首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

CRM方案挽回老客戶

Anne 2009/05/05

　　前幾天和客戶開(kāi)會(huì)，客戶提了一個(gè)話頭，說(shuō)他們知道現(xiàn)在老客戶流失的厲害，問(wèn)我們有沒(méi)有什么方案可以做老客戶挽回?

　　嗯，是方案，所謂的方案肯定是一整套的，而不是幾個(gè)點(diǎn)子，肯定是把來(lái)龍去脈都搞干凈還得把解決之道獻(xiàn)上，并且還得執(zhí)行下去，還要有方法有人有工具每個(gè)月來(lái)檢測(cè)變化，每個(gè)月還要做統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，這才是方案。

　　這個(gè)話題雖小，但這個(gè)方案可大。

　　1.怎樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是流失的老客戶?人家半年不來(lái)消費(fèi)就算流失了?可能人家確實(shí)沒(méi)有消費(fèi)需求而以。人家既不消費(fèi)也不參加你的活動(dòng)就算流失了?可能人家確實(shí)沒(méi)有時(shí)間或者路程太遠(yuǎn)或者對(duì)你的活動(dòng)不感興趣或者就不愛(ài)參加活動(dòng)。所以確認(rèn)一個(gè)老客戶流失的評(píng)斷指標(biāo)不能簡(jiǎn)單粗暴，要有個(gè)打分指標(biāo)體系來(lái)支撐。這個(gè)打分指標(biāo)體系是什么?每個(gè)打分指標(biāo)有沒(méi)有關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵性緊密不緊密，別為了湊指標(biāo)而發(fā)明指標(biāo)。

　　2.如果定了評(píng)判指標(biāo)體系，也篩選出了流失的老客戶。首先要做的就是哪些客戶是值得挽回的。因?yàn)槠髽I(yè)做了多年生意，積累了不少客戶，而客戶也是三教九流什么人都有，那時(shí)那景就成交了，如今各有區(qū)別。積累了上萬(wàn)個(gè)客戶，可能有1000個(gè)已經(jīng)不來(lái)繼續(xù)消費(fèi)也不產(chǎn)生任何回應(yīng)的流失客戶。把流失客戶做個(gè)三六九等劃分，一般劃分最多5層即可，再多就人工做事難度增大了，層次少了又歸類比較難。按什么劃分層次呢?我們肯定按他的未來(lái)價(jià)值劃分。他過(guò)去發(fā)生的消費(fèi)已經(jīng)成為過(guò)去，他過(guò)去消費(fèi)的多不代表未來(lái)消費(fèi)的多，得區(qū)分他過(guò)去的消費(fèi)都是什么類型的，要分辨出非必須消費(fèi)金額和必要消費(fèi)金額，不僅要?dú)v年的，還要有最近365天的。不僅要看金額，還得看消費(fèi)的次數(shù)，還要看間隔的時(shí)間。客戶的價(jià)值有這么幾個(gè)方面，第一個(gè)方面當(dāng)然是消費(fèi)，這是實(shí)打?qū)嵉匿N售;第二個(gè)方面就是推薦朋友購(gòu)買，這也會(huì)產(chǎn)生實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績(jī);第三方面是口碑宣傳，在論壇上積極參加話題發(fā)起話題烘托氛圍，在商家遇到信任危機(jī)或運(yùn)營(yíng)危機(jī)的時(shí)候給與積極的支持;第四方面是在其他客戶在論壇中詢問(wèn)各種問(wèn)答的時(shí)候積極參與答疑;第五方面是在市場(chǎng)活動(dòng)中積極參與;第六方面是在調(diào)查問(wèn)卷中認(rèn)真回答;第七方面是在建議中給與中肯積極的建議以利于商家的自我提升改進(jìn)。所以，看一個(gè)客戶的價(jià)值是綜合的，現(xiàn)在的信息系統(tǒng)還無(wú)法把消費(fèi)、推薦朋友購(gòu)買、論壇發(fā)帖跟帖、答疑、市場(chǎng)活動(dòng)參加、調(diào)查反饋、建議這些方面的信息都整合在一起，無(wú)法在數(shù)據(jù)量化和質(zhì)量上提供綜合評(píng)價(jià)的證據(jù)，這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　3.在做第三步策略的時(shí)候，還得做一些細(xì)分工作。如客戶的年齡、性別、地區(qū)、家庭婚姻與子女情況、職業(yè)、購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)、使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)、喜歡的其它品牌。因?yàn)椴煌挲g、性別、家庭情況、職業(yè)的人，他的關(guān)注重點(diǎn)和接受方式不同。所以要挽回他們，是需要發(fā)郵件呢，還是發(fā)信封呢，還是郵寄雜志呢，還是短信，還是親自打電話呢，還是在QQ/MSN/GTALK上聯(lián)系，還是需要親自登門(mén)拜訪，是拜訪辦公室還是家庭住所還是約出來(lái)喝茶聊天?這都有講究。這是聯(lián)系方式上的選擇不同。不同重要級(jí)別的客戶給與不同的聯(lián)系方式，不同類型的客戶也要給與不同的聯(lián)系方式。而且客戶喜好的聯(lián)系方式是什么?喜好的方便聯(lián)系時(shí)間是什么?且還要區(qū)分第一次用什么方式聯(lián)系，第二次用什么方式聯(lián)系，第三次用什么方式聯(lián)系?聯(lián)系的時(shí)候，我們肯定需要了解客戶為什么不持續(xù)消費(fèi)了，原因是什么?但不能赤裸裸的問(wèn)。這個(gè)客戶是什么性格的，通過(guò)怎樣的方式才能得到真正的答案還不惹客戶反感?

