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中國移動推出“動感地帶”的背后

2003/04/14

　　中國移動力推“動感地帶” （M-ZONE）品牌，不僅會帶動移動通信領(lǐng)域的競爭進(jìn)入品牌時代，對整個電信產(chǎn)業(yè)的競爭告別價格戰(zhàn)，也有重要的影響。

　　前不久，中國移動宣布在全國范圍內(nèi)推出針對年輕一族的移動客戶品牌——“動感地帶” （M-ZONE）。中國移動推廣“動感地帶” （M-ZONE）時的廣告語別具一格：“我的地盤，聽我的！”將目標(biāo)客戶鎖定在年輕移動一族，傾力為他們打造時尚通信“自治區(qū)”。

　　“動感地帶”（M-ZONE）的目標(biāo)客戶群明確：ARPU（每用戶營收）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，“動感地帶”的品牌特性就是“時尚、好玩和探索”。品牌的特性要靠業(yè)務(wù)來支撐。在業(yè)務(wù)的設(shè)計上，“動感地帶”也以“新穎、豐富、有趣”為主要出發(fā)點。

　　以品牌戰(zhàn)升級價格戰(zhàn)

　　隨著電信業(yè)競爭格局的形成以及我國加入了WTO，電信業(yè)的競爭大有愈演愈烈的態(tài)勢。而幾年來的經(jīng)驗表明，每當(dāng)市場競爭加劇，市場上眾多的企業(yè)最先想到的戰(zhàn)術(shù)總會是價格戰(zhàn)。電信業(yè)的競爭也曾經(jīng)一度陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

　　對此，中國移動通信集團公司著眼企業(yè)發(fā)展之長遠(yuǎn)利益，提出實現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的發(fā)展戰(zhàn)略，主動避開價格戰(zhàn)的鋒芒，以業(yè)務(wù)領(lǐng)先打造產(chǎn)品品牌，以服務(wù)領(lǐng)先打造企業(yè)品牌，全方位鍛造品牌優(yōu)勢，進(jìn)而依靠品牌優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

　　中國移動的“全球通”、“神州行”等品牌已經(jīng)為大家所熟知。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)剛剛興起，競爭還沒有像語音業(yè)務(wù)那樣達(dá)到白熱化，中國移動就先行進(jìn)行品牌推廣，無疑是將對手拉入到品牌競爭的舞臺，力圖避免價格戰(zhàn)的爆發(fā)，并在品牌競爭中取得先機。

　　中國移動的做法為電信運營商勾畫了一個值得借鑒的模板：發(fā)展品牌，不打價格戰(zhàn)。行業(yè)的利益是企業(yè)生存之本，不打價格戰(zhàn)是維護行業(yè)整體利益最起碼的原則。中國移動力推“動感地帶” （M-ZONE）品牌不僅帶動移動通信領(lǐng)域的競爭進(jìn)入品牌時代，對整個電信產(chǎn)業(yè)的競爭告別價格戰(zhàn)也有重要的影響。

　　升級業(yè)務(wù)品牌

　　與“全球通”、“神州行”這兩個業(yè)務(wù)品牌不同的是，“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動推向市場的第一個客戶品牌。所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制定品牌，實際上，這種品牌制定方式是在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代形成的，比如彩電行業(yè)，“精顯王”、“超平王”等品牌就是根據(jù)彩電的分辨率和屏幕性質(zhì)來定的品牌。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使客戶明確地了解產(chǎn)品的特點，但其弊端也很明顯。電信業(yè)實際上是服務(wù)行業(yè)，對于服務(wù)行業(yè)來說，以市場為導(dǎo)向的客戶品牌制定原則顯然更適合，一方面有利于貼近不同客戶群體的需求重點，刺激客戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

　　“動感地帶”（M-ZONE）就是如此，年輕一族是“動感地帶”（M-ZONE）明確的目標(biāo)客戶群。中國移動深入研究了這個年齡段的人群的消費特點，并根據(jù)這些特點對語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運營商的最好選擇�？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運營商也保證了自己的收益。

　　中國移動采取這樣的手段進(jìn)行品牌定位可以說是將客戶群體“陣地化”了，這樣在市場競爭中就可以有的放矢，相對國內(nèi)的其他運營商，中國移動的品牌定位進(jìn)入了新境界。“動感地帶” （M-ZONE）的目標(biāo)用戶在15～25歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流。抓住15～25歲這個年齡段的年輕客戶，也就是抓住了絕大多數(shù)的新增用戶。

　　今后，品牌將成為移動通信市場最為搶眼的詞匯�？梢灶A(yù)言，隨著移動通信領(lǐng)域內(nèi)知名品牌的增多，運營商品牌觀念的日趨成熟，以品牌為先導(dǎo)，中國的電信企業(yè)將更有信心迎接挑戰(zhàn)。

　　短信也可以批發(fā)

　　壟斷時代的電信服務(wù)缺乏靈活性，收費模式與服務(wù)種類缺少創(chuàng)新，很難體現(xiàn)出市場規(guī)律的作用。隨著中國市場經(jīng)濟體制的日漸完善，中國電信業(yè)的戰(zhàn)國時代也已到來，昔日恪守陳規(guī)的巨人正在因時而變。我們從短信的發(fā)展脈絡(luò)中能清楚地看出這一點。

　　“動感地帶”（M-ZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條0.1元這個價位的。而動感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。

　　而此項業(yè)務(wù)得到實惠最多的無疑是那些年齡不大的時尚一族。他們渴望溝通，喜愛接受新生事物，但目前發(fā)送大量的短信還有點貴，對于尚未步入職場的年輕人還顯得囊中羞澀。使用“動感地帶”（M-ZONE）將降低他們發(fā)送短信的成本，所以在市場上一經(jīng)推出就受到了年輕人積極的追捧。在“動感地帶”（M-ZONE）平臺下，中國移動還將根據(jù)客戶需求的發(fā)展適時開發(fā)新功能，使年輕人生活方式的日新月異及時在移動通信中貫徹。

　　可以說，“動感地帶”（M-ZONE）的推出標(biāo)志著中國移動通信這個中國最大的移動通信運營商正在發(fā)生的策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分。據(jù)了解，中國移動即將為“動感地帶”選擇一位年輕人所熟悉和喜愛的明星來做代言人，進(jìn)一步加強這一品牌的推廣力度。

賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)

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