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淺談：VOIP新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與規(guī)劃思考

顧先立 2006/08/22

　　1999年4月，信息產(chǎn)業(yè)部正式批準(zhǔn)中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)吉通三家公司進(jìn)行IP網(wǎng)絡(luò)電話(huà)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)；試驗(yàn)期結(jié)束后，2000年4月IP電話(huà)在中國(guó)正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。目前，中國(guó)電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、衛(wèi)通皆有PSTN相關(guān)的VoIP電話(huà)經(jīng)營(yíng)許可證。同時(shí)，在中國(guó)各地方市場(chǎng)也出現(xiàn)了大量的虛擬運(yùn)營(yíng)商或基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)VoIP業(yè)務(wù)，他們利用與各地方電信公司良好的關(guān)系，與電信公司簽署合作協(xié)議，經(jīng)營(yíng)某地區(qū)或某類(lèi)客戶(hù)群的VoIP業(yè)務(wù)。

　　由于VoIP對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)話(huà)業(yè)務(wù)的沖擊，以及VoIP對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商國(guó)有資產(chǎn)保值增值所造成的巨大威脅，使VoIP整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不容樂(lè)觀，國(guó)家的 VoIP政策與基礎(chǔ)電信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)VoIP一直采取比較保守的態(tài)度，采用了防御性策略。但樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，各基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商間的競(jìng)爭(zhēng)、各地區(qū)VoIP虛擬運(yùn)營(yíng)商利益與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商局部利益的一致、企業(yè)用戶(hù)追求節(jié)約成本而自建VoIP設(shè)施、Skype等各種PC起源的VoIP新業(yè)務(wù)的進(jìn)攻，導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)VoIP市場(chǎng)在踟躕中又不斷地前行。

　　2000年以來(lái)，IP長(zhǎng)話(huà)憑借明顯的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)話(huà)形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)，在通話(huà)量上已趕超了傳統(tǒng)長(zhǎng)話(huà)。也正是由于IP長(zhǎng)話(huà)的低資費(fèi)，在其通話(huà)量大幅度增加的同時(shí)，也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話(huà)網(wǎng)總體收入的下降，長(zhǎng)途電話(huà)IP化的趨勢(shì)十分明顯�？傮w而言，中國(guó)VoIP市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著非常大的潛力，按照3G和NGN的部署速度， 2008年大部分本地長(zhǎng)話(huà)和幾乎全部國(guó)際長(zhǎng)話(huà)業(yè)務(wù)中VoIP將占據(jù)統(tǒng)治地位，傳統(tǒng)電路交換方式長(zhǎng)話(huà)電話(huà)的份額將進(jìn)一步萎縮到１０％以下。

　　但在喧囂的市場(chǎng)發(fā)展表象背后，中國(guó)的VoIP市場(chǎng)發(fā)展水平與層次依然很低。當(dāng)前中國(guó)VoIP市場(chǎng)的主流業(yè)務(wù)仍趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)話(huà)業(yè)務(wù)不斷被蠶食，而VoIP虛擬運(yùn)營(yíng)商僅有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又建立在依賴(lài)廉價(jià)的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商話(huà)務(wù)批發(fā)與帶寬批發(fā)基礎(chǔ)上，整個(gè)VoIP市場(chǎng)沒(méi)有創(chuàng)造出市場(chǎng)收入增量，整體話(huà)務(wù)市場(chǎng)蛋糕被越做越小。究其根本原因，商業(yè)模式與產(chǎn)品過(guò)于簡(jiǎn)單化是最主要的因素，此問(wèn)題如不能抓緊解決，將可能造成VoIP整體價(jià)值鏈共輸局面。

　　網(wǎng)舟咨詢(xún)認(rèn)為中國(guó)VoIP市場(chǎng)的未來(lái)將依賴(lài)基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)之上的增值業(yè)務(wù)，依賴(lài)復(fù)雜的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，依賴(lài)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。只有將VoIP市場(chǎng)的業(yè)務(wù)做精細(xì)，服務(wù)能力作強(qiáng)，VoIP企業(yè)才能擁有可靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)中不斷發(fā)展壯大，而不至于被上下游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓所擊敗，避免未來(lái)全網(wǎng)IP化/全業(yè)務(wù)IP化時(shí)機(jī)真正到來(lái)時(shí)，企業(yè)卻被行業(yè)的變革與升級(jí)大潮所淘汰。

網(wǎng)舟咨詢(xún)認(rèn)為，VoIP新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃主要應(yīng)基于以下4個(gè)層次的考慮：

