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調(diào)研：企業(yè)CRM應(yīng)用源頭在哪里?

2010/05/07

　　相信實(shí)施CRM的公司不在少數(shù)，但對(duì)于如何憑借CRM工具去改善營(yíng)銷計(jì)劃，加深了解客戶知識(shí)，許多企業(yè)卻毫無(wú)頭緒。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，若能學(xué)會(huì)運(yùn)用在線市場(chǎng)調(diào)研，就能幫助企業(yè)識(shí)別出對(duì)盈利貢獻(xiàn)能力最大的那部分關(guān)鍵客戶群體，充分了解他們的購(gòu)買行為與心理。　　

　　一套設(shè)計(jì)合理、簡(jiǎn)潔有效的在線調(diào)研流程能讓企業(yè)充分挖掘出未知的商業(yè)機(jī)會(huì)(比如收集客戶在網(wǎng)上社區(qū)所透露的產(chǎn)品意見和喜好)，有利于建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。然后舉一反三，將有用信息全面鋪展到整個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。

　　大多數(shù)企業(yè)實(shí)施CRM技術(shù)已非一兩年，因而并不缺少客戶信息的積累。只是問(wèn)題在于，如何使用技術(shù)工具將網(wǎng)上調(diào)研數(shù)據(jù)和CRM合而為一。盡管有的企業(yè)也明白信息分析的重要意義，但在具體操作中卻缺乏合適的切入點(diǎn)，或者調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)不夠有的放矢，這仍然很難從中得出全面的結(jié)論，用來(lái)指導(dǎo)銷售行為。

　　其實(shí)企業(yè)可以嘗試先從CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選一部分的客戶群體作為調(diào)研樣本，如果自己缺少這一技能，也可以尋找專業(yè)調(diào)研服務(wù)公司來(lái)推行在線調(diào)研項(xiàng)目，圍繞品牌忠誠(chéng)度，線上和線下購(gòu)買行為的差異、產(chǎn)品偏好，對(duì)促銷計(jì)劃的響應(yīng)度等重要指標(biāo)展開數(shù)據(jù)采集。

　　下一步，企業(yè)可與調(diào)研服務(wù)公司一起定義出對(duì)盈利邊際貢獻(xiàn)最大的目標(biāo)客戶群體(一般占企業(yè)客戶的兩成左右)，然后對(duì)這類客戶的行為模式仔細(xì)研究。

　　分析結(jié)果可辨別出這類關(guān)鍵客戶的行為特征，整理后作為編制計(jì)分系統(tǒng)的基準(zhǔn)。然后將計(jì)分系統(tǒng)擴(kuò)展到全部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，選出有高潛質(zhì)的客戶，再針對(duì)這些客戶量身定制促銷和推廣計(jì)劃。

　　在線調(diào)研數(shù)據(jù)與CRM的聯(lián)手可確保企業(yè)持續(xù)、快速地接收到市場(chǎng)反饋，作為改進(jìn)經(jīng)營(yíng)決策的信息依據(jù)。而針對(duì)高忠誠(chéng)度客戶所定制的銷售方案更可以提升他們的下單意愿與訂單數(shù)量，加上另一方面去不斷吸引新的客戶，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的穩(wěn)固加強(qiáng)。同樣，這一套流程也適用于辨別非忠誠(chéng)客戶，設(shè)計(jì)單獨(dú)的營(yíng)銷方案，將他們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)。

　　有了在線調(diào)研數(shù)據(jù)的助力，CRM可以從純粹的技術(shù)工具提升為一種商業(yè)戰(zhàn)略馬達(dá)，通過(guò)提取手中信息的每一滴商業(yè)價(jià)值，將企業(yè)推上高速發(fā)展的軌道。

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