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商業(yè)銀行“全天候”“零距離”服務(wù)系統(tǒng)是怎樣煉成的？
----談CALL CENTER 在銀行業(yè)的應(yīng)用

王永強 2005/11/21

　　信息技術(shù)的發(fā)展給社會生產(chǎn)與生活帶來了顛覆性的變革。這些變革覆蓋了基礎(chǔ)技術(shù)、生產(chǎn)過程、商業(yè)模式、經(jīng)營模式和服務(wù)方式。

　　在這場數(shù)字化革命過程中，以經(jīng)營"數(shù)字"為主業(yè)的金融行業(yè)是最大的受益者，我們看到，大到金融市場的"24小時全球交易"， 小到個人 "24小時自助銀行"服務(wù)，無一不是信息技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。如今，銀行給人的印象簡直就是信息技術(shù)的博覽會現(xiàn)場，大型機，大型數(shù)據(jù)庫、UNIX系統(tǒng)、衛(wèi)星終端、專用線、業(yè)務(wù)與清算系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)、信用卡與AMT系統(tǒng)、電話銀行等等。這些也同時顯示了現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭入門的票價。

　　信息技術(shù)給銀行業(yè)和其客戶以無窮的想象力和前所未有的體驗。其中，銀行Call Center系統(tǒng)是我們唾手可及的服務(wù)，可以說，Call Center是商業(yè)銀行業(yè)打造"全天候"、"零距離"服務(wù)模式的終極武器，因為該系統(tǒng)就像一個大型的系統(tǒng)"適配器"、"生產(chǎn)流水線"及"服務(wù)中心"，把銀行、客戶、商家、業(yè)務(wù)、合作伙伴和數(shù)據(jù)庫操作緊密地結(jié)合為一體，提供跨越時空的便捷服務(wù)。下面我們就談?wù)勆虡I(yè)銀行呼叫中心的話題。

一、 Call Center 技術(shù)背景及應(yīng)用現(xiàn)狀

　　Call Center (以下簡稱CC)中文稱為"呼叫中心"。英文中還有不同的叫法，Call and Contact Center, Contact Center, Customer Contact Center, Customer Interaction Center, Customer Service Center, … 更為準確的中文表達應(yīng)為"客戶交互中心"。

CC的興盛奠基于CTI和信息技術(shù)的成熟與發(fā)展。

　　CTI（Computer Telephony Integration）即計算機電話集成或計算機電信集成技術(shù)（Computer Telecommunication Integration）。簡言之， CTI應(yīng)用就是把計算機與通信結(jié)合在一起，電信設(shè)備與計算機互相觸發(fā)， 再由計算機系統(tǒng)管理電話及其交換系統(tǒng)，在CTI技術(shù)平臺上，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、程序技術(shù)進行通信、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)操作和商務(wù)管理的一種技術(shù)。常見的CC系統(tǒng)產(chǎn)品，是一種系統(tǒng)集成模式， 由電信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、CTI平臺系統(tǒng)、計算機硬件、數(shù)據(jù)庫及操作系統(tǒng)、網(wǎng)關(guān)及轉(zhuǎn)換設(shè)備、業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)等眾多廠商提供的軟硬件集成在一起所組成的。因此，其技術(shù)含量和復(fù)雜性也高于單純的軟件系統(tǒng)，投資成本也是信息化中的高端。

　　信息技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了CTI技術(shù)的不斷創(chuàng)新， CC 已由傳統(tǒng)的人工熱線、自動應(yīng)答、CTI集成、發(fā)展到第四代技術(shù)---基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體呼叫中心。

　　第四代CC集互聯(lián)網(wǎng)、電信、移動通信、VOIP、文圖傳真、衛(wèi)星通信、即時通訊技術(shù)之大成，可提供更加全面而迅捷的服務(wù)，是信息化的前沿應(yīng)用。

　　CC在國外的應(yīng)用早已相當普遍，各行業(yè)中超百人坐席的CC很常見。北美地區(qū)約有3%的人口在從事著CC的服務(wù)工作，Microsoft 公司多年以前就擁有支持運營的全球分布式CC，美國前10位的商業(yè)銀行的CC坐席均超千位。CC的服務(wù)工作是一種具有競爭力的職業(yè)。