1、市場(chǎng)需求挖掘與市場(chǎng)細(xì)分

　　當(dāng)前的中國(guó)VoIP市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境不健全，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展VoIP有所保留，資源投入不足，企業(yè)行為比較短期化，用戶(hù)需求與市場(chǎng)需求了解不足，缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分與需求挖掘。目前中國(guó)的VoIP市場(chǎng)細(xì)分還比較粗糙，基本按客戶(hù)消費(fèi)屬性進(jìn)行分類(lèi)，分為企業(yè)客戶(hù)、家庭客戶(hù)、話(huà)吧客戶(hù)、公話(huà)客戶(hù)等四類(lèi)，所提供的業(yè)務(wù)也以基本語(yǔ)音通信為主，服務(wù)極其單一。

　　新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃自于對(duì)市場(chǎng)需求的充分了解與理解，在目前全網(wǎng)IP化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的大前提下，VoIP業(yè)務(wù)具有充分的市場(chǎng)差異化空間，消費(fèi)者需求也是極其多樣化的。VoIP市場(chǎng)細(xì)分與需求挖掘時(shí)應(yīng)遵循以下步驟：

　　確定VoIP產(chǎn)品具有潛力的背景細(xì)分市場(chǎng)范圍。結(jié)合計(jì)劃推出的VoIP產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)范圍，如假設(shè)計(jì)劃推出與IM、視頻結(jié)合的VoIP產(chǎn)品，則網(wǎng)民將是最基本的背景市場(chǎng)，從而選擇網(wǎng)民市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)的細(xì)分與評(píng)估

　　列舉與分析VoIP潛在客戶(hù)的基本與深入需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研并結(jié)合以往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從人口特征、行為因素、心理因素等不同角度，挖掘潛在用戶(hù)的各種可能需求、行為特點(diǎn)、影響決策因素，并加以分類(lèi)，如撥號(hào)便捷性、操作方便性、計(jì)費(fèi)安全性、背景音樂(lè)、文件傳送、視頻通話(huà)等等。

　　市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)VoIP需求與消費(fèi)者特點(diǎn)的類(lèi)別，進(jìn)行歸納與分類(lèi)，剔除相關(guān)因子，針對(duì)差異性需求的大類(lèi)別，找到不同類(lèi)別客戶(hù)，如先鋒客戶(hù)、新貴客戶(hù)、商務(wù)客戶(hù)、娛樂(lè)客戶(hù)、小區(qū)客戶(hù)、高校客戶(hù)等，命名細(xì)分市場(chǎng)。

　　在進(jìn)行用戶(hù)研究與市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，通常采用定性研究與定量研究相結(jié)合的技術(shù)，定性研究將有效解決新需求、新業(yè)務(wù)消費(fèi)者感知的探測(cè)問(wèn)題，便于進(jìn)一步明確定量研究所需要抽樣的目標(biāo)市場(chǎng)；而定量研究將作為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析支撐，將為最終決策提供必須的數(shù)據(jù)依據(jù)。

2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　結(jié)合企業(yè)主要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，充分研究與分析VoIP市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)行國(guó)內(nèi)外典型案例與宏觀環(huán)境研究，正確把握未來(lái)的VoIP市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：VoIP市場(chǎng)將呈現(xiàn)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)歸一化、業(yè)務(wù)增值化與綜合化、計(jì)費(fèi)包月化、產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)分化等等特點(diǎn)。同時(shí)有效評(píng)估目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力，描述市場(chǎng)空間與市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)空間能否支撐新進(jìn)入者進(jìn)入，并分析與評(píng)估進(jìn)入壁壘，間接替代品替代強(qiáng)度等。對(duì)計(jì)劃進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)表現(xiàn)，從而綜合評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3、企業(yè)資源評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　結(jié)合關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，充分評(píng)估企業(yè)自身的資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)上是否有儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)能力是否達(dá)到要求、營(yíng)銷(xiāo)渠道與資源是否到位、資金儲(chǔ)備與渠道是否足夠支撐新業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展、是否有充足的合作資源彌補(bǔ)欠缺的資源、管理能力與人力資源特點(diǎn)是否適合相關(guān)市場(chǎng)的開(kāi)拓等。

4、新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)體系與創(chuàng)意

　　結(jié)合以上對(duì)市場(chǎng)需求、用戶(hù)行為特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)自身資源的充分評(píng)估，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行清晰的新業(yè)務(wù)體系定位、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。新產(chǎn)品的創(chuàng)意主要來(lái)自與對(duì)市場(chǎng)需求與目標(biāo)市場(chǎng)的充分理解與把握，以及來(lái)自與企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作銷(xiāo)售渠道對(duì)市場(chǎng)的參與與開(kāi)拓。整個(gè)新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，為確保未來(lái)的上市成功，目標(biāo)市場(chǎng)潛力評(píng)估、企業(yè)自身能力的評(píng)估尤為重要。

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