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IPTV業(yè)務(wù)模式需要再細(xì)化

計(jì)世資訊（CCW Research）池大治 2006/08/29

　　IPTV即通過IP協(xié)議進(jìn)行傳輸?shù)碾娨曨惞?jié)目，也被稱為網(wǎng)絡(luò)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視。它是一種利用寬帶向用戶提供交互式數(shù)字多媒體服務(wù)的技術(shù)，終端可以是任何能夠表現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、個(gè)人電腦、手機(jī)、獨(dú)立終端等。而目前我們討論的IPTV，沒有特殊說明，都是指代以電視機(jī)作為終端的IPTV業(yè)務(wù)。

　　IPTV使用機(jī)頂盒，使其具備了IP業(yè)務(wù)的特征，由此產(chǎn)生了音視頻傳輸、互動(dòng)、時(shí)移等業(yè)務(wù)，IPTV成為了一種綜合性的新媒體技術(shù)與新的商業(yè)模式。

　　目前IPTV面臨著政策、技術(shù)、商業(yè)模式的三重考驗(yàn)，業(yè)界也普遍關(guān)注著這三種形式的發(fā)展，由于政策和技術(shù)的發(fā)展依賴因素較多，且需要長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，多種關(guān)系的博弈，情境十分復(fù)雜，本文著重從業(yè)務(wù)模式的角度，分析一下IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

市場(chǎng)定位再細(xì)化

　　IPTV自身最大的優(yōu)勢(shì)在于交互性，而目前運(yùn)營(yíng)商的ADSL網(wǎng)絡(luò)所運(yùn)行的IPTV還只是些低端的業(yè)務(wù)，價(jià)格又比有線數(shù)字電視貴，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的整體資費(fèi)是20元左右，因而并沒有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　截至2005年9月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到3501萬戶，這些用戶都是IPTV潛在的需求者，如何挖掘各種用戶的需求，如何定位市場(chǎng)，是IPTV運(yùn)營(yíng)商首要關(guān)心的問題。

　　目前IPTV的定位人群劃分，有按年齡劃分的方式，有按興趣愛好劃分的方式，有傳統(tǒng)地方劃分的方式，而且在其節(jié)目?jī)?nèi)容管理上，也有所體現(xiàn)。但這些劃分是否是IPTV發(fā)展初期應(yīng)有的劃分？或者這些劃分是否足夠？值得商榷。

　　市場(chǎng)定位的再細(xì)化實(shí)現(xiàn)方式，我們可以提供一種比較好的思路，即整理現(xiàn)有業(yè)務(wù)及IPTV本身能力屬性，進(jìn)行網(wǎng)格化處理。不難看出，新的業(yè)務(wù)方式很快就能出現(xiàn)，比如以地點(diǎn)為特征的業(yè)務(wù)--小區(qū)頻道；以用戶群的新劃分--商務(wù)人群等。當(dāng)然新的市場(chǎng)定位是否合理，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但對(duì)于不成熟的市場(chǎng)，更好地找到切入點(diǎn)，無疑是非常重要的工作。

價(jià)格管理再細(xì)化

　　日前看到一則新聞，上海從12月份起，閔行、浦東部分區(qū)域的居民便可申請(qǐng)開通IPTV，每月定價(jià)為60元，并提供最高100元的三個(gè)收費(fèi)檔次。

　　EVC用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論里講，人們對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)必有其心理定價(jià)，如果事實(shí)定價(jià)超出了人們的心理定價(jià)，則產(chǎn)品的銷售將受到巨大阻礙。IPTV從其提供的業(yè)務(wù)功能和內(nèi)容定位來說，其價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前定位，可以說基本上運(yùn)營(yíng)商是“賠本賺吆喝”，然而用戶缺少對(duì)IPTV的認(rèn)識(shí)，致使其推廣難度增大。 IPTV想要發(fā)展，必須打破用戶原有的價(jià)值觀，用戶認(rèn)可IPTV的價(jià)值，才能使IPTV的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，并取得市場(chǎng)上的成功。

　　價(jià)格管理的再細(xì)分，有幾個(gè)維度：一是價(jià)格按內(nèi)容需求量的階梯式上升；一是收費(fèi)與免費(fèi)業(yè)務(wù)的結(jié)合；一是定制業(yè)務(wù)與推送業(yè)務(wù)的有機(jī)并存等。

　　價(jià)格機(jī)制的確立，最終是讓用戶有更多的選擇，以合理的價(jià)格得到合理的服務(wù)。用戶對(duì)于價(jià)格的敏感程度，與產(chǎn)品或服務(wù)提供的需求滿足度成反比，即滿足度越高，用戶對(duì)價(jià)格越不敏感，因此，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，給用戶更多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，增加其對(duì)IPTV服務(wù)的信心，才是IPTV長(zhǎng)久發(fā)展的最好起步。

內(nèi)容管理再細(xì)化

　　人們寧可為一部?jī)尚r(shí)的電影付50-100元的費(fèi)用，而不愿為一個(gè)月的電視節(jié)目付上60元的費(fèi)用，歸根結(jié)底，是沒有滿足用戶對(duì)節(jié)目的需求。諸如要考慮收費(fèi)網(wǎng)游、廣告(邊角廣告、片頭片尾廣告)、互動(dòng)競(jìng)猜、游戲開發(fā)等差異性業(yè)務(wù)上多做文章，體現(xiàn)IPTV獨(dú)特業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。首先讓業(yè)務(wù)深入人心。

　　從用戶需求分析，用戶希望保持已養(yǎng)成的TV終端消費(fèi)習(xí)慣，降低習(xí)慣轉(zhuǎn)移成本；希望IPTV業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視和有線電視節(jié)目相比更有價(jià)值，更具差異化；操作簡(jiǎn)單、界面友好、反應(yīng)速度快（節(jié)目進(jìn)退和頻道切換）、視頻質(zhì)量高也是用戶希望的。

　　對(duì)于業(yè)務(wù)內(nèi)容的管理，電子節(jié)目導(dǎo)航（EPG）在一定程度上給人們快速定位節(jié)目的方法，但長(zhǎng)久來看，IPTV的節(jié)目?jī)?nèi)容量將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，內(nèi)容的管理，尤其是用戶所需要的內(nèi)容如何管理，顯然是很緊迫的問題。

　　內(nèi)容的管理不光是運(yùn)營(yíng)商側(cè)的內(nèi)容分類要更科學(xué)，如何有效地提供一種方法或工具，來提高用戶對(duì)自身定制業(yè)務(wù)的管理，更是重中之重。

　　總之，IPTV在中國(guó)的發(fā)展剛剛起步，進(jìn)展最好的省份也只是處于導(dǎo)入后期，市場(chǎng)發(fā)展需要很長(zhǎng)的時(shí)間和推廣力量，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職，而運(yùn)營(yíng)商（接入運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商）則應(yīng)就市場(chǎng)發(fā)展需求，將功夫做到，才能真正地有所突破。

計(jì)世資訊（CCW Research）


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