二、 國內(nèi)商業(yè)銀行Call Center現(xiàn)狀回顧

　　我國銀行業(yè)從90年代初開始引入了Call Center 技術(shù)的初級形式--電話銀行服務(wù), 主要提供個人賬戶的查詢、股票交易轉(zhuǎn)賬、日常繳付、業(yè)務(wù)介紹等低層次服務(wù)。

　　商業(yè)銀行的CC是同行競爭、經(jīng)營理念進步及信息化建設(shè)發(fā)展的產(chǎn)物。

　　1995年以前，國內(nèi)銀行的經(jīng)營依然很傳統(tǒng)，還沒有從搶灘頭、鋪網(wǎng)點、擴大負責規(guī)模、存貸掛鉤的粗放經(jīng)營中解脫出來，加之，專用網(wǎng)建設(shè)還未完成， 很多城市無法實現(xiàn)同存通兌。由于同一分行內(nèi)部數(shù)據(jù)未能集中，數(shù)據(jù)不能實時和共享，CC的建設(shè)自然缺乏管理和技術(shù)方面的基礎(chǔ)，只有南方經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)推出了電話銀行服務(wù)。盡管早期的銀行CC是簡單的應(yīng)用，但對銀行和其客戶來說， 都是個驚喜。上班族可以坐在辦公室里操作個賬戶及時炒股， 而銀行也因此減輕了柜臺服務(wù)的壓力。

　　2000年以后， 隨著金融網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 帶有"銀聯(lián)"標志的AMT和自助很行網(wǎng)點開始在全國各主要城市普及。這成為全國金融網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的里程碑。各大銀行自身專用網(wǎng)絡(luò)已告完成，建設(shè)商業(yè)銀行CC的條件已經(jīng)完備，國有銀行都紛紛開通了全國統(tǒng)一接入號的電話服務(wù)系統(tǒng)。

　　受成本和服務(wù)規(guī)模的影響，各家銀行的CC技術(shù)實現(xiàn)方式差別較大， 但其功能與管理卻很相近。

其主要特點是：
  1. 以個人理財業(yè)務(wù)為主， 對公業(yè)務(wù)為輔；

  2. 自動應(yīng)答方式介紹和推廣業(yè)務(wù)；

  3. 信息服務(wù)內(nèi)容限制在金融業(yè)務(wù)方面；

  4. 24小時服務(wù)，延長了服務(wù)時間；

  5. 主要實用功能是查詢、繳費和個人賬戶的操作；

  6. 管理上，仍然被認為是技術(shù)問題（有些CC隸屬于科技部或是電子銀行部管理）；

  7. 人工坐席少， 人際互動的機會有限；

  8. 除了電話手段，在CC中尚無即時溝工具可用；

  9. 受技術(shù)方式的限制， 目前還不能接受來自互聯(lián)網(wǎng)的VOIP電話請求；

  10. 主動營銷的呼出功能很少使用；

  11. 缺少專家坐席的服務(wù)。
三、 信息化打造商業(yè)銀行的超級"Call Center"

　　CC正在成為商業(yè)銀行擴充營業(yè)機構(gòu)的替代物。銀行業(yè)雖然有自身的特點， 但競爭的規(guī)律相同， 都是基于客戶的競爭�？蛻羰且匀藶橹黧w的，故市場營銷中最有效的渠道是人際溝的通道，而商業(yè)銀行的超級CC是最好最富效率的服務(wù)模式。

信息技術(shù)打造商業(yè)銀行超級CC。從以下幾個方面滿足商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與服務(wù)的時尚需求：
  1. 創(chuàng)造"全天候"的服務(wù)功能。利用CC，商業(yè)銀行可以突破自然環(huán)境和營業(yè)時間的限制，提供7*24小時的不間斷服務(wù)， 任何時間、任何地點，只要撥通電話就能有求必應(yīng)。

  2. 創(chuàng)造"零距離"的感覺和服務(wù)。 由于CC提供人工坐席，無論空間距離多遠，都有面對面服務(wù)的親切感，只要有電話線就可以享有銀行的服務(wù)，真正體現(xiàn)商業(yè)銀行是"客戶身邊的銀行"的意義。