　　4.商家可以在得到原因之后再根據(jù)原因來(lái)劃分客戶，在第二次聯(lián)系的時(shí)候做不同的策略對(duì)待。有的人是對(duì)態(tài)度不滿，商家如何在第二次聯(lián)系的時(shí)候說(shuō)什么話能吸引客戶挽回。有的人是對(duì)時(shí)間不滿，有的人是對(duì)質(zhì)量不滿，有的人是對(duì)速度不滿，有的人是對(duì)價(jià)格不滿，有的人是對(duì)信息透明度不滿，有的人是對(duì)口碑不滿，有的人是對(duì)商家的價(jià)值觀不滿，有的人嫌遠(yuǎn)或者客戶的附近開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)店，有的人就是成本小心型的能不消費(fèi)就不消費(fèi)，有的人覺(jué)得商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)少，有的人覺(jué)得商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有吸引力不值得消費(fèi)，有的人覺(jué)得商家每次都是平時(shí)不聯(lián)系有事才登三寶殿實(shí)在太勢(shì)利，有的人覺(jué)得每次聯(lián)系客服人員都是一碗套話懶得搭理。不同原因的人如何在第二次聯(lián)系的時(shí)候分別吸引他們，是很關(guān)鍵的。如果你第二次聯(lián)系的時(shí)候都無(wú)法打動(dòng)他們，第三次聯(lián)系就會(huì)惹惱了一部分人，因?yàn)楹脦状味冀鉀Q不了問(wèn)題還打電話，實(shí)在沒(méi)有意義。所以做客戶挽回需要非常小心。對(duì)于價(jià)格不滿的，也不能隨便給折扣，這樣把其他客戶置于何地呢?應(yīng)該根據(jù)這個(gè)客戶的消費(fèi)類型、消費(fèi)金額、消費(fèi)重點(diǎn)、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品使用生命周期，在他興趣點(diǎn)上給與價(jià)格折扣，而且最好是組合式的，可以有不同的套餐讓客戶選擇。提供適合客戶需求的套餐，而且套餐也符合持續(xù)消費(fèi)。不置于這次給折扣就這次消費(fèi)，下次不給折扣就不消費(fèi)。所以套餐的發(fā)明上也需要?jiǎng)右环乃肌?br />
　　有的人覺(jué)得這不是純粹扯淡癡人說(shuō)夢(mèng)呢，到市場(chǎng)上真正走一走看一看真正做做銷售就知道了，現(xiàn)在寫(xiě)的這些東西都是秀才文章根本沒(méi)有用。

　　這樣認(rèn)為的人估計(jì)認(rèn)為銷售就是只要價(jià)格低、貨好、品牌好、市場(chǎng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用跟的上、把銷售渠道鋪開(kāi)、大力推動(dòng)就可以的。但是現(xiàn)實(shí)哪有那么這么多好環(huán)境。

