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電話營銷自掘“墳?zāi)埂本W(wǎng)絡(luò)營銷成救命稻草？

2003/07/13

　　美國總統(tǒng)布什代言了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)“別打我電話”項(xiàng)目，在他看來，“當(dāng)人們坐下來享受正餐時(shí)，當(dāng)父母給孩子讀故事時(shí)，他們最需要的是把陌生的營銷電話拒之門外�！边@位商人出身的政治家意愿良好，卻忘記向一個(gè)權(quán)威人士征詢意見。他就是菲利普·科特勒--現(xiàn)代營銷學(xué)之父。這位現(xiàn)代商業(yè)營銷理念的開拓者說：“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)
有趣的現(xiàn)象，那就是有一些廣受歡迎的企業(yè)都是通過電話或互聯(lián)網(wǎng)來做生意的……,而顧客都反映說二者的服務(wù)方式都很出色”。

　　究竟是誰說錯(cuò)了話？1000萬注冊(cè)用戶在以行動(dòng)聲援FTC的這個(gè)具有開創(chuàng)意義的項(xiàng)目，而電話營銷團(tuán)體對(duì)注冊(cè)登記活動(dòng)的起訴則是在為已經(jīng)勢微的電話營銷捍衛(wèi)生存的空間。電話營銷所開創(chuàng)的這個(gè)低成本、直接的互動(dòng)營銷時(shí)代真的會(huì)就此終結(jié)，F(xiàn)TC隨后雄心勃勃宣布的“別傳我郵件”計(jì)劃是否會(huì)將現(xiàn)代營銷業(yè)推到邊緣？

　　究竟犯了什么錯(cuò)？直郵、廣播電視廣告、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、短信營銷，它們依次登上商業(yè)的舞臺(tái)，推廣了新產(chǎn)品，也都在制造信息垃圾，它們都在推動(dòng)商業(yè)營銷從粗放走向精準(zhǔn)的革新，為什么偏偏是電話和網(wǎng)絡(luò)營銷受到排擠？

　　面對(duì)鋪天蓋地的廣告與宣傳，消費(fèi)者和客戶已經(jīng)開始失去耐心，現(xiàn)代營銷實(shí)現(xiàn)了低成本，現(xiàn)在亟待提高命中率。真真假假的消費(fèi)者信息需要辨別，虛虛實(shí)實(shí)的用戶心理有待挖掘，好在技術(shù)的發(fā)展和日益豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給他們提供了施展的空間。

　　“別打我電話”是美國公民對(duì)濫用電話營銷行為的直接反擊，與此同時(shí)，中國的“電話呼出服務(wù)元年”悄然來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷熱火朝天。雖然電話黃頁上仍舊沒有刊出個(gè)人電話號(hào)碼，消費(fèi)者已經(jīng)開始接到專業(yè)或者不那么專業(yè)的電話問詢，更多的則是彈出廣告和郵件垃圾。對(duì)這些不約而來的新產(chǎn)品、新服務(wù)信息，有些人興趣盎然，更多的人不堪其擾，他們希望營銷產(chǎn)業(yè)得到規(guī)范，營銷行為受到制約。

　　幾家歡樂幾家愁

　　為了讓美國公民不再受到陌生的營銷電話的騷擾，布什說：“別打我電話(DO NOT CALL)”。已經(jīng)注冊(cè)FTC這項(xiàng)新服務(wù)的近千萬個(gè)家庭也許從此清靜，可200萬靠打電話吃飯的坐席人員如坐針氈。美國電話營銷行業(yè)的鏈條串起了商業(yè)社會(huì)的眾多成員，F(xiàn)TC保護(hù)公民權(quán)益的法規(guī)，卻不一定也符合消費(fèi)者的利益�！皠e打我電話”的商業(yè)影響更不似布什想像的那么簡單

　　6月27日，布什簽署了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC推出的“別打我電話”注冊(cè)服務(wù)，受到了眾多電話用戶的歡迎。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日上午，在“請(qǐng)勿來電”名單上注冊(cè)的電話號(hào)碼共計(jì)1250萬，另有1400萬個(gè)電話號(hào)碼正從各州的注冊(cè)名單上自動(dòng)轉(zhuǎn)移至聯(lián)邦政府的名單上。FTC官員預(yù)計(jì)，最終注冊(cè)的電話號(hào)碼至少將達(dá)到6000萬，這使得FTC大受鼓舞，也讓美國的電話營銷商怒火中燒。

　　“其實(shí)DO NOT CALL早已開始，我們也有所準(zhǔn)備，我覺得這個(gè)行動(dòng)現(xiàn)在被布什炒的很熱鬧，是他在為下屆大選拉票”，在美國從事電話營銷服務(wù)的維音數(shù)碼(上海)有限公司在美國有2000多名坐席人員，運(yùn)營總監(jiān)梁力表示：“現(xiàn)在，公司在美國的坐席人員情緒的確有些悲觀。”

　　這一旨在控制電話營銷的法令已經(jīng)醞釀了很久，一些公司早已未雨綢繆。去年9月，在發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)電話促銷不勝其煩后，電話公司Qwest.削減了40%的電話營銷業(yè)務(wù)。在許多擁有電話營銷部門的公司，“別打我電話”名單的出現(xiàn)也引起了不小的恐慌。北卡羅來納州的律師事務(wù)所Personal Legal Plans Inc.有150名電話營銷人員，他們向潛在的客戶致電，介紹公司的財(cái)產(chǎn)規(guī)劃服務(wù)。該公司已經(jīng)召開了員工大會(huì)，討論“別打我電話”名單可能造成的影響。公司總裁Dennis McGarry說：“我公司電話中心的員工都面臨失業(yè)的危險(xiǎn)，而公司能否生存下去甚至也成了未知數(shù)�！�

