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呼叫中心有三大熱點

賀澄君 2003/08/04

　　Call Center市場在經(jīng)受了多年洗禮后，市場目前存在三大熱點：舊系統(tǒng)改造和新系統(tǒng)建設(shè)并存、市場從“技術(shù)拉動”轉(zhuǎn)為 “業(yè)務(wù)驅(qū)動”、企業(yè)從注重Call Center實施效果到重視CRM戰(zhàn)略應(yīng)用的轉(zhuǎn)變。

　　非常時期，中國老百姓猛然間發(fā)現(xiàn)自己的電話費和上網(wǎng)費比平時增加了好幾倍，真正感受到電話和網(wǎng)絡(luò)的親近和便利。這期間的中國企業(yè)，絕大多數(shù)都及時地調(diào)整了營銷策略，把電話和網(wǎng)上營銷作為主要渠道，其業(yè)績也比平時有顯著的增長。可以預(yù)見，中國Call Center市場將會迎來一次新的發(fā)展機遇。

　　舊系統(tǒng)改造和新系統(tǒng)建設(shè)并存

　　舊系統(tǒng)技術(shù)改造是當務(wù)之急

　　經(jīng)過多年的Call Center建設(shè)和運營，我國的一些主要行業(yè)都擁有自建的Call Center，像電信、銀行、保險、高科技、家電制造、電力、郵政等。這些行業(yè)在建設(shè)Call Center初期，主要考慮Call Center所具有的功能，所要解決的主要是客戶服務(wù)方面的問題，如客戶咨詢、客戶投訴等。這些Call Center系統(tǒng)的建成也的確為這些行業(yè)的業(yè)務(wù)運營和拓展作出了貢獻。隨著時間的推移，市場在競爭的環(huán)境中不斷地發(fā)生變化，客戶對Call Center所能提供的服務(wù)質(zhì)量要求更高、服務(wù)響應(yīng)速度要求更快、服務(wù)內(nèi)容要求更全面，其中多數(shù)Call Center系統(tǒng)已經(jīng)很難適應(yīng)客戶的新需要。此外，企業(yè)自身為了在競爭中有別于他人并取勝，也會對Call Center的性能提出更高的要求。為此，原有Call Center系統(tǒng)將面臨著系統(tǒng)擴容、技術(shù)升級、異地聯(lián)網(wǎng)、資源共享、業(yè)務(wù)擴充、應(yīng)用客戶化等問題，所以對舊Call Center系統(tǒng)技術(shù)改造將成為電信、銀行等行業(yè)的當務(wù)之急。

　　新的市場需求向各個行業(yè)滲透

　　勿庸諱言，像電信、銀行等行業(yè)應(yīng)用Call Center系統(tǒng)的成功經(jīng)驗，會加速催生新的Call Center市場需求的出現(xiàn)，眾多中小規(guī)模的企業(yè)會選擇自建或外包的方式加入到這個市場，雖然每個客戶的需求有限，但新增的市場總額卻不低，不可小視。據(jù)了解，目前一些公司提供的性價比高的板卡型產(chǎn)品就為中小企業(yè)的應(yīng)用提供了良好的平臺�？梢灶A(yù)見，新的Call Center市場需求會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，關(guān)鍵是看Call Center設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、運營商和咨詢商如何把握它。

　　業(yè)務(wù)驅(qū)動替代技術(shù)拉動

　　綜觀Call Center發(fā)展過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，Call Center的市場發(fā)展是以客戶的需求改變?yōu)轵?qū)動力的�？蛻魪拈_始過分鐘情技術(shù)、熱衷技術(shù)、依賴技術(shù)，到由于技術(shù)成熟到只變成一種支撐的工具，而傾向于研究業(yè)務(wù)問題的解決，這一過程體現(xiàn)了客戶需求的轉(zhuǎn)變過程，其需求的差異成為Call Center市場的驅(qū)動力。

　　今天，許多Call Center設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商都覺得，技術(shù)對市場的拉動作用已日見乏力，原因是不同產(chǎn)品之間的技術(shù)差異越來越小，不同集成商之間在技術(shù)掌握上也沒有明顯的區(qū)別。這樣，在一個優(yōu)勢差異不明顯的市場環(huán)境中，勢必會造成不良的價格競爭，導(dǎo)致客戶、供應(yīng)商和集成商多方受損失。在這種情況下，客戶會調(diào)整自己的需求動機，不再以擁有技術(shù)為目的，而是以解決業(yè)務(wù)問題、提高工作效率和增長業(yè)務(wù)貢獻為目標。因此可以說，客戶對Call Center的需求從“技術(shù)擁有”到“業(yè)務(wù)開拓”是必然的過程。

