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數(shù)據(jù)庫對電話營銷的影響

2005/06/09

　　在產品同質化日益嚴重的今天，誰擁有更加經濟、高效的市場開發(fā)手段，誰就能在激烈的市場競爭中占得先機。無論對個人消費品還是工業(yè)品制造商，中國十幾億人口和千萬家企業(yè)都預示著龐大的市場潛力。然而面對著誘人的市場前景，眾多的現(xiàn)代企業(yè)在市場開拓過程中卻普遍受困于銷售渠道拓展周期長、投入大、渠道商搶奪激烈等問題。正是在這樣的問題面前，電話營銷--作為一種通過電話向潛在用戶傳遞企業(yè)的產品及服務信息，并利用E－mail、傳真、DM等手段對其實施全方位的影響與培育，最終達成銷售的營銷手段，正以其快捷、經濟、高效的特點為眾多的企業(yè)所采用。自2003年以來，透過我在賽迪呼叫的工作可以看到，從直接面向最終用戶的保險公司，到與人們日常生活休戚相關的快速消費品供應商，再到為客戶提供ERP解決方案的IT廠商，眾多的企業(yè)都在爭相通過自建或外包的形式將電話營銷納入自己的銷售體系中來。然而，即便是在相同的行業(yè)中，這種嘗試也是有人取得了成功而有人卻不得不面對失敗的命運。

　　那么，是什么在影響著企業(yè)電話營銷的成功與否呢？如果拋開其產品是否適合電話營銷不談，最關鍵的因素在于電話營銷團隊的人員構成及管理、銷售過程的策劃及控制以及數(shù)據(jù)庫資源的籌備及使用。而今天我想著重討論的就是--數(shù)據(jù)庫對電話營銷的影響。

　　這里所講的數(shù)據(jù)庫，就是與顧客有關的包含企業(yè)或個人信息的數(shù)據(jù)資源的總和。數(shù)據(jù)庫中每個企業(yè)或個人的信息通常包括企業(yè)名稱、聯(lián)絡人姓名、部門、職務、地址、電話、傳真、電子郵件等，這些內容為企業(yè)提供了電話營銷的訴求對象。數(shù)據(jù)庫的存在為企業(yè)電話營銷活動提供了可能，同時也從數(shù)據(jù)庫容量、信息的準確程度、涵蓋內容的完整性以及使用過程中的分析管理等幾個方面決定著電話營銷的效果與成敗。

（1）數(shù)據(jù)庫容量

　　電話營銷最基本的概念在于概率銷售，即要從龐大的數(shù)據(jù)庫中，找到用戶或潛在用戶。對于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心來講，一個合格的電話營銷代表平均每人每天的拔號量應該在100－200之間，這就需要海量的數(shù)據(jù)來支持電話營銷的正常運作，從而達到預期的銷售目標。一個希望通過電話營銷來推廣產品及服務的企業(yè)，必須要根據(jù)自己的銷售預期、企業(yè)的市場競爭力、產品的用戶接受程度等因素測算出電話營銷可能的成功率，并儲備相應數(shù)量的數(shù)據(jù)資源。否則，電話營銷將會成為空中樓閣。

（2）信息的準確程度

　　在企業(yè)具備海量數(shù)據(jù)資源的基礎上，電話營銷的成功還要求數(shù)據(jù)具有較高的準確程度。數(shù)據(jù)準確性是指客戶的電話、傳真、電子郵件、郵寄地址等通訊方式的準確性，準確率低的數(shù)據(jù)資源不但會提高成本支出，造成電話營銷人員的挫折感，降低工作效率，而且在此基礎上得出的市場對產品及服務的接受程度很有可能與現(xiàn)實情況存在較大差距，如果企業(yè)決策層據(jù)此制定更深層次的經營計劃可能會產生更加嚴重的影響。只有具備了海量的、準確率較高的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)才能通過電話營銷的形式將產品及服務信息，經濟、高效地傳遞到潛在用戶的手中，影響其購買傾向。

（3）涵蓋內容的完整性

　　具備了海量的、準確率高的數(shù)據(jù)，也并不能保證電話營銷的成功實施，我們還要求數(shù)據(jù)庫盡量包含更為完整的客戶信息，以便支持電話營銷前的分析工作。電話營銷實質上是企業(yè)向現(xiàn)有用戶或者潛在用戶提供其公司產品和服務信息的手段。但是在這個資訊爆炸的時代，各種信息蔓延于市，出現(xiàn)了很多困擾客戶的垃圾信息。為了避免這種垃圾信息被客戶束之高閣甚至影響企業(yè)的品牌形象，需要我們在進行電話營銷之前根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息（比如：聯(lián)系方式、年齡、學歷、個性、購買情況等內容）盡可能地圈定潛在用戶，使信息的發(fā)送更加有的放矢，在降低成本的同時也可避免客戶的厭煩情緒。

（4）使用過程中的分析管理

　　如果說前面三點是數(shù)據(jù)庫決定電話營銷成敗的靜態(tài)因素，那么數(shù)據(jù)使用過程中的分析管理則是一個更為關鍵的動態(tài)因素。因為在一個準確率極高的海量數(shù)據(jù)庫中，并非任意一個企業(yè)或個人，最終都有可能成為電話營銷主體的用戶，電話營銷的另一個深層次概念是點對點的精確營銷。這就要求我們在電話營銷活動開展之前通過一定的統(tǒng)計學模型對數(shù)據(jù)庫中的資源進行分析整理，力求最為細致地描繪出潛在用戶特征，使電話營銷事半功倍，RFM法則就是經常會被用到的模型之一。例如在某次快速消費品的電話營銷過程中，企業(yè)可以根據(jù)客戶最近一次消費（R）、消費頻率（F）、消費金額（M）等指標對數(shù)據(jù)庫當中的客戶資源進行分類，并在這些類別中分別選取相應比例的數(shù)據(jù)量進行電話營銷的試推廣。通過對試推廣結果的分析，圈定出能夠為企業(yè)貢獻更多價值的潛在用戶的類別，并在大面積的電話營銷中優(yōu)先使用此類數(shù)據(jù)或投入更大的人力、物力。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫容量、信息的準確程度、涵蓋內容的完整性以及使用過程中的分析管理等因素對電話營銷的成敗起著非常關鍵的作用。企業(yè)只有充分關注數(shù)據(jù)庫的靜態(tài)積累和動態(tài)使用，才能在電話營銷領域有所作為并不斷取得成功。

賽迪呼叫中心供稿 CTI論壇編輯


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