　　隔海觀望，國內(nèi)電話營銷領(lǐng)域反應(yīng)相對(duì)平靜�！斑@個(gè)事情我們一直很關(guān)注，實(shí)際上早在去年12月日本就有報(bào)道消息說美國開始了DO NOT CALL活動(dòng)，當(dāng)時(shí)沒有像現(xiàn)在這樣受到媒體關(guān)注。而且我公司在日本的客戶對(duì)電話營銷非常感興趣。我比較擔(dān)心這個(gè)行動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展下去，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)美國電話營銷市場的萎縮�，F(xiàn)在國內(nèi)的電話營銷市場還沒有啟動(dòng)，我們的產(chǎn)品還是主要在日本和美國銷售。”浩豐時(shí)代科技有限公司副總裁劉明略顯擔(dān)憂，他們公司就是電話營銷的設(shè)備供應(yīng)商，美國則是最為重要的市場之一。

　　在中國還處于起步階段的電話營銷(Telemarketing)，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國，現(xiàn)在已經(jīng)形成一套完整的商業(yè)科學(xué)。隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場推廣手段，在20世紀(jì)90年代以后這一手段得到廣泛應(yīng)用。麥洛高咨詢機(jī)構(gòu)銷售培訓(xùn)顧問張煊搏認(rèn)為電話營銷在美國的迅速發(fā)展并不奇怪，“如果讓我用一條理由來說明為什么企業(yè)要采用電話銷售的話，那唯一的理由是，電話銷售可以幫助企業(yè)賺取更多的利潤。”

　　二十年的發(fā)展讓美國的電話營銷已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)包含著電話營銷服務(wù)的公司，設(shè)備供應(yīng)商，數(shù)據(jù)庫信息供應(yīng)商，咨詢培訓(xùn)公司，需要通過電話營銷推廣產(chǎn)品的企業(yè)以及消費(fèi)者等等，這幾個(gè)環(huán)節(jié)都將受到DO NOT CALL行動(dòng)的沖擊。電話營銷業(yè)在全美擁有650萬從業(yè)人員，8萬多家從事電話營銷服務(wù)的企業(yè)，預(yù)計(jì)將有200萬人失去飯碗，DO NOT CALL對(duì)他們是直接打擊，如果這個(gè)行動(dòng)造成大量工作機(jī)會(huì)的散失和企業(yè)業(yè)務(wù)的終結(jié)，政府不會(huì)不考慮這些因素�！靶袆�(dòng)不會(huì)一直這樣繼續(xù)，政府肯定要采取一個(gè)折衷的辦法。而且未在拒絕促銷電話騷擾名單上注冊(cè)的消費(fèi)者可能對(duì)電話營銷作出更積極的反應(yīng)�！眲⒚鲗�(duì)此很有信心。

　　與通常的認(rèn)識(shí)不同，電話營銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣推銷出幾樣產(chǎn)品。劉明認(rèn)為確切的電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織，并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。電話營銷包括呼入業(yè)務(wù)和呼出業(yè)務(wù)，從面對(duì)的對(duì)象來看也分為兩類，一般消費(fèi)者和企業(yè)。在美國面向一般消費(fèi)者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機(jī)票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括對(duì)商品或服務(wù)的推銷、市場調(diào)查、市場測試、催繳費(fèi)用等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。DO NOT CALL主要限制的是面對(duì)消費(fèi)者的外撥服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)而言，注冊(cè)了DO NOT CALL，極有可能把對(duì)自己有用的信息也屏蔽了，“難道人們又回到過去，所有的信息都來自電視、雜志報(bào)刊和店鋪？已經(jīng)習(xí)慣了互動(dòng)溝通的美國人會(huì)無法適應(yīng)這樣的生活，說不定有些注冊(cè)了DO NOT CALL的用戶過段時(shí)間會(huì)去申請(qǐng)撤銷注冊(cè)�！辈陶魃踔劣羞@樣的想法。

　　DO NOT CALL行動(dòng)現(xiàn)在處于拉開序幕后的高峰期，超過千萬的用戶已經(jīng)注冊(cè)了相關(guān)服務(wù)，未來企業(yè)如果向注冊(cè)過的美國公民進(jìn)行電話推銷，將面臨起訴和罰款，F(xiàn)TC很可能因此而疲于奔命。FTC如果為此牽涉了過多的精力，可能會(huì)采取向注冊(cè)用戶收費(fèi)的方式來維護(hù)自己的利益，這也會(huì)大大影響現(xiàn)在熱衷于反對(duì)電話營銷的人去注冊(cè)的積極性。

