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探析汽車行業(yè)中CRM如何應(yīng)用

2009/09/25

　　J.D.POWER作為國(guó)際著名的最具有權(quán)威性的獨(dú)立第三方汽車工業(yè)信息披露機(jī)構(gòu)，自2000年就開始關(guān)注中國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)。2000年在中國(guó)大陸推出IQS(新車質(zhì)量調(diào)研)和SSI(銷售滿意度調(diào)研)，2001年又引入CSI(售后服務(wù)滿意度調(diào)研)，2003年引入APEAL(汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研)。

　　中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的巨大能量，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車有關(guān)的資源。6 3格局的制造廠來了，最權(quán)威的評(píng)價(jià)咨詢機(jī)構(gòu)也來了。2004年中國(guó)的轎車總銷量將達(dá)到245萬(wàn)輛，將成為全球第四大轎車生產(chǎn)國(guó)。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也許已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，“4PS;理論可能向“5RS;理論發(fā)展，“3C;理論或許更能給我們帶來幫助。這是一場(chǎng)企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的博弈。在這場(chǎng)博弈中，汽車生產(chǎn)廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

1、“3C;理論的引入

　　何為“3C;？“3C;是一種CRM方法論，是荷蘭CMI(客戶營(yíng)銷機(jī)構(gòu))和GreaterChinaCRM合作開發(fā)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的CRM方法，采用流程控制技術(shù)原理，管理和改善客戶表現(xiàn)及客戶關(guān)注，達(dá)到維持和最大化客戶生命周期價(jià)值的目的，以“客戶金字塔;及簡(jiǎn)單的行動(dòng)計(jì)劃為核心，目前在上百家企業(yè)實(shí)施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業(yè)包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企業(yè)。

3C;最重要的策略：
  1. 促使小客戶->中客戶->大客戶->頂級(jí)客戶的轉(zhuǎn)變

  2. 讓現(xiàn)有客戶永遠(yuǎn)留在金字塔里邊

  3. 讓更多的非用戶進(jìn)入金字塔

3C應(yīng)用十大經(jīng)驗(yàn)：

  1. 帕累托2/8法則在金字塔中的體現(xiàn)，善待20%的客戶。

  2. 20%的客戶產(chǎn)生100%以上的利潤(rùn)

  3. 現(xiàn)有客戶創(chuàng)造90%的收入

  4. 大部分預(yù)算都花在非客戶身上

  5. 所有客戶中5%——30%有潛力升級(jí)

  6. 客戶滿意度對(duì)客戶升級(jí)至關(guān)重要

  7. 滿意度一般的客戶經(jīng)常會(huì)投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  8. 營(yíng)銷與銷售人員負(fù)責(zé)影響客戶行為

  9. 其它部門的相關(guān)人員也會(huì)影響客戶的行為

  10. 2%的客戶升級(jí)，就意味著收入將增加10%——20%，利潤(rùn)將有更大幅度的增長(zhǎng)。
2、CRM與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系

　　做研發(fā)不取決于我們的能力如何，而取決于我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度達(dá)到何種程度，市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點(diǎn)。奇瑞QQ的旺銷也證明了這一點(diǎn)。據(jù)不完全消息，2004年奇瑞將要下線一款Mini SUV，類似于TOYOTA的RAV4。這也是市場(chǎng)推動(dòng)研發(fā)的又一個(gè)生動(dòng)事例，相反有的廠家患得患失，一味考慮自己的成本、技術(shù)等，錯(cuò)失了良機(jī)，失去的卻永遠(yuǎn)追不回來。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)掌握了主動(dòng)，誰(shuí)就掌握了未來。汽車行業(yè)的科技含量將越來越高。歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實(shí)行了更嚴(yán)格的法規(guī)�，F(xiàn)在普通的消費(fèi)者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車專用術(shù)語(yǔ)。這些技術(shù)的應(yīng)用已不再是BMW、Benz的專利。更有人性化的自動(dòng)燈光感應(yīng)系統(tǒng)、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，人無我有，人有我優(yōu)，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

　　早在很多年前，我們的企業(yè)就提出零庫(kù)存的概念，按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力口號(hào)。但這畢竟是句口號(hào)，我們到底做得如何呢？目前中國(guó)的汽車制造廠有多少是按需生產(chǎn)，庫(kù)存為零的呢？

　　上海通用在這方面做得不錯(cuò)，其柔性化生產(chǎn)線真正體現(xiàn)了“以客戶為中心;的原則，前臺(tái)的個(gè)性化客戶需求，自動(dòng)安排進(jìn)車輛的生產(chǎn)計(jì)劃。電子標(biāo)簽記錄了客戶的信息，配置信息，質(zhì)量檢驗(yàn)系統(tǒng)也按相應(yīng)的需求做出正確的檢驗(yàn)。

　　同時(shí)SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)也是有鏈接，物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商，既保證了供貨充足，又不會(huì)大量占用資金與倉(cāng)庫(kù)。

3、 CRM與營(yíng)銷方法

　　(1)潛在客戶開發(fā)

　　漏斗理論是重要的基礎(chǔ)。CRM在潛在用戶開發(fā)方面也是大有作為。

　　A、充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，方能找到我們的目標(biāo)客戶群。由此才能有針對(duì)性的去搞促銷。

　　例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛歌劇，他們就在上海大劇院門口搞活動(dòng)，結(jié)果就非常好。又臂如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的客戶通過展覽會(huì)了解汽車。他們就做出專門的對(duì)策，吸引客戶。

　　B、展銷舞臺(tái)的搭建非常重要。

　　我們不光擁有電臺(tái)、電視、報(bào)刊、雜志、戶外、展廳與互聯(lián)網(wǎng)。我們還可以利用大賣場(chǎng)、劇院、機(jī)場(chǎng)碼頭、賓館等其它場(chǎng)所。用戶需要不斷的“掛眼科;，我們就要提供“眼藥水;，而且到處都要有的賣。

　　C、以人為本。

　　孫子兵法曰：“欲擒故縱;，對(duì)于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成，只能導(dǎo)致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶的價(jià)值在于關(guān)懷，一切以人為本。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，在我們的促銷手段上體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，我們就能爭(zhēng)取到用戶的信賴，用戶的垂涎。

　　(2)顧客忠誠(chéng)度的締造

　　A、CRM帶來用戶滿意度的提高，用戶滿意度的提高，又必然會(huì)帶來顧客忠誠(chéng)度的提高。顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌締造的重要因素。我們通�？梢圆扇。憾ㄆ诘幕卦L、邀請(qǐng)加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系。通�？蛻粢卜浅酚诮邮者@些。這些是為我們的市場(chǎng)開發(fā)做了鋪墊，3—6年的換車周期，必然會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會(huì)低。

　　B、交叉銷售，CRM之金礦挖掘

　　汽車金融信貸公司管理辦法的出臺(tái)，意味著有實(shí)力的企業(yè)會(huì)介入汽車金融信貸這一未開發(fā)領(lǐng)域。這其中包括各大汽車公司本身。美國(guó)通用在這方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十分嫻熟。并且已成為公司重要的利潤(rùn)來源。購(gòu)車者在外享有酒店服務(wù)，可以與汽車公司有關(guān)。購(gòu)車者的保險(xiǎn)也可以與汽車公司有關(guān)。交叉銷售利用客戶對(duì)公司與品牌巨大的忠誠(chéng)度與信賴，將發(fā)揮出不可估量的潛力。

CIO時(shí)代


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