電子商務(wù)環(huán)境下CRM中長(zhǎng)尾理論的小客戶管理

2010/06/22

一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM中客戶的消費(fèi)特征

　　客戶是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象和進(jìn)行客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高新技術(shù)的運(yùn)用，經(jīng)濟(jì)全球化及全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，與此同時(shí)，人們的生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣也瞬息萬(wàn)變，人們告別了傳統(tǒng)的缺啥買啥的消費(fèi)方式，消費(fèi)的選擇不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的生活方式，生活態(tài)度呈現(xiàn)出的多樣化趨勢(shì)，使個(gè)性化成為客戶最主要的消費(fèi)特征。市場(chǎng)正在從大眾營(yíng)銷向分眾營(yíng)銷、甚至個(gè)眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)被不斷細(xì)分。電子商務(wù)的快速發(fā)展，大大促進(jìn)了市場(chǎng)的個(gè)性化的變化，同時(shí)使個(gè)性化消費(fèi)成為可能，使企業(yè)通過定制化生產(chǎn)等手段來滿足客戶的個(gè)性化消費(fèi)。

二、“大客戶”與“小客戶”

　　19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了著名的二八定律，他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的。管理學(xué)家將二八定律應(yīng)用到企業(yè)中，認(rèn)為企業(yè)80％的業(yè)務(wù)收入是由20％的核心用戶創(chuàng)造的。因此，長(zhǎng)久以來，企業(yè)根據(jù)該原則找出這20％的客戶，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就是我們平常所認(rèn)識(shí)到的企業(yè)的“大客戶”。然而通過客戶價(jià)值評(píng)估、客戶細(xì)分企業(yè)鎖定一部分大客戶，將有限的資源集中在20％的大客戶身上，同時(shí)卻忽略了余下的那一大部分客戶。

　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們開始重新審視被運(yùn)用了一百多年的二八定律。由于客戶個(gè)性化的消費(fèi)特征，企業(yè)和市場(chǎng)研究者們對(duì)二八定律中80％的多數(shù)消費(fèi)者開始逐漸重視起來。

　　2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中首次提出了長(zhǎng)尾理論，描述只要渠道足夠大、非主流的，需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵的市場(chǎng)現(xiàn)象。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，如果能夠把大量市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。將其運(yùn)用到客戶關(guān)系管理當(dāng)中，如果能夠把握住80％的長(zhǎng)尾顧客，即相對(duì)于”大客戶”而言的“小客戶”，將他們的價(jià)值集中起來，那么可以創(chuàng)造出比大客戶所創(chuàng)造價(jià)值更大的價(jià)值。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠充分把握長(zhǎng)尾理論與二八定律這兩種市場(chǎng)理論去洞察客戶需求、客戶需求的變化，以及去分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，根據(jù)企業(yè)的類型，市場(chǎng)定位、企業(yè)實(shí)力等因素，選擇企業(yè)能夠滿足的是20％還是80％，選擇企業(yè)是應(yīng)該傾向于服務(wù)“大客戶”還是傾向于廣大的”小客戶”，亦或是二者兼得。

三、小客戶客戶關(guān)系管理

　　小客戶，購(gòu)買力并不強(qiáng)，客戶資料并不具備吸引力，消費(fèi)行為并不活躍，但是將他們?nèi)考衅饋韰s能夠?qū)ζ髽I(yè)形象產(chǎn)生巨大的影響，為企業(yè)帶來新的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造巨額利潤(rùn)。

　　基于新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及小客戶的消費(fèi)特征，企業(yè)應(yīng)該能夠運(yùn)用更加合適、有效的手段來進(jìn)行小客戶的客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的升華，從而為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷是其中一個(gè)重要的方面，可以利用以下的營(yíng)銷方式來尋求突破。

　　1．Web2.0互動(dòng)營(yíng)銷

　　Web2.0所倡導(dǎo)的是開放、參與、分享．創(chuàng)造，從本質(zhì)上看，Web2.0反映的是一種娛樂經(jīng)濟(jì)下的個(gè)性需求。利用Blog、RSS、SNS等Web2.0的形式，通過參與，互動(dòng)，使企業(yè)的客戶從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從消費(fèi)者變成生產(chǎn)者。企業(yè)應(yīng)該能夠真正理解客戶的心理需求和個(gè)性化表現(xiàn)，通過在營(yíng)銷過程中加入體驗(yàn)性元素，互動(dòng)性元素、個(gè)性化元素來吸引互聯(lián)網(wǎng)上大量小客戶的眼球，從而使其成為本企業(yè)的客戶。

　　2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是通過數(shù)據(jù)庫(kù)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，使企業(yè)能夠在最佳時(shí)間以最佳方式，把信息發(fā)送給最適群體，以滿足客戶需求、增加每單位營(yíng)銷費(fèi)用的反應(yīng)率、降低成本，獲得更多客戶并建立增加利潤(rùn)的可預(yù)測(cè)性的模型，利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行全面的管理，以使企業(yè)能夠區(qū)分出高反應(yīng)率的客戶，從而達(dá)到建立一種穩(wěn)定的、長(zhǎng)期客戶關(guān)系的目標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)和應(yīng)用使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，并逐步發(fā)展成為吸引新客戶，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一種有效方式。Web2.0時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段，準(zhǔn)確把握顧客的需求，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。它實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集、分析以及應(yīng)用過程。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)資料和消費(fèi)習(xí)慣的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，然后對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，掌握每一個(gè)客戶的消費(fèi)傾向，最后通過郵件等不同的傳播方式，對(duì)確定的目標(biāo)受眾進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)化互動(dòng)營(yíng)銷，并根據(jù)客戶反映和市場(chǎng)效果進(jìn)行不斷地修改和完善。這種營(yíng)銷方式非常適合于以企業(yè)的個(gè)性化、分散化的小客戶為對(duì)象，將成為對(duì)小客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一種非常好的方法。

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