　　那些已經(jīng)注冊(cè)了這項(xiàng)服務(wù)的用戶也不能太過樂觀，以為禁令和罰款就可以擋住所有電話營銷，從此不再受到不明來源的電話的打擾，因?yàn)镈O NOT CALL行動(dòng)針對(duì)外撥電話的限制作用也是有限的，比如市場調(diào)查、催繳費(fèi)用都不會(huì)受這個(gè)行動(dòng)的制約，而且企業(yè)用戶相對(duì)于普通消費(fèi)者而言對(duì)于電話營銷的認(rèn)可程度在美國比較高，這部分的電話營銷對(duì)象對(duì)于DO NOT CALL行動(dòng)態(tài)度比較復(fù)雜，因此對(duì)于電話營銷業(yè)務(wù)服務(wù)商以及設(shè)備供應(yīng)商而言，行動(dòng)的打擊并非是致命的。時(shí)代微碼市場營銷公司總經(jīng)理費(fèi)建平認(rèn)為：“DO NOT CALL行動(dòng)打擊力度最大的就是那些不規(guī)范的、小型的、以短期利益為目標(biāo)的電話推銷，他們的電話對(duì)用戶的價(jià)值不是很大。美國大的電話營銷公司及呼叫中心，從人員結(jié)構(gòu)上來看，大多是高學(xué)歷、年紀(jì)較大的，從事的主要是顧問型的服務(wù)。美國民眾對(duì)垃圾電話的反感也說明這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)需要規(guī)范的時(shí)期。”

　　即便是純粹的電話推銷，也可以有種種方法規(guī)避。一般而言，國際大型公司在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候都會(huì)采取許可營銷的方式，在電話、郵件和郵寄品中飽含明確的許可信息，以及標(biāo)示完備的法律條款。比如給用戶的調(diào)查表上往往有一條：“是否愿意接受電話聯(lián)系？”，如果用戶選擇接受，那么這家公司再給消費(fèi)者撥打電話，自然不屬于被DO NOT CALL禁止的范圍之內(nèi)。

　　拯救電話營銷業(yè)

　　電話營銷曾是產(chǎn)品推廣的良好方式，現(xiàn)在卻被美國消費(fèi)者拋棄，營銷機(jī)構(gòu)逆境求生，打算死死抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這根救命稻草，但如果不改變?yōu)E用客戶數(shù)據(jù)的做法，這最后的機(jī)會(huì)也會(huì)失去。FTC的“別打我電話”給了迷失方向的電話營銷當(dāng)頭一棒，行政力量的介入促使電話營銷業(yè)開始走向成熟

　　經(jīng)過一年的籌劃，F(xiàn)TC終于啟動(dòng)了DO NOT CALL行動(dòng)，開始對(duì)電話營銷實(shí)行監(jiān)管。兩年前，美國電話服務(wù)業(yè)團(tuán)體調(diào)查顯示，2000年通過電話購物的美國人占了全體的45%，這是一個(gè)讓電話運(yùn)營商和企業(yè)為之激動(dòng)的數(shù)字，短短兩年美國用戶在對(duì)電話的態(tài)度上為何發(fā)生這樣的大轉(zhuǎn)變？

　　自掘“墳?zāi)埂?/b>

　　美國的私人電話號(hào)碼信息是對(duì)外開放的，這為美國針對(duì)個(gè)人或者家庭用戶的電話營銷提供了最佳途徑。另一方面許多公司認(rèn)識(shí)到增加電話客戶服務(wù)的必要性，美國電話營銷市場因此不斷增長，由于很多公司沒有相應(yīng)的財(cái)力與客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，出于集中精力從事其核心業(yè)務(wù)的考慮，往往將電話營銷這塊業(yè)務(wù)外包給電話營銷運(yùn)營商來做。

　　企業(yè)的一個(gè)商品、服務(wù)概念從誕生之后的每個(gè)階段幾乎都離不開營銷，電話營銷的應(yīng)用更是貫穿了市場調(diào)查/分析、實(shí)際開發(fā)、進(jìn)入商品化階段、廣告宣傳、銷售、客戶調(diào)查/分析，甚至再開發(fā)等等各個(gè)環(huán)節(jié)。這本來是一個(gè)對(duì)企業(yè)和用戶都有利的事情，企業(yè)生產(chǎn)和提供更適合用戶的產(chǎn)品，用戶也能通過這種互動(dòng)的形式幫助企業(yè)了解自己的需求，尤其是一些更多地需要人性化服務(wù)的行業(yè)，如航空公司的機(jī)票預(yù)訂中心、旅館飯店業(yè)的房間預(yù)訂中心、商品目錄銷售商、跨國公司的全球客戶服務(wù)支持中心、銀行業(yè)等。

　　一般而言適合電話營銷的都是比較簡單的產(chǎn)品，比如低息購房貸款、訂閱雜志、長途電話計(jì)劃等等，這些產(chǎn)品的營銷并不需要電話營銷運(yùn)營商有多少專業(yè)的知識(shí)，對(duì)于電話營銷運(yùn)營商的資質(zhì)考核無章可循，一時(shí)間從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營商數(shù)量激增，而服務(wù)水平卻參差不齊，市場趨于飽和。日本的電話營銷也非常發(fā)達(dá)，浩豐時(shí)代公司副總裁劉明介紹，日本政府對(duì)電話營銷有一套管理和制約的措施，在業(yè)務(wù)開展之初，就需要申請(qǐng)入網(wǎng)證，類似信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信增值業(yè)務(wù)執(zhí)照，而且日本從技術(shù)上進(jìn)行了限制，如果主叫方不發(fā)送電話號(hào)碼，就可能無法撥通電話，而且不允許三分鐘之內(nèi)重復(fù)撥打一個(gè)電話等等，從技術(shù)上屏蔽了部分垃圾電話。

