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客戶服務(wù)也是品牌

彭芳 2004/06/22

　　有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)上馬后的呼叫中心項目中，50％－80％是不成功的。為什么在國外屢試不爽的呼叫中心，在國內(nèi)不甚成功？作為全球首先發(fā)明自動化客戶呼叫中心技術(shù)的羅克韋爾FirstPoint Contact公司，在呼叫中心產(chǎn)業(yè)有著超過30年歷史，從2002年底正式進入中國以來，對國內(nèi)呼叫中心市場進行深入觀察和分析，公司亞太區(qū)總經(jīng)理Gerry Tucker認為，企業(yè)對呼叫中心的認識程度是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。羅克韋爾FirstPoint Contact正攜帶其30多年的經(jīng)驗、產(chǎn)品和解決方案，以及眾多的成功案例，來影響國內(nèi)企業(yè)對呼叫中心的態(tài)度。

　　客戶服務(wù)是一種品牌

　　國內(nèi)不少企業(yè)在建設(shè)呼叫中心之前，沒有做認真的市場調(diào)研分析，也不明了自己的真正需求。要么不知道呼叫中心真正可以幫企業(yè)作什么、能夠?qū)崿F(xiàn)什么，加上主管部門不夠重視，成為可有可無的擺設(shè)；要么前期投入很大、后期不繼，沒有對座席做好全面培訓(xùn)、系統(tǒng)調(diào)試升級滯后，致使項目擱置；要么采用的是一些簡易的、隨其它設(shè)備搭贈的呼叫中心，其成本低廉、功能單一且穩(wěn)定性較差，結(jié)果屢試屢誤，進而給人們留下了一些很差的印象……另一方面，就算是呼叫中心應(yīng)用比較好的企事業(yè)，如一些金融機構(gòu)，也沒有把呼叫中心同業(yè)務(wù)部門、市場部門、產(chǎn)品研部門之間有機融合起來，更是沒有實現(xiàn)呼叫中心與其它部門之間的良性信息反饋（如產(chǎn)品使用反饋意見、新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的推廣、客服部門的溝通等等），于是成為企業(yè)內(nèi)部的“信息孤島”。從而，使呼叫中心陷入了一個“上則不用”、“用則不靈”的尷尬境地。

　　羅克韋爾FirstPoint Contact中國區(qū)市場經(jīng)理余心哲認為，造成這種尷尬局面的因素有很多，企業(yè)對呼叫中心的意識問題最關(guān)鍵，對技術(shù)過分關(guān)注而忽視應(yīng)用的開發(fā)也很重要。

　　在國外很多企業(yè)看來，呼叫中心不只是提供客戶服務(wù)的一個手段和技術(shù)體系，它更多體現(xiàn)的是一種服務(wù)品牌。呼叫中心中的每一次服務(wù)都是企業(yè)提高和強化品牌形象的機會，就好像我們每買一次星巴克咖啡都會對這個品牌產(chǎn)生一個更加深刻的印象一樣，呼叫中心也是如此。如果客戶每次打電話進入呼叫中心的時候都能夠得到一致的服務(wù)品質(zhì)，那么久而久之，企業(yè)的品牌就能夠成為這些客戶的優(yōu)先選擇，而這些客戶將是為企業(yè)帶來穩(wěn)定收入的忠實客戶。所幸的是，在國內(nèi)，也有企業(yè)這樣做了。最近，東航選擇了羅克韋爾FirstPoint Contact公司的FirstPoint企業(yè)版，并借助公司的豐富經(jīng)驗，來實現(xiàn)客戶服務(wù)。

　　不能成為信息孤島

　　“信息孤島”是呼叫中心要警惕的結(jié)果。傳統(tǒng)上，呼叫中心只被作為獨立的客戶服務(wù)支持系統(tǒng)，沒有與企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃結(jié)合起來。人們對呼叫中心的認識比較狹隘，往往把呼叫中心作為獨立的技術(shù)系統(tǒng)，現(xiàn)在這種觀點已經(jīng)有了很大的改變。隨著呼叫中心應(yīng)用的深化，人們對呼叫中心的作用也有了全新的認識。最重要的是，呼叫中心讓人們看到了服務(wù)的價值。今天，越來越多的企業(yè)不再把呼叫中心作為獨立的技術(shù)系統(tǒng)，而是當作以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)、與公司整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合的重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)。這并不是說技術(shù)已經(jīng)不重要，而是人們更關(guān)心將先進的技術(shù)與有效的管理結(jié)合起來產(chǎn)生的結(jié)果。

