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中國的移動市場潛力

2003/08/01

　　許多年以前，進入中國市場的想法被許多人認為是冒險的舉動。但是隨著時間的迅速發(fā)展，現(xiàn)在，不進入這個巨大的市場將是不理性的，那些猶豫不決的人反倒會被看成是真正的在冒險。

　　一、市場定義

　　當中國超越美國成為世界上最大的無線市場時，該事件得到了廣泛的宣傳。但是對于那些已經(jīng)為形成這樣一個迅速發(fā)展的市場環(huán)境的內(nèi)部人士來說，這個信息并沒有讓人感到意外。不斷增長的統(tǒng)計數(shù)據(jù)持續(xù)吸引著人們的目光，并且不斷確證了一個許多人早已知道的一個事實：中國的無線移動市場是巨大的，而且只會變得更大。中國目前約有2億2000萬移動用戶，同時，運營商們每個月增加的新的用戶超過400萬。在中國祝賀2003年新年的時候，中國聯(lián)通和中國電信的用戶總共發(fā)送了70億條SMS消息。和其他的主要市場做一番比較會發(fā)現(xiàn)，中國市場保持了穩(wěn)定的增長，且對于未來高技術(shù)的發(fā)展?jié)摿κ俏鹩怪靡傻�。中國目前的移動市場的滲透率在相對比較低的15％，這表明市場潛力的相當大的一部分還沒有被發(fā)掘，仍然在等待資金的投入。

　　中國的市場潛力巨大，這是毫無疑問的。但是，一個通常的市場挑戰(zhàn)是，如何確定中國目前存在的市場的數(shù)目，然后解決如何最有效率地進入這些市場的問題。對無線移動市場不熟悉的人可能會想當然的、錯誤的認為所有的用戶都是相同的、這個市場是統(tǒng)一的。在企業(yè)方面，中國目前有兩個主要的運營商，中國移動和中國聯(lián)通。但是，中國有些省份，比歐洲的許多國家還要大，而且在這些省份里面，文化的詫異有可能非常巨大。根據(jù)一些人的估計，中國目前可能有31個市場。在北京的用戶當中廣泛流行的東西，對于上海的用戶來說，可能會覺得太簡單，太過時了。無線約會服務在廣東可能會得到廣泛接受，但是在更加傳統(tǒng)化的福州市場，可能會被認為是超越了法律的界限。

　　中國移動和中國聯(lián)通代表了省級運營商中的主要的獨立的決策者和自主單位。在運作過程中，兩個公司都充分了解了整個國家在文化、政治和政治經(jīng)濟學上的不同。不同的地區(qū)有不同標準、平臺、市場部分，因此需要有獨立的市場關(guān)系。同時，并不是所有的市場板塊在資金的投入和戰(zhàn)略的重要性上都是一樣的，因此，認識到這些不同可能會成為綜合的市場定位的阻礙因素，這是非常重要的。與中國移動和中國聯(lián)通保持高層的聯(lián)系對于建立一個長期的市場各地位是至關(guān)重要的。但是對于實際的收益來說，省級的運營商才是非常重要的，可以在兩個方面滿足復雜的、消耗資源的市場關(guān)系的需要。

　　就如同不同省份的運營商之間具有不同之處一樣，在個體的用戶和他們的使用習慣之間也存在著不同。由于用戶群的數(shù)量巨大，我們不可能期望有一個高度統(tǒng)一的用戶模式和特征。由于不斷報道每季度的收益在500萬美元的Internet運作中的無線分支將繼續(xù)統(tǒng)治目前的SMS市場，因此向新技術(shù)的轉(zhuǎn)型是肯定不會錯的。很多的趨勢表明了除SMS之外的其他服務的需求在不斷增長，例如在一些重要的用戶群中的先期的用戶和對新技術(shù)的迅速采用等。

　　隨著主要的市場中引入了GPRS 技術(shù)，整個無線價值鏈中發(fā)生了很多增長。從經(jīng)銷最新的Java手機的獨立經(jīng)銷商到那些將用戶帶入新技術(shù)的運營商，他們的收益都在穩(wěn)步增長。在不到一年的時間內(nèi)，對服務的需求已經(jīng)促使賺錢的GPRS應用服務從無增加到289個。今天在中國發(fā)生的很多事情，都和日本最初的無線晨野的發(fā)展極為相似。和日本早期的無線發(fā)展一樣，游戲、鈴聲和圖標占據(jù)了中國GPRS服務的53％。用戶的生活方式上也顯示了很多共同點，包括每天長時間的交流、以及低的家庭PC/Internet 占有率。中國的運營商正在盡力幫助建立一個類似的市場環(huán)境。業(yè)務的發(fā)展模式也是模仿日本的模式，中國移動和中國聯(lián)通對于每次的信息交換收取內(nèi)容和應用服務提供商15％的費用。這個政策激勵了開發(fā)商來開發(fā)具有競爭力的內(nèi)容，反過來產(chǎn)生可更多的ARPU，因此促進了更多用戶采用該種服務。