　　電話營銷誕生之初是為了提高服務(wù)留住客戶，對(duì)銷售利潤的追逐使得企業(yè)費(fèi)盡心思讓電話營銷發(fā)生更大效益。多數(shù)電話運(yùn)營商和企業(yè)喜歡在晚餐時(shí)間、電視黃金時(shí)間打來電話，因?yàn)檫@時(shí)候“家里應(yīng)該有人”，理論上推銷廣告的效果會(huì)更好，但這個(gè)時(shí)段的電話也最讓用戶反感。張煊搏對(duì)此很有感觸：“很多人對(duì)電話營銷反感，不是對(duì)模式本身的反感，而是對(duì)撥打電話的人的反感，同樣一個(gè)公司的電話銷售，不同的坐席撥出可能有截然不同的效果，坐席人員的能力起著舉足輕重的作用。”

　　有技巧，態(tài)度好，但若是向用戶提供的是無效信息，也會(huì)遭到拒絕，僅僅是一個(gè)電話黃頁透露的信息太少，無法細(xì)分用戶。蔡征感嘆電話營銷坐席被拒絕的比例高到90%以上！“現(xiàn)在有些企業(yè)的做法過于簡單，比如得到一些用戶的銀行卡信息，就去推斷這個(gè)用戶是否需要買車買房等等”，張煊搏認(rèn)為這實(shí)際上并不是細(xì)分客戶，細(xì)分客戶的關(guān)鍵是要有足夠詳實(shí)的客戶信息。

　　遺憾的是，很多企業(yè)不愿意花時(shí)間和精力積累客戶信息，劍走偏鋒，購買數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息供應(yīng)商因此在市場上活躍起來，姜旭平覺得數(shù)據(jù)庫信息供應(yīng)商的存在是否具有天然合法性是個(gè)需要討論的問題。“任何人和企業(yè)沒有權(quán)利銷售客戶的信息，這是不尊重用戶的意見�！�

　　美國人杜麥克與其合作伙伴在中國開辦的MADEFORCHINA公司專門從事網(wǎng)上營銷和經(jīng)過個(gè)人授權(quán)的許可郵件營銷，他非常反對(duì)數(shù)據(jù)庫信息買賣�！拔覀兊臄�(shù)據(jù)庫保密制度和我們的財(cái)務(wù)制度一樣嚴(yán)格，這是我們財(cái)富的根源，絕對(duì)不會(huì)出售。如果許可營銷的數(shù)據(jù)庫被轉(zhuǎn)讓或者買賣，后果太可怕了�！睘榱俗非罄�，有些電話營銷機(jī)構(gòu)開始濫用數(shù)據(jù)庫，結(jié)果卻適得其反。美國的電話營銷走到被封殺的這一天，被打擊的不僅僅是從事電話營銷服務(wù)的人，對(duì)于需要通過電話營銷來促進(jìn)銷售的企業(yè)而言也是個(gè)壞消息，尤其是電信、金融、航空業(yè)。

　　中國電話呼出服務(wù)元年

　　中國的電話營銷剛剛起步，看到大洋彼岸的美國同行遭此痛擊，可以早早規(guī)范自身的行為，讓市場良性發(fā)展�；蛟S現(xiàn)在談?wù)揇O NOT CALL事件在中國的影響為時(shí)過早�！敖衲昕梢哉f是呼出服務(wù)元年，國內(nèi)實(shí)際上從今年開始才有很多的呼出服務(wù)，去年還很少聽到主動(dòng)外撥的例子。”劉明笑言。“或許這對(duì)于我們做設(shè)備供應(yīng)的廠商而言是個(gè)好事情，現(xiàn)在DO NOT CALL事情搞得這樣熱鬧，可能很多以前沒有想到利用電話做營銷的企業(yè)會(huì)注意到這個(gè)方式�！�

　　“我覺得美國封殺電話營銷這個(gè)事件對(duì)中國不會(huì)造成影響，因?yàn)樵趪鴥?nèi)還是剛剛起步的階段。中國企業(yè)把電話銷售作為一種銷售渠道還處于萌芽階段�，F(xiàn)在國內(nèi)的呼叫中心還停留在信息服務(wù)、投訴和業(yè)務(wù)咨詢上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到電話營銷的階段�！眲㈧硬┖芸隙ǖ恼f。

　　在國內(nèi)這種電話營銷大部分是針對(duì)企業(yè)用戶的，我們國家并沒有對(duì)外公布私人電話號(hào)碼的慣例，北京新世界數(shù)碼科技有限公司銷售部經(jīng)理簡正認(rèn)為，“目前在中國做個(gè)人用戶的電話營銷還沒有到時(shí)候，誠信環(huán)境不好，法律基礎(chǔ)認(rèn)知較少，可操作性較差�！逼髽I(yè)對(duì)電話銷售的認(rèn)知度和接受程度還是比較好的，張煊搏認(rèn)為目前國內(nèi)對(duì)電話營銷方式的研究只是停留在一定的行業(yè)之內(nèi)，這些行業(yè)的變化大多同改革有關(guān)系，“最典型的就是電信和金融行業(yè)，IT行業(yè)也在嘗試，電力行業(yè)也有自己的客戶中心，未來可能會(huì)發(fā)展到保護(hù)自己的客戶”

　　今年以來，國內(nèi)很多的服務(wù)性行業(yè)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始意識(shí)到電話的作用，一些銀行的信用卡銷售采取了電話營銷的方式，銀行把原先的儲(chǔ)蓄卡用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來，進(jìn)行篩選向其中的部分用戶主動(dòng)打電話，推銷信用卡業(yè)務(wù)。尤其是在SARS之后，很多企業(yè)開始采用電話營銷。

