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國外運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)電話發(fā)展策略與啟示

趙永彬 解建輝 2006/06/26

　　網(wǎng)絡(luò)電話（VOIP：Voice over Internet Protocol）是一種基于IP語音傳輸技術(shù)的電話系統(tǒng)，其通話方式主要有三類，即PC to PC、PC to Phone、Phone to Phone。其中，PC to PC的通信方式我們習(xí)慣上稱之為即時(shí)通信，而且基本上都是免費(fèi)服務(wù)；對傳統(tǒng)電信運(yùn)營商沖擊最大的，也是電信運(yùn)營商顧忌最深的主要是PC to Phone、Phone to Phone兩種形式的網(wǎng)絡(luò)電話。以下，筆者從市場進(jìn)入策略、合作聯(lián)盟策略、市場細(xì)分策略和價(jià)格競爭策略四個(gè)角度，探討國外主要運(yùn)營商對PC to Phone和Phone to Phone兩種網(wǎng)絡(luò)電話的發(fā)展策略，以及對我國主導(dǎo)電信運(yùn)營商的啟示。

　　國外主要運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)電話的發(fā)展策略分析

　　1．市場進(jìn)入策略

　　面對來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)電話的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營商是坐以待斃還是主動(dòng)出擊？不同的運(yùn)營商選擇了不同的戰(zhàn)略姿態(tài)。從對BT、FT、AT&T、Verizon、KT等十幾家國外主導(dǎo)運(yùn)營商的跟蹤研究來看，國外主要運(yùn)營商對于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話領(lǐng)域的戰(zhàn)略姿態(tài)基本上分為三個(gè)層次。

　　第一層次的電信運(yùn)營商，如AT&T、BT、FT、Verizon、Sprint等。他們都是傳統(tǒng)電信市場的主導(dǎo)和領(lǐng)軍力量。面對網(wǎng)絡(luò)電話提供商對電信市場的蠶食，他們不甘心丟掉在固網(wǎng)語音市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，主動(dòng)出擊，果斷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話市場，積極應(yīng)對新運(yùn)營商的挑戰(zhàn)。例如，AT&T是美國主導(dǎo)長途電話運(yùn)營商，在長途語音領(lǐng)域處于老大地位。而網(wǎng)絡(luò)電話的競爭，首先是對長途話音業(yè)務(wù)的爭奪。因此，AT&T是受網(wǎng)絡(luò)電話影響最大的運(yùn)營商之一。AT&T也因此成為美國主導(dǎo)運(yùn)營商中主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話領(lǐng)域最早的傳統(tǒng)電信公司之一。早在2004年3月份，AT&T就在新澤西州和得克薩斯州推出了名為CallVantage的網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。在隨后的一年中，AT&T又針對不同的細(xì)分市場，在全國范圍陸續(xù)推出了CallVantage Local Plan、CallVantage Small Office Plan、IP－VPN等多項(xiàng)VOIP服務(wù)，與8X8公司、Vonage公司、VoicePulse等網(wǎng)絡(luò)電話公司展開了激烈的競爭。

　　第二層次的電信運(yùn)營商，如KT、DT、Telefonica等。這些電信運(yùn)營商既對自己主動(dòng)開展網(wǎng)絡(luò)電話而分流自身傳統(tǒng)固話心存顧慮，又不甘心這一市場被其他新興網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商逐步蠶食，因而采取了謹(jǐn)慎應(yīng)對、擇機(jī)進(jìn)入的策略。例如，KT是韓國最大的固網(wǎng)運(yùn)營商，在固定電話市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)電話蠶食自身的固話市場，KT一直對開展寬帶網(wǎng)絡(luò)電話持謹(jǐn)慎態(tài)度。但隨著IP技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)電話提供商競爭的加劇，以及KTR的BcN網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃（ BcN：KT下一代網(wǎng)絡(luò)）的啟動(dòng)， KT意識到VOIP的應(yīng)用價(jià)值正在慢慢浮現(xiàn)。因此，KT不再坐視大好的市場機(jī)會(huì)讓給競爭對手，開始出擊迎戰(zhàn)。2005年5月份開始，在先期“Allup－Prime”和“e－Learning”等多媒體網(wǎng)絡(luò)電話基礎(chǔ)上，KT面向公眾用戶正式推出以070開頭的寬帶網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。隨著KT正式介入寬帶電話市場，韓國固定通信市場的競爭焦點(diǎn)從傳統(tǒng)固話轉(zhuǎn)向了VOIP。