　　5.方案有，還得實(shí)施下去，不僅需要有客服人員來(lái)細(xì)分客戶、進(jìn)行回訪問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)際回訪，然后得出原因。還需要根據(jù)原因，全公司制定策略，在價(jià)格上、速度上、態(tài)度上、質(zhì)量上、市場(chǎng)活動(dòng)上、銷售接待上要有什么變化策略，還得認(rèn)真扎實(shí)做下去，需要有人監(jiān)督質(zhì)量。這樣客服人員再次聯(lián)系客戶時(shí)候才能有明確的策略答復(fù)客戶吸引客戶，而且客戶真正來(lái)了以后不會(huì)再次失望。

　　6在執(zhí)行完老客戶挽回后，要檢測(cè)在第一個(gè)月有多少老客戶回來(lái)了，消費(fèi)了什么，消費(fèi)的和在老客戶挽回聯(lián)系中說(shuō)的策略一致不?如果不一致要分析為什么不一致，好調(diào)整客戶對(duì)待策略。還要在第二個(gè)月、第三個(gè)月檢測(cè)有多少老客戶回來(lái)了，消費(fèi)了什么。如果想綜合評(píng)價(jià)老客戶挽回，有的老客戶是挽回來(lái)了，但不一定表現(xiàn)在消費(fèi)上，可能最近他確實(shí)沒(méi)有消費(fèi)需求，所以需要檢測(cè)他在市場(chǎng)活動(dòng)參與、論壇口碑、建議、朋友推薦等多方面的客戶行為，如果這個(gè)老客戶仍然無(wú)動(dòng)于衷，沉靜似水，那么這個(gè)老客戶該怎么辦?是干脆不管了，丟棄了，還是再持續(xù)聯(lián)系?這就要開(kāi)始了新一輪的老客戶挽回了。

　　7.而且老客戶挽回，需要常常做，因?yàn)榭偸遣粩嘤行驴蛻暨M(jìn)來(lái)，不斷有老客戶流失，建議一個(gè)月做一次，如果間隔久了，老客戶早就感情淡了，你再怎么說(shuō)也不會(huì)打動(dòng)了，所以要挽回就要及時(shí)。過(guò)去商家沒(méi)有做過(guò)老客戶挽回行動(dòng)，第一次可能很累時(shí)間很長(zhǎng)，但第二次做就輕松多了。

　　8.隨著時(shí)間的推移，多少挽回了，多少新流失的，怎么還有新流失的，是我們做的方法不對(duì)，還是做老客戶挽回就本來(lái)沒(méi)有意義?原因?yàn)楹?都要深究。

　　9.而且每個(gè)月要有統(tǒng)計(jì)變化趨勢(shì)，是越挽回越流失呢，還是有效果呢，效果明顯不?消費(fèi)提升了不?市場(chǎng)關(guān)注度提升了不?成本和精力消耗如何?值不值得持續(xù)做下去，如果做下去，還需要哪些方面的支持?都得每個(gè)月有分析報(bào)告出來(lái)。

　　10. 我們把已經(jīng)流失的客戶，經(jīng)過(guò)多輪的聯(lián)系，都漸漸回籠了。但我們還要時(shí)時(shí)做預(yù)警，我們還要區(qū)別出有苗頭流失的，評(píng)測(cè)的指標(biāo)可以比老客戶流失的評(píng)斷指標(biāo)少一些松一些就可以看出現(xiàn)在哪些客戶有流失的苗頭，這其實(shí)是有規(guī)律的，就如同一個(gè)員工想走，有很多蛛絲馬跡可以看出來(lái)。一旦發(fā)現(xiàn)有流失苗頭的，看通過(guò)什么策略把他們挽回，不要讓他們?cè)斐烧嬲牧魇В菚r(shí)候挽回的成本和時(shí)間就高了。

　　老客戶挽回是亡羊補(bǔ)牢的做法，我們預(yù)防預(yù)警有流失苗頭的客戶，是扎緊籬笆防患未然的重要工作，不要等羊丟了才急著大血本，可能那時(shí)候，根本就不是錢能解決了的問(wèn)題，很多事情，都需要時(shí)間的磨合和相互的交流才能解決。

　　這樣才是一套完整的老客戶挽回方案。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)


相關(guān)鏈接:
CRM加速保險(xiǎn)業(yè)騰飛 2009-05-05
實(shí)現(xiàn)CRM ROI最大化五步走 2009-05-05
客戶管理成敗中小企業(yè)未來(lái)？ 2009-05-04
CRM“誤入歧途”的三大主要原因 2009-05-04
CRM實(shí)施選型 關(guān)注實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) 2009-05-04