　　“對(duì)于中國的電話營銷服務(wù)商，信息產(chǎn)業(yè)部的增值服務(wù)經(jīng)營許可證對(duì)他們的服務(wù)資格進(jìn)行制約，這個(gè)制約主要是技術(shù)和資金規(guī)模上，而不是業(yè)務(wù)上的，目前還沒有其他政府機(jī)構(gòu)著手監(jiān)管電話營銷。一是因?yàn)檫@個(gè)東西在中國還剛剛起步，不成氣候，沒有達(dá)到需要監(jiān)管的地步，二是因?yàn)榉煞矫娴母M(jìn)比較慢�！毕啾戎�，美國的一些大的公司、知名的品牌都做的比較規(guī)范，他們?cè)谙嚓P(guān)法律出臺(tái)之前就已經(jīng)非常規(guī)范的按許可營銷的方式堅(jiān)持做下來。費(fèi)建平認(rèn)為：“國內(nèi)的公司在這方面做的不是很好，他們不愿意花很大的力氣與成本去做許可營銷�！�

　　浩豐時(shí)代公司主要銷售Samba Dialer系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以利用機(jī)器撥打電話，接通之后再轉(zhuǎn)向人工撥打的系統(tǒng)，大大減少坐席的工作量，提高效率。作為這個(gè)電話營銷設(shè)備供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，劉明卻表示，他最擔(dān)心的就是中國的企業(yè)也學(xué)著美國同行抱著黃頁狂打電話，“現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，為了最短時(shí)間達(dá)到最大的宣傳數(shù)量，有不擇手段的傾向，往往對(duì)一種營銷方式采用竭澤而漁的手法，還是用以前那種粗放的營銷理念，很快就把這個(gè)方式做爛了，那個(gè)時(shí)候我真的要改行了�！�

　　網(wǎng)絡(luò)營銷，電話營銷的救命稻草?

　　成本更低的網(wǎng)絡(luò)營銷似乎天生就具有劣根性，垃圾郵件這只沒頭沒腦的蒼蠅根本無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，更是扼住了網(wǎng)絡(luò)營銷的咽喉。雖然“別打我電話”所引發(fā)的爭論還未平息，但“別傳我郵件”已經(jīng)讓人拍手稱快

　　電話營銷服務(wù)由于受到了FTC政策的制約，為了尋找出路，全美各大營銷公司正籌劃另辟蹊徑，發(fā)起一輪電子郵件和廣告直投的促銷攻勢。據(jù)直銷協(xié)會(huì)(Direct Marketing Association)統(tǒng)計(jì)，促銷商2002年在電話促銷方面的開支為803億美元。在“別打我電話”計(jì)劃推出前，該協(xié)會(huì)曾預(yù)計(jì)，到2006年，促銷商的電話營銷開支將增至1048億美元�，F(xiàn)在，這筆錢可能要用在其他的促銷領(lǐng)域了。對(duì)處境艱難的廣告業(yè)來說，“別打我電話”計(jì)劃可能是個(gè)福祉，因?yàn)槿赖臓I銷商將被迫在直投廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入更多的資金，其中可能包括臭名昭著的垃圾郵件。不過他們的緩沖時(shí)間并不多，至少在垃圾郵件上如此。

　　在“別打我電話”注冊(cè)服務(wù)推出之前，F(xiàn)TC對(duì)于推出“別傳我郵件”注冊(cè)服務(wù)還猶豫不決，而前者如此受歡迎在一定程度上堅(jiān)定了FTC的決心。FTC日前宣布，它已與制造垃圾郵件的企業(yè)以及個(gè)人達(dá)成一項(xiàng)解決方案。根據(jù)該協(xié)議，垃圾制造者可能面臨高達(dá)20萬美元以上罰款，5年監(jiān)禁的重罰。該委員會(huì)的規(guī)定還禁止Stuffingforcash.com、美國出版、Sound出版、Mailmax、Nelson Barrero、Eduardo Gonzales以及Ileana M. Morales等公司泄露消費(fèi)者的信息。

　　互動(dòng)才是核心

　　廣告只能單方面的向客戶宣傳信息，成本高，收效低，在一個(gè)注重互動(dòng)的時(shí)代，單純廣告宣傳的弊端顯而易見，企業(yè)必須另外采用互動(dòng)的方式接觸客戶。企業(yè)互動(dòng)的接觸客戶的方式不外乎以下幾種：上門拜訪、電子郵件、網(wǎng)站、短信、客戶聯(lián)誼會(huì)、展覽展會(huì)、請(qǐng)客戶來參觀公司等等，這些都離不開電話和e-mail，尤其是在開拓新的客戶領(lǐng)域方面他們的重要性更是顯得重要。突然之間這兩項(xiàng)低成本的營銷手段被封殺。

　　“很多企業(yè)應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)什么是電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷”，姜旭平覺得很多人理解出現(xiàn)了偏差，“一般大家認(rèn)為電話和e-mail是營銷比較普遍的方式之一，不過我認(rèn)為這并不是恰當(dāng)?shù)姆绞�。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是：是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，宣傳展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。我一貫的觀點(diǎn)是，只要不干涉人們的正常生活，可以使用任何載體來做營銷，網(wǎng)絡(luò)本應(yīng)該是很好的方式，但是在實(shí)施的過程中，被大部分人理解錯(cuò)了，關(guān)鍵就是他們沒有意識(shí)到這種營銷方式的核心是互動(dòng)�！�

　　菲利普·科特勒認(rèn)為成功的營銷就是省略銷售過程�；�(dòng)之前需要用戶接受信息，如何讓客戶對(duì)自己的郵件或者電話不反感是營銷企業(yè)需要解決的問題。目前，有效的做法是通過數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶的興趣愛好進(jìn)行分類，有針對(duì)性的進(jìn)行信息的發(fā)布，雖然對(duì)于同一類型的客戶還是大批量的發(fā)送營銷信息，但是客戶卻比較容易接受。

　　網(wǎng)絡(luò)和電話的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營銷過程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)和電話營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程，在這種新營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系(One-to-one-Marketing)，它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。

　　垃圾郵件扼住網(wǎng)絡(luò)營銷的咽喉

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一e-mail在營銷中的地位隨著網(wǎng)絡(luò)普及逐漸提高，但有郵箱的用戶幾乎都收到過形形色色的垃圾郵件。根據(jù)美國Nucleus Research公司7月1日公布的數(shù)據(jù)，垃圾郵件給美國企業(yè)造成的損失落實(shí)到每位職員身上折合約為874美元，每位職員一年內(nèi)所收到的垃圾郵件數(shù)平均約為3500封，即使在全公司范圍內(nèi)引進(jìn)垃圾郵件過濾器，也只能挽回所損失生產(chǎn)效率的26%。垃圾郵件緩慢蠶食職員的生產(chǎn)效率，而企業(yè)的損失也會(huì)越來越大。由于垃圾郵件造成損失以及垃圾郵件過濾器效果有限，因此大企業(yè)將考慮對(duì)于垃圾郵件業(yè)者采取法律措施，否則長此以往，大多數(shù)企業(yè)遲早都會(huì)承受由于垃圾郵件導(dǎo)致生產(chǎn)效率大幅下降的惡果，在中國，公安部和教育系統(tǒng)已經(jīng)提出意見，希望能盡快規(guī)范垃圾郵件。

　　杜麥克很贊同F(xiàn)TC的兩項(xiàng)封殺行動(dòng)，他的公司所從事的恰恰是電子郵件營銷業(yè)務(wù)，他認(rèn)為唯有杜絕了垃圾的郵件，他所經(jīng)營的許可郵件營銷才有可能發(fā)揮更大的作用，“這是一個(gè)激濁揚(yáng)清的好機(jī)會(huì)。在全球，垃圾郵件都是個(gè)讓人頭疼的問題，再過一、兩年肯定更讓人頭疼的。FTC杜絕垃圾郵件的行動(dòng)絕對(duì)是個(gè)好事，我特別希望中國的有關(guān)機(jī)構(gòu)也采取一些辦法。大家都談互動(dòng)營銷，我覺得這就像是釣魚一樣，關(guān)鍵在于你放了什么在魚鉤上？企業(yè)給用戶發(fā)出的是用戶感興趣、對(duì)他們有用的信息，才能促進(jìn)銷售。對(duì)于用戶無用的信息自然引起用戶的反感�！�

　　“商業(yè)行為沒有辦法完全用道德來約束，只能用道德來指責(zé)。技術(shù)的發(fā)展，為人們不斷開辟出新的營銷信息載體和渠道，一些企業(yè)不規(guī)范的做法導(dǎo)致人們的不滿，在人們的厭惡達(dá)到一定的程度之后，就會(huì)引起政府部門的重視，開始設(shè)立法律條款，通過行政手段來制約，操作不規(guī)范的企業(yè)將遭到淘汰，整個(gè)市場的環(huán)境回歸正常軌道�！苯衿秸J(rèn)為這是電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)自然發(fā)展和調(diào)整的過程。

　　一般來講，企業(yè)可以通過三種方式來實(shí)施電話營銷，一是企業(yè)自建呼叫中心，通過自己的電話銷售人員來完成銷售，采用這種方式的企業(yè)一般規(guī)模都比較大，電話銷售體系比較成熟，屬于完整意義上的電話銷售，(比如海爾公司)。二是企業(yè)有自己的電話銷售人員，但沒有呼叫中心，只有幾條電話線，這些企業(yè)一般規(guī)模都較小，不是嚴(yán)格意義上的電話銷售。這類企業(yè)一般銷售的產(chǎn)品都比較復(fù)雜，往往需要高級(jí)銷售人員的支持和配合才能完成銷售，所以，這些電話銷售人員更多是起到篩選客戶的作用，(現(xiàn)在很多企業(yè)都采取這樣的方式)。三是企業(yè)與一些呼叫中心運(yùn)營商合作，將自己的產(chǎn)品委托給呼叫中心進(jìn)行銷售，這種模式屬于電話銷售外包，(比如DELL)。

　　技術(shù)樓梯上的商業(yè)營銷

　　平面媒體、電話、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)依次遞變的歷史，也是商業(yè)營銷方式產(chǎn)生革命性巨變的歷史。伴隨著人類每一次傳播技術(shù)的革命性飛躍，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中商業(yè)營銷方式都會(huì)隨之發(fā)生改變

　　這是一個(gè)屬于商業(yè)營銷的時(shí)代，商業(yè)營銷行為充斥了社會(huì)的每一個(gè)角落。打開電視，每個(gè)電視臺(tái)上都會(huì)有鋪天蓋地的廣告俯沖過來；翻開報(bào)紙、雜志，也能看到各色的平面廣告；登錄各家網(wǎng)站，一連串大大小小的窗口首先跳將出來……走到街上，會(huì)有熱心的導(dǎo)購人員向你兜售商品，呆在家里也許會(huì)有推銷人員敲開你的房門，問你是否需要洗滌用品；坐在辦公室里，也許會(huì)有電話問你是否需要一些辦公設(shè)備……