　　第三層次的電信運(yùn)營商，如日本NTT、香港電信盈科等。他們寄希望于依靠管制機(jī)構(gòu)的力量或技術(shù)手段封殺等來延緩網(wǎng)絡(luò)電話對其傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的沖擊，但又迫于市場壓力被動(dòng)地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話市場，與新興的網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商展開競爭。香港電信盈科面對香港寬頻（HKBN）網(wǎng)絡(luò)電話的挑戰(zhàn)，以競爭對手并非自建網(wǎng)絡(luò)提供IP電話為由，將HKBN告到了香港電訊管理局（Ofta）。同時(shí)，電信盈科還采用一系列技術(shù)手段，阻止HKBN及和記環(huán)球的網(wǎng)絡(luò)電話數(shù)據(jù)流通過其寬帶接入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸和落地。同樣，日本NTT面對日本軟銀等公司廉價(jià)網(wǎng)絡(luò)電話的沖擊，一方面通過游說管制機(jī)構(gòu)提高IP電話的資費(fèi)，一方面推出網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)來進(jìn)行應(yīng)對。

　　2．合作聯(lián)盟策略

　　國外主導(dǎo)運(yùn)營商在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話市場時(shí)，考慮到技術(shù)、市場和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等多方面因素，多數(shù)采取合作聯(lián)盟的策略，從而增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)電話市場的競爭力。從選擇合作聯(lián)盟對象的角度看，這些運(yùn)營商采取的合作模式主要有三種。

　　第一種是主導(dǎo)電信運(yùn)營商與技術(shù)提供者的合作。如：BT與軟件公司 Yahoo的合作、FT與著名VOIP解決方案提供者Cisco的合作。這種合作模式的好處是可以利用技術(shù)所有者的技術(shù)優(yōu)勢，縮短電信運(yùn)營商開發(fā)產(chǎn)品的周期。例如，2004年7月，為了應(yīng)對Skype的挑戰(zhàn)，英國電信與雅虎公司合作，推出了“BT Communicator with Yahoo Messenger”網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。該服務(wù)不但可以實(shí)現(xiàn)PC－PC的即時(shí)通信，還可以實(shí)現(xiàn)PC－Phone和Phone－Phone等多種IP語音通信。

　　第二種是主導(dǎo)電信運(yùn)營商與市場渠道所有者的合作。如：Sprint與美國多家有線電視公司的合作、日本KDDI與日本東京電力的合作。這種合作模式的意義在于，電信運(yùn)營商可以充分利用合作伙伴的用戶資源和渠道資源。2004年8月至2005年5月，Sprint公司先后與Mediacom、USA Companies、時(shí)代華納、Massllion、Wave和BlueRidge等多家有線電視公司簽署合作協(xié)議，聯(lián)合向其有線電視用戶提供網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。上述有線電視公司的用戶超過1500萬戶，為Sprint發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電話提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)和現(xiàn)成的銷售渠道。

　　第三種是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商與新興網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商的合作。如：南方貝爾公司與8x8公司的合作、日本電信與日本軟銀的合作。這種合作模式的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)提供商現(xiàn)有的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和成熟的盈利模式。2005年12月，南方貝爾公司與8x8有限公司達(dá)成合作，向南方貝爾公司的客戶轉(zhuǎn)售8x8的Packet8網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)，以此應(yīng)對Vonage公司的競爭。南方貝爾公司與8x8公司聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)被命名為南方貝爾數(shù)字電話服務(wù)，這是首例大型傳統(tǒng)電信公司與VOIP服務(wù)提供商合作的范例。

