呼叫中心：酒店CRM的外風景線

2003/07/17

　　呼叫中心，是英文Call Center的直譯，業(yè)內(nèi)也譯為電話服務中心或客服中心，是服務供應商為提高對客服務水平，通過電話、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)站以及視像會議等電信科技向顧客提供服務的綜合性服務系統(tǒng)。

呼叫中心核心運營能力從運營的角度看，通常包括幾個部分：

　　一、聯(lián)系通道：呼叫中心為顧客提供服務的手段，典型的包括電話、傳真、IP語音、互聯(lián)網(wǎng)在線交談、電子郵件、視像會議、手機短信息等，隨著通信技術的發(fā)展，新的聯(lián)系渠道將越來越多。

　　二、數(shù)據(jù)庫存�。�呼叫中心每日處理數(shù)量龐大、種類繁多的顧客事務，為對這些記錄進行跟蹤和重用，需要通過數(shù)據(jù)庫存儲；同時，酒店預訂系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、會員積分系統(tǒng)等各種商務系統(tǒng)也要求呼叫中心具有訪問中心數(shù)據(jù)庫的能力。大規(guī)模的呼叫中心通常采用Oracle、Sybase、Informix等專業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

　　三、商務系統(tǒng)：無論顧客是從何種聯(lián)系通道進入呼叫中心，話務員在處理事務時，均應遵循同一的專業(yè)而規(guī)范的服務作業(yè)流程，這就需要針對呼叫中心的特性，度身訂造一系列的商務系統(tǒng)，這些商務系統(tǒng)是以顧客為核心的，集成各種功能在畫面上，隨時翻看顧客的歷史通話記錄，并具有明確的指引告訴話務員如何應對各種問題。

　　四、話務座席：話務座席是呼叫中心話務員（又稱座席代表）的工作區(qū)，也是呼叫中心的核心營運部門，每個入話由排隊機通過預先制訂的算法分配到話務座席，話務員通過和顧客一對一的雙向交流，通過電腦系統(tǒng)完成各種事務，現(xiàn)代的呼叫中心不止是處理呼入，同時也可通過主動呼出與顧客聯(lián)絡，電腦會自動找出較空閑的話務員，調(diào)出相關資料，由話務員控制電話系統(tǒng)接通指定的顧客進行溝通。

　　五、班長座席：班長的主要作用是執(zhí)行現(xiàn)場管理，這對于呼叫中心的服務質(zhì)量是非常關鍵的，班長座席通常同時有幾個控制臺，實時監(jiān)控話務量，適時調(diào)配話務員的工作，抽樣監(jiān)聽即時通話以及歷史錄音記錄，評估服務質(zhì)量。

　　六、專家座席：呼叫中心通常設有專家座席以平衡話務流量，當顧客的要求需要長時間對答以及熟練的相關知識時，話務座席可以把來電轉接到專家座席。

　　一個完備的呼叫中心除了上述核心運營能力外，還配備專業(yè)的技術部門負責運行維護及開發(fā)、市場部門負責營銷策劃和推廣、以及財務、后勤和培訓部門等。

　　認準呼叫中心真面目

　　對于中檔酒店經(jīng)營者存在一個誤區(qū)，就是混淆了訂房公司與呼叫中心兩個概念。一談到呼叫中心，想到的就是市面上林林種種打著某某訂房中心旗號的訂房中介機構。經(jīng)常出差的人，步出機場或車站站，立刻會收到一些單張和名片，上面印著某某某訂房中心的熱線電話，以及所代理的各大酒店的優(yōu)惠房價。這些訂房公司，通常就是一張桌子，幾臺電話，一部傳真機。接聽電話的小姐對于酒店的認識僅限于房價、聯(lián)系人和傳真號，對于顧客的資料一無所知，對于顧客的滿意度漠不關心。不幸的是，很多國內(nèi)中檔酒店都把這種最原始的形式作為一種營銷渠道。

　　我們可以列出訂房公司與連鎖酒店呼叫中心的本質(zhì)區(qū)別：

　　呼叫中心經(jīng)常被稱為CRM的門面，是因為呼叫中心一旦建立起來，就會成為企業(yè)與顧客之間的主要接觸點，原來分散在各個部門中的客服工作會統(tǒng)一歸口到呼叫中心完成。酒店行業(yè)與一般的企業(yè)不同，對顧客的服務主要是在酒店物業(yè)范圍里面由酒店員工進行，是面對面的服務。而呼叫中心所扮演的角色，是在入住以前和離店以后為顧客提供服務，同樣體現(xiàn)品牌服務的質(zhì)素，所以我們不妨稱之為連鎖酒店CRM的外風景線。