　　商業(yè)營銷方式總是會(huì)走在技術(shù)變革的樓梯上，技術(shù)每前進(jìn)一步，都會(huì)在改變世界的同時(shí)也給商業(yè)營銷方式帶來巨大改變，因?yàn)�，營銷的主體深切地體會(huì)到只有采用最先進(jìn)的技術(shù)，利用最經(jīng)濟(jì)的手段，才能從自己的商業(yè)營銷過程中獲得最大的利益，才能在市場競爭中占得先機(jī)。

　　走過營銷的“標(biāo)王”時(shí)代

　　每天買來的晚報(bào)里總是夾著那么好幾張消費(fèi)品、房地產(chǎn)、汽車、招工廣告，到商場里走一趟總能帶回一大堆的產(chǎn)品介紹，大街上各種印刷廣告漫天飛舞……

　　現(xiàn)代印刷技術(shù)發(fā)展造就了發(fā)達(dá)的紙媒體。這些紙媒介給人以極端強(qiáng)烈、豐富的視覺刺激，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲不無裨益。紙媒介的最大優(yōu)點(diǎn)在于它可以跨越時(shí)間和一定的空間在廣大的范圍內(nèi)迅速傳播，極大地提升了商業(yè)營銷的影響力度，它的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)營銷活動(dòng)來說具有革命性的意義。

　　電話的發(fā)明極大地方便了人與人之間的交流，也為營銷主體提供了一種商業(yè)營銷的利器。由于電話通信獨(dú)具的便捷性，使得電話營銷手段可以最大程度地跨越空間的局限。另外，電話獨(dú)具的互動(dòng)特性移 動(dòng)，也是電話營銷的一大優(yōu)點(diǎn)。電話營銷既可以通過固定電話進(jìn)行，也可以通過電話開展。在美國，電話營銷一度作為一種主流的商業(yè)營銷手段而被廣泛地采用。在中國，電話營銷的方式也正日漸興起。

　　美國科特勒營銷集團(tuán)高級(jí)顧問張煊搏介紹說：“國內(nèi)很多的服務(wù)性行業(yè)企業(yè)，都已經(jīng)開始意識(shí)到電話銷售的作用，比如銀行信用卡的銷售，銀行把原先的儲(chǔ)蓄卡用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來，進(jìn)行篩選后給其中的部分用戶主動(dòng)打電話，推銷信用卡�！�

　　針對(duì)美國官方最近對(duì)電話營銷的禁令，張煊搏進(jìn)一步指出：“美國封殺電話營銷這個(gè)事件對(duì)中國不會(huì)造成影響，因?yàn)殡娫挔I銷在國內(nèi)還處在剛剛起步的階段。在我國，目前把電話銷售作為一種銷售渠道還處于萌芽階段，IT行業(yè)的電話營銷起步較早，國內(nèi)展覽業(yè)后來居上，參加展會(huì)的客戶都是通過電話來通知的，目前大家都是在摸索的階段�！�

　　廣播電視在當(dāng)今的社會(huì)生活中占據(jù)了極端重要的地位。由于廣播電視在社會(huì)中的普及程度高，決定了通過廣播電視所做的商業(yè)營銷也具有了無比重要的作用，電視的影響力更是空前的。

　　通過電視手段展開的商業(yè)營銷創(chuàng)造了商業(yè)營銷歷史上一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典案例。為大家所熟知的中央電視臺(tái)“標(biāo)王”現(xiàn)象即是電視營銷的一個(gè)絕佳代表。電視營銷對(duì)產(chǎn)品、商家的品牌的樹立和塑造都有著其他媒介營銷載體所無法比擬的優(yōu)勢，電視可以依靠它在社會(huì)生活中的絕對(duì)統(tǒng)治地位，在商業(yè)營銷中發(fā)揮出巨大的影響力。

　　但是，電視的統(tǒng)治地位，同樣也造就了電視營銷的致命傷，那就是過高的推廣價(jià)格�；仡欀醒腚娨暸_(tái)“標(biāo)王”們不甚美好的下場，可以清楚地看到那些商家為了樹立一個(gè)體面的形象而付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)的確不小。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的效率

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)世界，當(dāng)然也包括了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的商業(yè)營銷。雅虎中國的市場銷售總監(jiān)郭芒女士曾經(jīng)講過一個(gè)故事：Oracle公司在中國舉辦Oracle world的時(shí)候，有一個(gè)付費(fèi)參加的講座活動(dòng)，到活動(dòng)開始前三天，Oracle公司還有300個(gè)座位沒有賣出去。后來通過雅虎中國網(wǎng)站，只一天這300個(gè)座位就被搶訂一空；后兩天想買的人還絡(luò)繹不絕。后來統(tǒng)計(jì)，申請(qǐng)購買入場券的總?cè)藬?shù)是可以提供的票數(shù)的好幾倍。在“找”到“對(duì)”的受眾方面，網(wǎng)絡(luò)營銷釋放了極大的效能。

　　自從1997年國內(nèi)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，五年的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額穩(wěn)定增長，每年的增長幅度都超過了傳統(tǒng)媒體廣告。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營最早鼓吹的“眼球經(jīng)濟(jì)”還只是一個(gè)概念的話，現(xiàn)在已經(jīng)成為“商業(yè)”了。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的排頭兵們與國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒的代表《北京青年報(bào)》的廣告收入已經(jīng)處于同一數(shù)量級(jí)。而且許多網(wǎng)站每天的瀏覽量以百萬以上的獨(dú)立IP計(jì)，整體來說，比大部分紙媒都更有優(yōu)勢。在商人中流傳著這樣一則古老的笑話：“我浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)用。只是，我不知道是哪一半�！本W(wǎng)絡(luò)廣告可以為每一個(gè)廣告提供及時(shí)的反饋，使廣告客戶在付款后能更貼近他們的目標(biāo)客戶。這種比印刷品或電視更強(qiáng)大的特性使商家鼓舞。