　　3．細(xì)分市場策略

　　在網(wǎng)絡(luò)電話競爭過程中，國外電信運(yùn)營商充分利用市場細(xì)分策略，深入研究不同細(xì)分市場的通信需求特征，有針對性地提供面向細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。通過細(xì)分市場策略，既滿足了不同客戶的通信需求，又幫助運(yùn)營商最大限度地增加了市場份額。在細(xì)分市場策略的運(yùn)用上，AT&T的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

　　2004年3月，AT&T開始推出名為CallVantage的網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。該服務(wù)采取無限制通話的包月模式，用戶每月支付39.99美元，便可以無限制地進(jìn)行本地和國內(nèi)長途通話。2004年10月，AT&T進(jìn)一步細(xì)分市場，針對那些不太經(jīng)常進(jìn)行長途通話的本地客戶，推出了CallVantage Local Plan網(wǎng)絡(luò)電話本地服務(wù)。該服務(wù)只需每月19.99美元，對本地通話較多的客戶具有很強(qiáng)的吸引力。2005年2月，AT&T針對SOHO這一細(xì)分市場，推出了CallVantage Small Office Plan網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。申請?jiān)摌I(yè)務(wù)的客戶每月支付50美元，便可以進(jìn)行無限制的本地通話、網(wǎng)絡(luò)傳真，還可以免費(fèi)撥打美國與加拿大之間的長途電話。此外，針對跨國集團(tuán)等大型企業(yè)，AT&T推出了IP－VPN大企業(yè)解決方案，將虛擬專網(wǎng)和IP語音的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合到一起。該解決方案可以幫助企業(yè)客戶在保證安全高效的通信需求的前提下，有效降低通信成本，提高了AT&T在大企業(yè)市場的競爭力。

　　4．價(jià)格競爭策略

　　資費(fèi)模式。國外運(yùn)營商開展網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)的資費(fèi)模式一般有三種：無限制包月制資費(fèi)、按時(shí)長計(jì)費(fèi)、包月與時(shí)長組合計(jì)費(fèi)等。如：AT&T公司推出的CallVantage、CallVantage Small Office Plan、南方貝爾公司的南方貝爾數(shù)字電話服務(wù)都是采用包月制模式；英國電信的BT Communicator網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)主要采用按照通話時(shí)長進(jìn)行計(jì)費(fèi)的方式；AT&T公司的CallVantage Local Plan網(wǎng)絡(luò)電話本地服務(wù)采取包月與時(shí)長混合計(jì)費(fèi)，即用戶每月支付19.99美元可以無限制地使用本地通話服務(wù)，使用長途電話則需按每分鐘4美分進(jìn)行單獨(dú)計(jì)費(fèi)。

　　差別定價(jià)。許多運(yùn)營商在提供網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)過程中，為了促進(jìn)寬帶接入業(yè)務(wù)的發(fā)展、鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)電話用戶安裝自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，往往會(huì)采取對本公司寬帶用戶和其他公司寬帶用戶差別定價(jià)的策略。例如，英國電信最近推出的Evening and Weekend Plan和Anytime Plan兩項(xiàng)資費(fèi)計(jì)劃，規(guī)定對于BT的寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶，實(shí)行每月2英鎊和7英鎊的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而對于使用其他公司寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的BT Broadband Talk用戶，則實(shí)行每月2.99英鎊和7.99英鎊的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　競爭性資費(fèi)。為了打擊新興網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商，爭奪網(wǎng)絡(luò)電話用戶，保存和增加固網(wǎng)語音的市場份額，有些主導(dǎo)運(yùn)營商經(jīng)常會(huì)實(shí)行階段性的競爭性資費(fèi)，對新興網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商的利潤進(jìn)行擠壓。例如，英國電信為了打擊Skype的競爭，連續(xù)實(shí)施了一系列競爭性資費(fèi)策略，與其展開價(jià)格戰(zhàn)。2005年10月3日至2005年12月31日，英國電信調(diào)低多個(gè)國際目的地的長途IP電話資費(fèi)。英國電信用戶利用BT Communicator撥打美國、澳大利亞、西班牙、法國等國際長途每分鐘僅需要0.5便士，打1小時(shí)的國際電話到美國，BT Communicator用戶只需要30便士，而使用Skype則需要72便士。