  3. 提供低成本、大批量、大眾化的便捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個CC可以覆蓋一個大城市乃至全國只建一個客戶服務(wù)中心，都可以應(yīng)付不同的客戶需求。因為CC的服務(wù)范圍與數(shù)據(jù)實時集中的程度相對應(yīng)，需要本地化的服務(wù)也可以通過自動認別，接轉(zhuǎn)至離客戶最近的分中心或坐席進行處理。這對于廣布支行或辦事處來說其成本節(jié)約是顯而易見的。

  4. 創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。商業(yè)銀行的經(jīng)營模式不外乎廣泛吸收全社會的資金并進行優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)與負債管理，協(xié)助客戶理財并從事中間業(yè)務(wù)，在此過程中創(chuàng)造出自身的利潤和客戶價值。其運營目標是在保持擴大優(yōu)質(zhì)的客戶資源的同時降低成本費用，謀求持續(xù)的利潤增長。主要任務(wù)是提供金融的零售服務(wù)。實現(xiàn)商業(yè)目標的唯一途徑提供本段前述的三種服務(wù)，通過服務(wù)保持老客戶、開發(fā)新客戶、挖掘潛在客戶，吸引更多的社會關(guān)注、鑄造品牌價值。

  5. CC能為商業(yè)銀行的"全能、貼身的專家服務(wù)"提供系統(tǒng)的支持平臺
　　引入了CC服務(wù)手段， 商業(yè)銀行就會改變關(guān)于運營成本和服務(wù)方向的觀念，從而引發(fā)競爭方式的革命。商業(yè)銀行營銷手段和方向?qū)㈦S著CC的運營而發(fā)生改變，業(yè)務(wù)交易和處理不在集中在人海戰(zhàn)術(shù)的柜臺， 服務(wù)質(zhì)量的判定標準也不再是同質(zhì)化的機械化處理效率， 而是提供更高級的"泛金融服務(wù)"能力， 其中，提供"全能的、貼身的專家服務(wù)"是競爭的制高點。因為個人與公司面臨同樣的問題：理財、生財，首要問題是解決方案的取舍，接著就是方案的實施。這兩者間，前者需要知識、信息和眼光，后者是手段、安全、成本和效率的需求，一旦解決了方案問題，對金融服務(wù)來說，執(zhí)行就進入了機械化流程階段（這個階段大家正在趨同）。所以競爭的關(guān)鍵在前者。

　　專家服務(wù)方式的實現(xiàn)，體現(xiàn)了人本服務(wù)， 即在信息技術(shù)條件下，出現(xiàn)的高端競爭---智能服務(wù)。通過CC集中的各種資源的專家坐席， 包括遠程的、任意轉(zhuǎn)接的專家電話，可以最大限度地滿足任何客戶的理財、商業(yè)、工作、生活、健康等方方面面的不同需求，使商業(yè)銀行成為真正的"信息與財富的服務(wù)中心"。專家坐席的人性化服務(wù)將給商業(yè)銀行創(chuàng)造出巨大的市場和服務(wù)價值。

四、 商業(yè)銀行CC是實現(xiàn)"e 銀行"的核心步驟

　　現(xiàn)階段，e銀行的目標已經(jīng)迫近。e銀行是商業(yè)銀行展現(xiàn)給客戶的新形象，也是信息化方式下的經(jīng)營模式，而商業(yè)銀行的CC就是它的推進器和實現(xiàn)窗口。