　　在一個(gè)電視廣告購買旺季中，全球最大媒體廣告購買者Starcom Mediavest公司首席執(zhí)行官杰克·克魯斯在近日卻特意稱贊了網(wǎng)絡(luò)廣告，他表示，該公司要擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。他說：“現(xiàn)在是利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶播出電視商業(yè)廣告的時(shí)候了。寬帶的機(jī)會(huì)已經(jīng)展露出來，出現(xiàn)了一些受歡迎的視頻網(wǎng)站，如ESPN Motion和Atom Shockwave。寬帶的覆蓋率達(dá)到了20%，隨著它的增長，我們必須搶在廣告業(yè)機(jī)會(huì)的前面。”

　　由于價(jià)格非常低，還可以表現(xiàn)視頻畫面，這使得傳統(tǒng)的印刷媒體和電視廣告商紛紛購買網(wǎng)絡(luò)廣告。相當(dāng)高的寬帶普及率(美國就有1900萬家庭)使廣告商很有信心，常常只是簡單地修改一下電視廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告很便宜，覆蓋1000名用戶只要大約5美元，而電視網(wǎng)的價(jià)格是31美元。

　　有跡象顯示網(wǎng)絡(luò)廣告將受到進(jìn)一步支持，這主要要感謝傳統(tǒng)廣告商的興趣日益增加。麥當(dāng)勞首席營銷官比爾·拉馬爾在4月10日表示，公司將把7.16億美元廣告預(yù)算中的更大部分從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他說：“18歲到24歲的男性是我們的一個(gè)關(guān)鍵市場，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取體育、游戲、音樂等感興趣信息的信息渠道，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花的錢和電視一樣多，也許時(shí)間還不如電視長�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點(diǎn)是它具有了以往工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷方式所有優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)又極為巧妙地避免了它們身上的缺點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有極其廣泛的覆蓋范圍、互聯(lián)網(wǎng)廣告成本低、良好的互動(dòng)效果帶來了良好的、準(zhǔn)確的廣告效應(yīng)。也正因?yàn)槿绱�，網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐漸成為眾多企業(yè)所競相追捧的熱點(diǎn)。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姜旭平教授認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷可以做得非常出色。傳統(tǒng)的宣傳模式對(duì)內(nèi)容方面的限制，正在被網(wǎng)絡(luò)所打破，企業(yè)可以把它一切希望公布的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，同時(shí)也可以有效的收集客戶的信息，牢牢抓住客戶。比如柯達(dá)和yahoo，它們?yōu)榱宋藖硭麄兊木W(wǎng)站，搞了一個(gè)家庭相冊(cè)，建議客戶把照片放在他們的網(wǎng)站上，自然大大提高了客戶登陸瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間。吸引過來之后，關(guān)鍵就是要做流量分析工作。現(xiàn)在汽車的網(wǎng)站很熱鬧，一般都有汽車俱樂部，如果中國的車迷最近都熱衷討論汽車應(yīng)該有天窗，這些廠商如果自己的車型有天窗，在對(duì)外做宣傳的時(shí)候，立刻會(huì)突出這一點(diǎn)，如果自己的車型沒有天窗，他就會(huì)進(jìn)行改造�，F(xiàn)在從概念車到最終推出的時(shí)間比以往大大縮短，就是因?yàn)檫@個(gè)緣故。從采購來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的發(fā)展方向。當(dāng)然真正的銷售過程可能還是通過傳統(tǒng)的方式來完成�！�

　　突破技術(shù)瓶頸營銷的人性化

　　沒有哪一項(xiàng)技術(shù)是絕對(duì)完美無缺的。人類社會(huì)的每一項(xiàng)科技進(jìn)步都是如此，在改變?nèi)祟惖纳畹耐瑫r(shí)，也給人類生活帶來一定的挑戰(zhàn)。

　　從紙媒介發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)營銷的營銷載體看不見最佳的選擇。紙媒介的大肆泛濫帶來紙張的浪費(fèi)，相應(yīng)的環(huán)境的問題；電話營銷的極度發(fā)展，給人們的生活帶來諸多的不便；電視則帶來了營銷成本的急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又出現(xiàn)了垃圾郵件……

　　面對(duì)這些問題，需要社會(huì)規(guī)范來協(xié)調(diào)、需要法律手段來制約、也需要道德化、人性化的習(xí)慣來調(diào)控人們的商業(yè)行為。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姜旭平教授認(rèn)為：“我覺得商業(yè)行為沒有辦法完全用道德來約束,只能用道德來指責(zé)。當(dāng)人們的厭惡達(dá)到一定的程度，政府部門就會(huì)頒布法律條例，通過行政手段來制約�！�

　　沒有一種營銷技術(shù)是絕對(duì)完美的，成功的營銷往往是多種營銷手段的綜合應(yīng)用。《英雄》上映了，網(wǎng)站上、報(bào)紙上都有它的宣傳海報(bào)。一股《英雄》的熱潮在這兩種影響巨大的媒介的推動(dòng)下，才形成了勢不可擋的局面。

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