　　值得一提的是，以“業(yè)務(wù)驅(qū)動”的Call Center市場勢必會招致運營商和咨詢商的介入，他們將自己對行業(yè)的理解、行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗以及對Call Center系統(tǒng)未來發(fā)展的戰(zhàn)略帶給客戶。

　　業(yè)務(wù)處理自動化，打通部門壁壘，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

　　不少企業(yè)在有關(guān)Call Center的業(yè)務(wù)處理上，普遍存在著效率低、成本高、客戶不滿意、競爭力弱等問題，這不但要求企業(yè)打通部門的壁壘，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，使業(yè)務(wù)流程能夠有效地貫通，而且使Call Center最有效地在技術(shù)上支撐業(yè)務(wù)流程。譬如客戶投訴處理就是一個典型的例子，目前大多數(shù)的Call Center系統(tǒng)都能接受客戶的投訴，并能將這一投訴事件遞交至有關(guān)部門處理。但其中絕對多數(shù)的Call Center系統(tǒng)都對遞交后的處理過程不能了解，也就是說Call Center系統(tǒng)不能掌握投訴處理的全過程。從這個意義上來說，企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改造將成為驅(qū)動Call Center市場最重要的因素。

　　業(yè)務(wù)驅(qū)動渠道整合

　　除Call Center以外，企業(yè)與客戶接觸的點還有銷售渠道、專業(yè)服務(wù)渠道、客戶經(jīng)理等，這種客戶接觸的多渠道形式，比較全面地反映了客戶的基本情況、需求和業(yè)務(wù)活動。為了充分了解客戶、細分客戶，并采取有效的營銷策略，避免電話營銷中騷擾客戶現(xiàn)象的出現(xiàn)，對多渠道整合必不可少。通過整合后的渠道，能最大限度地滿足客戶對渠道的偏好，最終解決“一對一”服務(wù)和目標營銷中的“瓶頸”問題。

　　重視CRM戰(zhàn)略應(yīng)用

　　由于技術(shù)進步和業(yè)務(wù)需求的全面提升，多數(shù)企業(yè)將逐漸地從關(guān)心Call Center的實施效果，向客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略應(yīng)用轉(zhuǎn)變。在CRM戰(zhàn)略中，Call Center已被納入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，并作為渠道管理的一部分。

　　從Call Center到Customer Interaction Center的轉(zhuǎn)變

　　Call Center系統(tǒng)從實施到成功應(yīng)用，已為許多企業(yè)所認識，但它所表現(xiàn)出的種種局限性，也引起企業(yè)的關(guān)注，從Call Center向Customer Interaction Center轉(zhuǎn)變將成為一種新的趨勢。表1體現(xiàn)出兩者的不同，從中我們十分清楚地發(fā)現(xiàn)這兩個中心的主要特點以及在技術(shù)和業(yè)務(wù)上的定位。顯然，后者的特點表現(xiàn)為：統(tǒng)一客戶信息、統(tǒng)一客戶定位、統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一客戶經(jīng)理，這些“統(tǒng)一”不但表現(xiàn)為資源的更有效利用和業(yè)務(wù)處理效率的提高，而且表現(xiàn)完全一致的交互策略的應(yīng)用。

　　成為CRM戰(zhàn)略目標的一部分

　　Call Center作為企業(yè)與客戶溝通的重要渠道之一，也是為數(shù)眾多的客戶樂于使用的渠道，在這一交互界面集中大量有關(guān)客戶基本信息、需求信息和業(yè)務(wù)活動信息，進而捕獲、處理及應(yīng)用信息，據(jù)此提升業(yè)務(wù)處理能力，是Call Center渠道的主要任務(wù)。 正是Call Center的這種特點，在CRM全球最佳實踐中，無論是產(chǎn)品還是解決方案，都將Call Center納入CRM的整體戰(zhàn)略框架中，并作為CRM的組成部分，成為CRM產(chǎn)品的功能。

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