　　連鎖酒店呼叫中心是一專多能的，其靈魂就是客戶關系管理。它由總部實施全程控制，獨立于每個加盟酒店，而又服務于所有加盟酒店，能夠起到對客戶和酒店實施交叉管理作用，利用中央CRM數(shù)據(jù)庫，找到客戶也就找到了相關的酒店，入住日期和投訴記錄一目了然，這是人工操作所無法比擬的。通過800免費電話和呼叫中心的結合，呼叫中心可以為酒店顧客和潛在顧客提供入住前的信息咨詢、酒店推介、預訂、訂單確認和取消、顧客特別需要、行程安排等服務以及入住后的服務質(zhì)量跟蹤、滿意度評估、投訴處理、失物追尋、改進建議、會員促銷獎勵等服務。這些服務如果不通過呼叫中心，而是分散到各個職能部門，效率將大打折扣，如果由各個加盟酒店執(zhí)行，則難以保證其一致性，因為呼叫中心具有單一號碼、24小時不間斷運作、標準化服務流程、對客溝通能力的專門培訓、定質(zhì)定量控制、高強度作業(yè)等的特性使得它在連鎖酒店實施客戶關系管理中的地位是不可取代的。

　　互聯(lián)網(wǎng)從暴熱到暴冷，里面不乏資本市場泡沫的因素，但不能否認它對于現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式變革的合理性和推動力。但互聯(lián)網(wǎng)并不能替代呼叫中心的作用。雖然,從效率或者成本的角度來講,完全網(wǎng)絡化自助式實現(xiàn)的交易是最迅速,也最便宜的。但是,當通盤考慮到客戶信任度、消費習慣、運輸、付款、售后服務等因素，網(wǎng)上交易還有著許多問題需要考慮，比如說身份識別、網(wǎng)上信用、安全性、隱私權、責任人等，因而無論國內(nèi)還是國外,都還沒有完全納入商業(yè)規(guī)范之內(nèi)。

　　同時從服務水平的角度來看，顧客通常希望一次接觸可以解決問題而不是被踢皮球式的層層傳遞和漫長的等待，希望服務是熱情、互動的和人性化的而不是千人一面的機器反應。通過與呼叫中心話務員的電話交談，客人可以立刻確認服務信息的有效性,感到自己是受重視的，感到對方是可信賴的，每一次消費和接觸都會不斷加深這種信賴,而最終成為忠誠顧客。

　　雖然說互聯(lián)網(wǎng)技術不能替代呼叫中心的作用，但互聯(lián)網(wǎng)技術卻大大改進了呼叫中心，通過引入IP技術，增加了呼叫中心的聯(lián)系渠道和服務，降低了運營的成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球可達性，使得很多跨國機構可以把呼叫中心轉移到低成本的地區(qū)去。

　　呼叫中心起源于70年代的民航業(yè)，隨著資訊科技的發(fā)展和以顧客為中心的商業(yè)理念的被廣泛認同，從簡單的熱線電話演變到現(xiàn)在集電腦和電訊技術之大成，從成本中心變成創(chuàng)造利潤的工具。毋庸置疑，構建以及管理好一個為連鎖酒店客人提供服務的呼叫中心，需要投入大量的人財物，需要一整套融合了酒店服務經(jīng)驗的面向顧客的作業(yè)流程，需要呼叫中心的專業(yè)管理技術和技能。

　　呼叫中心涉及的專業(yè)技術包括：

　　一、ACD(Automatic Call Distributor 自動呼叫分配)，俗稱排隊機，是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話和自動應答系統(tǒng)的重要標志。ACD支持把呼入請求按照用戶的來源、業(yè)務類型以預先設定的策略進行多隊列排隊，通過智能路由分配到適當?shù)脑拕諉T，如：可尋找上次為此客戶提供服務的話務員是否空閑，如空閑則接入，如其處于繁忙狀態(tài)可查找精通該業(yè)務的所有服務員是否處于空閑狀態(tài)，如空閑則接入，或哪一個話務員空閑時間最長等。ACD還可以提供長途優(yōu)先、延遲通知等客戶友好服務，以及提供座席管理所需的數(shù)據(jù)和報表。

　　二、IVR(Interactive Voice Response 交互語音應答)，又稱自動座席，是呼叫中心降低成本提供一致性服務的有效手段。IVR可把標準化的語音信息預先錄制存儲到數(shù)據(jù)庫中，通過精心設計的導航選單提示顧客用電話按鍵輸入編號，完成程式化的事務，獲得相關的信息或服務。如酒店信息查詢、自助式訂房、銀行預付訂金、自動傳真回復確認函等。

　　三、CTI(Computer Telephony Integration 電腦電話集成)，是呼叫中心實現(xiàn)客戶關系管理的關鍵技術之一。CTI可以通過多種手段識別顧客身份和業(yè)務類型，自動彈出商務系統(tǒng)中處理相關業(yè)務的屏幕，自動完成顧客個人資料和業(yè)務記錄的查詢，同步實現(xiàn)用戶電話和交易信息的顯示和轉移，實現(xiàn)多方會議電話等，CTI把通訊技術和客戶關系管理系統(tǒng)相融合，減少人工查詢，提高服務水平，給顧客以驚喜。

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