　　對于大多數(shù)的無線公司來說，對于是否進入中國市場的答案可能是非常明顯的。答案就在眼前，新技術(shù)已經(jīng)被采用并且獲利。當是否進入中國市場的問題解決了之后，問題就變成采用何種戰(zhàn)略進入。外資公司如何進入這樣一個充滿活力并且持續(xù)增長的市場？

　　二、何時以及如何進入

　　通常，當人們想到中國，他們會用一個詞來定義這個國家和人們"阻礙"。著名的標志性建筑－長城－建造的目的就是要阻擋外來的人。拉丁語系國家的人們常會發(fā)現(xiàn)，中國的書面和口頭語言無法理解。對于那些不是從中國來的人來說，這個國家的市場始終是個迷。但是，從早期的進入中國市場的嘗試種，我們可以吸取一些教訓。

　　縱觀歷史，仍然回到對長城的比喻上來，小部分的獨立侵略者通過強硬的軍隊設(shè)法越過這道障礙，可是當他們要返回時發(fā)現(xiàn)，無法攜帶他們的戰(zhàn)利品重新跨過這道障礙。偶然性的市場進入策略表明，采用強硬的手段有可能進入這個市場，但是當后面要面對必要的政府規(guī)定時，可能會遇到問題。從另一方面來說，大規(guī)模的進攻是無法悄悄越過長城進行的，但是他們當中的小部分確實是成功了。當然，沒有任何一只大規(guī)模的部隊通過直接的正面戰(zhàn)斗或伏擊戰(zhàn)征服了長城，但是通常情況下這樣的戰(zhàn)略是沒有必要的。大規(guī)模的進攻通常是說服門口的守衛(wèi)，通過一種互利的合作關(guān)系換取自由進入的通行證，早期成功的市場進入案例說明這樣一個問題。這個教訓對于今天的試圖跨越中國的自然和文化障礙進入中國市場的組織機構(gòu)來說是很重要的。

　　當談及進入中國市場和在中國市場種生存，很少有外資公司可以要求獲得一個切實的可以獲得收益的市場地位，更不用說一個新的市場進入者的優(yōu)惠了。并沒有多少公司在初期生存下來，生存下來的是那些得到很多的寶貴的經(jīng)驗教訓，并且同重要的合作伙伴加強了后來的市場進入策略的公司。

　　最先就能進入的公司馬上獲得市場地位，確保了和運營商的合作關(guān)系，并且通過對初期的市場進行投資來拉攏用戶，對于那些較晚進入市場的公司來說，他們從更加順利的發(fā)展道路中獲利。在第二輪的市場發(fā)展中，有問題的技術(shù)不再是發(fā)展的障礙。產(chǎn)品的發(fā)布變得很平常。對服務的中斷、數(shù)據(jù)丟失和系統(tǒng)的突發(fā)事件都不復存在了。由于終端用戶受教育程度良好，市場化變得簡單，還可以對以前的進行市場發(fā)展的公司進行分析和作出改進。由于付費平臺已經(jīng)可用，收益流穩(wěn)定，不會有意外損失。豐富的經(jīng)驗是許多微機不再出現(xiàn)，并且建立了一個可以獲利的市場模式。

　　要進入一個已經(jīng)在戰(zhàn)略上規(guī)劃好的市場，最簡單的方式就是將內(nèi)容產(chǎn)品和銷售分離開來。將產(chǎn)品加入到一個已經(jīng)成熟的價值鏈中可以最大化市場收益，同時最小化在這個發(fā)展過程中需要消耗的資源。如果您發(fā)現(xiàn)有一家公司擁有通向市場大門的鑰匙，您可以充滿自信地將產(chǎn)品交給市場，而不需要試圖翻過或推掉那堵無處不在的墻。

　　企業(yè)級別的運營商和省級運營商之間的不同表明了這個戰(zhàn)略中的一種價值繼承的關(guān)系。沒有成熟的運營商/銷售商關(guān)系，公司將面臨非常艱巨的任務，不光要和企業(yè)級別的運營商之間形成連好的合作關(guān)系，還要和省級運營商之間協(xié)同合作。大型的戰(zhàn)略會議、政策會議以及其他的公司決定都從總公司一級一級傳下來，但是內(nèi)容提供商希望直接和用戶打交道。要想直接和用戶接觸，需要通過省級的運營商，在這里市場和發(fā)展趨勢已經(jīng)得到實現(xiàn)，寄費系統(tǒng)已經(jīng)開始運行，真正的合作關(guān)系已經(jīng)開始產(chǎn)生利益。所有的這些方面都使一個正確的市場進入成為一項極為有利的資源投資，這遠遠超越了許多公司所希望的那樣。

　　三、結(jié)論

　　許多市場都承諾可以提供很多非常好的東西，但是中國的市場卻是靜悄悄地、沒有任何鼓吹地、帶來了這些期待已久的無線發(fā)展機會。市場的進入相對容易、發(fā)展迅速、收益穩(wěn)定。對于那些希望進入這個世界上最大的市場的無線開發(fā)商們來說，所有的條件都是有利的和鼓舞人心的。技術(shù)已經(jīng)被采用，用戶正在成倍增加，進入這個市場的時機已經(jīng)來到。您的公司正在等待什么呢？

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