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解析銀行業(yè)混業(yè)經(jīng)營使CRM發(fā)展呈三大趨勢

2009/07/28

　　混業(yè)經(jīng)營使銀行的業(yè)務拓展為CRM提供了更多的客戶信息，交叉的利用這些信息，可以得到新的發(fā)展策略，為客戶提供更好的個性化服務，并從客戶信息中挖掘出新的商機。這種新的商機可以稱之為交叉銷售(Cross-selling)。

　　交叉銷售是指同時向一位顧客銷售多種相關的服務或產(chǎn)品。比如說，如果金融控股公司的主營業(yè)務為商業(yè)銀行，同時包括證券和基金等業(yè)務，交叉銷售可包括向同一客戶介紹貸款融資的業(yè)務；推薦購買股票、股票衍生工具；為客戶提供上市、增發(fā)、在私募市場推薦投資者等服務。

　　從廣義上講，還可以把交叉銷售歸為一站式服務的子類。可以說，混業(yè)經(jīng)營對CRM系統(tǒng)提出的新要求就是能夠幫助銀行提供一站式服務和個性化服務。

對CRM系統(tǒng)技術的要求：改良客戶分類模型和關聯(lián)分析模型

　　為了在混業(yè)經(jīng)營的情況下實現(xiàn)一站式服務和個性化服務，CRM系統(tǒng)必須改良分析模型，挖掘出提供一站式服務和個性化服務所必須的客戶信息。以下兩個分析模型是將作出最大改變：

　　聚類：是把整個數(shù)據(jù)庫分成不同的群組。它的目的是使群與群之間差別很明顯，而同一個群之間的數(shù)據(jù)盡量相似。這種方法通常用于客戶細分。在開始細分之前不知道要把用戶分成幾類，因此通過聚類分析可以找出客戶特性相似的群體，如客戶消費特性相似或年齡特性相似等。在此基礎上可以制定一些針對不同客戶群體的營銷方案。

　　關聯(lián)分析：是尋找數(shù)據(jù)庫中值的相關性。兩種常用的技術是關聯(lián)規(guī)則和序列模式。關聯(lián)規(guī)則是尋找在同一個事件中出現(xiàn)的不同項的相關性；序列模式與此類似，尋找的是事件之間時間上的相關性，如對股票漲跌的分析等。

　　以上這兩種分析模型在混業(yè)經(jīng)營的條件下將得到很大的改進：

　　聚類的改進：聚類時需要考慮客戶在不同業(yè)務中的屬性，確定客戶類型的方法更加復雜.比如說，對單純的商業(yè)銀行來講，一個存款數(shù)量很少的客戶不是金牌客戶.但對一個同時經(jīng)營信貸和證券業(yè)務的銀行來說，如果看到一個存款數(shù)量很少，但擁有大量股票的客戶，銀行會把他看成金牌客戶.當股市發(fā)展形式不好時，可以向客戶建議將部分股票轉(zhuǎn)為存款.

　　關聯(lián)分析方法的改進：混業(yè)經(jīng)營提供了豐富的業(yè)務關聯(lián).銀行從以往的銷售數(shù)據(jù)中挖掘關聯(lián)規(guī)則，分析顧客的購買習慣，發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品頻繁地被顧客同時購買，從而可以將他們進行交叉銷售。比如說，一個同時經(jīng)營商業(yè)銀行和保險業(yè)務的金融機構，通過CRM系統(tǒng)挖掘出一個關聯(lián)規(guī)則：存款增長比較快的高收入者，上人身意外保險的比較多，那么它就可以向還沒有上保險的這類高收入者推銷自己的保險業(yè)務。

在混業(yè)經(jīng)營后CRM將融入整體IT架構，成為商業(yè)智能的一部分

　　廣義的CRM概念包含甚廣，從前端客戶服務，業(yè)務系統(tǒng)，到客戶數(shù)據(jù)分析。易觀國際認為，在混業(yè)經(jīng)營和數(shù)據(jù)大集中的背景下，CRM系統(tǒng)將越來越多的融入整個系統(tǒng)，而不是獨立的。CRM所需的前端渠道已經(jīng)整合到前端渠道平臺，核心業(yè)務系統(tǒng)也已經(jīng)整合，狹義的CRM系統(tǒng)只是商業(yè)智能的一個部分。

　　一個完整的CRM系統(tǒng)是由很多部分組成的。當銀行進行數(shù)據(jù)大集中，IT架構整合之后，這些部分將不再獨立存在。CRM平臺將被包含在前端渠道整合平臺里。銀行CRM數(shù)據(jù)倉庫將被包含在一個銀行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫中，“CRM分析決策系統(tǒng)”將成為銀行商業(yè)智能決策系統(tǒng)的一部分。CRM本身的概念漸漸淡化，成為BI的一部分。

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