　　商業(yè)銀行面臨的問題是客戶如何評價其服務(wù)水平？ 銀行本身怎樣才能創(chuàng)造效率和效益？這兩者都與商業(yè)銀行的前臺與后臺的系統(tǒng)支持密切相關(guān)。實現(xiàn)大規(guī)模、低成本、高效率服務(wù)的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的數(shù)字化實時、集中和共享，傳輸網(wǎng)絡(luò)化，運作系統(tǒng)化。目前各商業(yè)銀行都有自己的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、儲蓄及信用卡系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)和聯(lián)網(wǎng)交換系統(tǒng)等主要運營系統(tǒng)。這些系統(tǒng)通過各營業(yè)窗口、合作商戶、ATM、電話銀、瀏覽器等業(yè)務(wù)交互界面實現(xiàn)對數(shù)據(jù)庫的操作和實時更新。打造e銀行，首先是將后臺業(yè)務(wù)全部實現(xiàn)數(shù)字化運行，只保留必要的柜臺窗口的人工現(xiàn)場服務(wù)。可以這樣認為，銀行后臺的"數(shù)字高速"網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)平臺化之后，客戶就可以選擇離開柜臺服務(wù)的操作，利用銀行提供的"E化交互端口"，如網(wǎng)頁、通信工具（電話、手機、傳真）、eMail、POS機、ATM進行自助服務(wù)。而在諸種方式中，最為便捷、安全、人性化、簡單、高效、大眾化、又能集中銀行服務(wù)資源的方式，首推商業(yè)銀行的呼叫中心（即CC）。

　　另一方面，商業(yè)銀行的CC的投資的邊際成本是"名高實低"。因為它建立在商業(yè)銀行各系統(tǒng)之上的，在數(shù)字化平臺之上，復(fù)用各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)資源，對已有系統(tǒng)來說是一種整合、集成、利用和挖掘；運營上，它充當一種資源調(diào)度和處理中心的角色。實際上，它可以處理來自電腦、電信信號、語音的請求；它是一種把來自多種渠道要求統(tǒng)一、集中到數(shù)字平臺系統(tǒng)進行處理的運營模式。它是以少量成本換取更大收益的增量解決方案。

　　此外， 商業(yè)銀行的CC還使外部的服務(wù)與內(nèi)部的業(yè)務(wù)操作同步，二者合二為一。e銀行含義涵蓋了銀行內(nèi)部管理和外部的運營，其特征是海量業(yè)務(wù)處理、低成本、自動化、多種方式、客戶不受時空限制、實時。而銀行呼叫中心則是銀行經(jīng)營的內(nèi)外互動的樞紐，客戶離銀行只有一線（電話線或網(wǎng)線）之隔，同時亦可享受到人工服務(wù)，使客戶感到自己面對的不是一個柜臺，而是全部的銀行即時服務(wù)，銀行通過CC這個客戶接觸面實現(xiàn)了銷售收獲了服務(wù)效率和效益。

　　更令人滿意的是，采用第四代多媒體呼叫中心， 商業(yè)銀行可以從技術(shù)上解決以下及時響應(yīng)客戶請求問題。
  1. 電話、手機語音，

  2. 撥號音頻信號、電信信令（即撥號盤操作），

  3. 互聯(lián)網(wǎng)電話（VOIP），

  4. 電子郵件，

  5. 手機短信，

  6. 傳真信號，

  7. 網(wǎng)頁請求，

  8. 即時消息，

  9. 企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)（網(wǎng)銀接口）
　　商業(yè)銀行根據(jù)需要，還可以開發(fā)出CC平臺的許多客戶化的管理功能，如應(yīng)用CC的呼出、轉(zhuǎn)接、錄音、專家熱線等功能提供更加人性化、準確、內(nèi)容更豐富的服務(wù)。從客戶方來看，銀行內(nèi)部的處理過程被完全屏蔽，CC就是實體銀行的"克隆"物，但便捷程度遠遠超了營業(yè)機構(gòu)。

商業(yè)銀行CC的構(gòu)建反過來也會推動原有系統(tǒng)的升級換代。因為CC高效的服務(wù)來自后臺各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)的自動化和集中數(shù)據(jù)庫的強大支持。在滾動提高過程中，客戶窗口、現(xiàn)場服務(wù)和業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)傳輸、查詢與更新形成了由CC作調(diào)度臺的流水作業(yè)線，前臺銷售服務(wù)與后臺自動化工作同步。有了CC，商業(yè)銀行不再依賴網(wǎng)點的多寡和柜臺人員的增加來擴大規(guī)模，CC與網(wǎng)上銀行的無縫結(jié)合，使商業(yè)銀行成為真正的e化銀行。

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email: mecall@sohu.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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