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中國企業(yè)運用電話營銷手段要避免步美國后塵

2003/08/04

　　7月10日，美國密蘇里州司法部長杰里米·尼克松向聯邦法院起訴三大電信巨頭AT＆T、SBC通信和世通，稱這幾家公司擅自向客戶推銷其服務，甚至對已要求“別打我電話”的客戶仍進行推銷。他說，“按聯邦電信營銷法規(guī)，他們必須停止這種行為”。

　　這是美國日益聲勢浩大的“別打我電話”行動中的一幕。Telemarketing，即電話營銷，以往被視為互動營銷的典范，但如今又是怎樣得罪了民眾呢？

　　電話營銷走到盡頭？

　　過去20年，電話營銷在美國獲得長足發(fā)展，商家認為這一手段可有效提高到達顧客的幾率，并可以同顧客互動接觸。美國的黃頁號碼簿包含個人電話號碼，也使獲得顧客資料的成本比其他營銷方式要低。但過度使用電話營銷令民眾不勝其煩。據調查，目前每個美國人每隔3天就會收到一個營銷電話。

　　“當人們坐下來享受正餐時，當父母給孩子讀故事時，他們需要把陌生的營銷電話拒之門外�！�6月27日，美國總統布什簽署“別打我電話”行動提案后在演說中這樣說。根據這項提案，從10月1日開始，電話營銷商如果撥打列在“別打我電話”清單上的號碼從事推銷活動，將會受到1.1萬美元的罰款，同時還可能面臨消費者的起訴。

　　活動開始后，大量消費者將自己的電話和手機號碼注冊到“別打我電話”列表中�；顒邮兹眨嫉淖詿峋�始終保持占線狀態(tài)，而注冊網站由于訪問量太大，也陷入半癱瘓狀態(tài)。估計全美有6000萬家庭將電話號碼注冊到了“別打我電話”的列表上。

　　“別打我電話”讓消費者額手稱慶，但給美國電話營銷業(yè)帶來巨大打擊，近200萬從業(yè)人員面臨失業(yè)危險。電話營銷業(yè)者已對這一行動提出起訴，認為這影響了言論自由和貿易自由的準則。

　　對中國企業(yè)的警示

　　美國如火如荼的活動，在中國似乎沒有引起很大的反響。“國內的電話營銷還處在起步階段，對人們的生活還沒有足夠大的影響力，但美國這件事從長遠看，會對國內電話營銷產業(yè)的發(fā)展產生影響�！本帕I銷顧問公司副總經理王新明對《財經時報》說。

　　1996年，王新明參與了國內較早的電話營銷項目，產品類似攜程網站后來推出的訂票酒店打折卡。他們首先通過各種方式購買潛在客戶的名錄，再打電話進行聯系。當時手機還是有錢人的專用品，所以他們也通過撥打手機號碼來發(fā)現顧客。

　　王新明認為，電話營銷的作用是有限的，主要是建立聯系、介紹產品、了解需求等，往往不能直接達成交易，需要后續(xù)的銷售活動跟進。

　　“‘別打我電話’的一個直接原因，就是電話營銷中的一些低素質企業(yè)把號碼資源用爛了，”專營呼叫中心的華新電子公司總經理程邦說，“國內的呼叫中心目前絕大部分業(yè)務仍然是呼入業(yè)務，剛開始有了少量的呼出業(yè)務，不過也大多為簡單的市場調查。”

　　程邦認為，國內的呼出市場還沒有發(fā)展起來，如果要避免步美國的后塵，必須要注意幾點：首先，必須要有高質量的數據庫，要有更多的關于機主的信息，而且必須不斷更新，防止老化，“僅僅知道一個號碼，是不足以支撐電話營銷的”；

　　其次，提高電話營銷操作人員的素質，減少給顧客帶來的反感，同時在盡可能短的時間里把產品或意圖介紹清楚；

　　第三，營造良性競爭環(huán)境，防止過度開發(fā)利用電話資源。其實，企業(yè)應該了解到“電話營銷是有局限的，要更多地利用營銷組合的力量，而不僅僅是某一種營銷方式”。

　　實現精準化營銷

　　王新明指出，這件事還可以在更廣泛的意義上給營銷學者和從業(yè)人員以啟示�！盃I銷越來越分眾化，由廣泛到精確是營銷水平提升的標志�！彼J為，引起消費者反感的電話常常是同他們消費需求無關的，或者是在不恰當的時間打來的，要解決這些問題，需要加強對客戶的了解，實現精準化營銷。

　　他接觸過一個名為“Made for china”的公司，專做針對中國地區(qū)的郵件營銷。與所謂的“郵件營銷”把所有的郵件地址群發(fā)一遍不同的是，他們對郵件數據庫精心維護，并用多個變量加以分類。在發(fā)送郵件中加強互動性，根據用戶反饋不停完善更新數據庫，這樣，他們的郵件營銷可以大大提高對相關目標客戶的覆蓋，同時減少造成漫無目的的垃圾郵件，避免引起反感。

　　青禾咨詢總經理牛銳認為，營銷手段要注意到知名度和美譽度的結合，如果廠家以自我為中心，只是一味強調對顧客的宣傳灌輸，往往會適得其反。舉例來說，上下班高峰時，經常看到企業(yè)雇人把廣告?zhèn)鲉瓮藗兊能嚳鹄锶�，結果大多數人看也不看就隨手扔掉。廠家看中的是這種廣告方式的低成本，但他們沒有考慮到實際效果究竟怎樣。在引起人們反感后，對公司的傷害更大，過于功利不是持久企業(yè)的做法�！盃I銷需要不停的創(chuàng)新，但這是有邊界的，需要考慮到企業(yè)利益和消費者感覺的平衡�！�

新浪科技(tech.sina.com.cn)—《財經時報》

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