　　對國內(nèi)主導(dǎo)運(yùn)營商的啟示

　　國外成熟電信市場的開放程度一般高于國內(nèi)市場，網(wǎng)絡(luò)電話對于傳統(tǒng)固定電話的競爭也比國內(nèi)更為激烈。面對新興網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商的挑戰(zhàn)，國外主導(dǎo)電信運(yùn)營商采取了一系列的策略進(jìn)行應(yīng)對，其經(jīng)驗(yàn)和策略也帶給國內(nèi)電信運(yùn)營商諸多啟示。

　　1．逃避與面對

　　雖然目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電話市場還沒有放開，但地下網(wǎng)絡(luò)電話市場早已暗潮涌動(dòng)，逐步蠶食傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的話音市場。逃避還是面對，是國內(nèi)電信運(yùn)營商無法回避的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。語音IP化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，漠視不理甚至逃避只能將市場拱手送給別人。國外運(yùn)營商的實(shí)踐也告訴我們，國內(nèi)運(yùn)營商必須直面這一矛盾。因此，國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)密切跟蹤VOIP的發(fā)展趨勢，加緊研究產(chǎn)品方案，積極探索運(yùn)營模式，并不失時(shí)機(jī)地主動(dòng)進(jìn)入，從而在市場完全開放前掌握市場，打擊對手。

　　2．競爭與合作

　　在未來網(wǎng)絡(luò)電話市場的爭奪中，不僅要重視競爭，而且要重視合作。如：與技術(shù)廠商的合作、與市場渠道的合作、甚至與網(wǎng)絡(luò)電話提供商的合作。多種形式的合作有利于電信運(yùn)營商縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，充分利用渠道資源，學(xué)習(xí)借鑒合作伙伴甚至競爭對手的市場經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營模式，從而提高其在網(wǎng)絡(luò)電話市場的競爭能力。

　　3．市場細(xì)分與進(jìn)入

　　國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)認(rèn)真研究不同群體的通信需求特征，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，有步驟地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)領(lǐng)域。例如，現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)地下網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商主要面向高校學(xué)生和小型企業(yè)（話吧）等提供網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。這說明兩個(gè)問題：一是這兩個(gè)細(xì)分市場對價(jià)格敏感，對IP話音的需求旺盛；二是由于是地下運(yùn)營，他們還沒有能力提供大型商業(yè)客戶的VOIP運(yùn)營。因此，國內(nèi)運(yùn)營商首先應(yīng)有針對性地進(jìn)入這兩個(gè)細(xì)分市場，一則可以打擊地下提供商的競爭，二則可以積累網(wǎng)絡(luò)電話的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

　　4．捆綁銷售與產(chǎn)品組合

　　寬帶接入的普及是網(wǎng)絡(luò)電話發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)，寬帶接入也是當(dāng)前固網(wǎng)運(yùn)營商的一個(gè)利潤增長點(diǎn)。因此，對于公眾客戶，可以將占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電話市場與促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)銷售結(jié)合起來，進(jìn)行捆綁銷售；對于企業(yè)客戶，則可以將VOIP與“商務(wù)領(lǐng)航”或“寬帶商務(wù)e動(dòng)力”等企業(yè)信息化整體解決方案相結(jié)合，在幫助客戶降低整體通信成本的同時(shí)，牢牢占據(jù)企業(yè)通信市場。

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