　　過去，許多企業(yè)的呼叫中心只是被動地提供服務(wù)，現(xiàn)在一些企業(yè)開始注重抓住客戶每次呼入的機會，主動向客戶推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，甚至主動出擊，進行外撥呼叫。經(jīng)過與業(yè)務(wù)流程深層次的融合，呼叫中心不再僅僅是服務(wù)支持中心。尤其是對于服務(wù)性企業(yè)，如航空公司、電信運營商、保險公司和銀行，甚至包括零售和餐飲業(yè)，有效的呼叫中心系統(tǒng)可以是公司收入的重要來源。

　　呼叫中心的信息收集功能對市場營銷作用巨大�？蛻裘恳淮芜M入呼叫中心都給企業(yè)留下了大量寶貴的信息。一個全面的呼叫中心解決方案能夠為市場營銷部門提供全面細致的報表，來跟蹤、評估和優(yōu)化市場營銷活動。同時，呼叫中心還能夠通過使用歷史報表發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)企業(yè)的規(guī)律，如流量的高峰期等，從而最佳配置資源，降低成本。

　　排隊、路由、報表有文章

　　羅克韋爾1973年為美國大陸航空公司開發(fā)設(shè)計的獨立硬件ACD（自動呼叫分配）系統(tǒng)，應(yīng)該是最早的呼叫中心原型。30年來，隨著技術(shù)的進步，呼叫中心的概念和功能得到了極大的拓展。今天，它已在全球建立了2500多個呼叫中心，每天處理著3000萬個以上的呼叫聯(lián)絡(luò)。在全球，有25萬名座席人員正在使用著它提供的硬件和軟件系統(tǒng)。注重技術(shù)積累的它更擁有180余項呼叫中心相關(guān)的發(fā)明專利。

　　排隊、路由、報表是羅克韋爾的集中優(yōu)勢體現(xiàn)。經(jīng)過30多年經(jīng)驗的沉淀，公司所提供的報表模板擁有1800多個數(shù)據(jù)采集點，為用戶提供最有效的方式進行計劃和時間安排，優(yōu)化系統(tǒng)運作。更重要的是，產(chǎn)品的靈活性和強大的集成能力使用戶能充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)，并滿足長期的需求。同時，預(yù)先開發(fā)的“產(chǎn)品化連接器”使系統(tǒng)集成變得非常簡單，大大減少了實施時間和維護成本。一個典型的例子就是公司曾經(jīng)只用4天的時間，就搭建起一個擁有300座席規(guī)模的系統(tǒng)。

　　排隊方面，基于專有ACD是羅克韋爾的另一個特點。當前，其實有很多的選擇可以解決呼叫處理問題，包括基于PC的ACD、帶ACD 功能的PBX、獨立的ACD等。羅克韋爾認為，盡管這幾種系統(tǒng)在很多方面看似相同，實際卻不同。羅克韋爾ACD在最初的設(shè)計上，采用與傳統(tǒng)PBX不同的思路，它專門設(shè)計用來解決以最少的座席應(yīng)對最大量呼叫的問題，其軟件的很多特性能夠提高座席的生產(chǎn)力。而傳統(tǒng)PBX系統(tǒng)最初的設(shè)計目標，只是解決在較少呼入中繼線的情況下，怎樣擁有更多辦公室分機的問題。所以，PBX的基本設(shè)計是將呼叫直接與一個特定的人聯(lián)接，要實現(xiàn)ACD功能，必須要在一個 PBX上加入 ACD 軟件模塊。這樣，就要升級直接連接呼叫的簡單處理能力，以確保容納額外的復(fù)雜ACD功能。因此，在處理原始呼叫能力上，獨立ACD具有更好的性能。

　　另外，獨立的ACD也能夠更好地整合其它呼叫中心系統(tǒng)，例如IVR、數(shù)據(jù)倉庫、企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)等。尤其在高話務(wù)量應(yīng)用中，獨立ACD的吞吐呼叫能力是其它系統(tǒng)無法比擬的。


羅克韋爾FirstPoint Contact公司亞太區(qū)總經(jīng)理 Gerry Tucker

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