未來號(hào)碼攜帶政策實(shí)施后市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)變化的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)商來說，隨著農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，新用戶還有比較大的發(fā)展空間，但是這部分用戶對(duì)資費(fèi)的敏感度更高，同時(shí)對(duì)號(hào)碼的依賴性也低，因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，通過新用戶的資費(fèi)優(yōu)惠政策吸引新用戶的市場(chǎng)策略還是要進(jìn)行的，不同的是在推出類似策略時(shí)需要考慮到原有用戶轉(zhuǎn)移過來的壓力。

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