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從技術(shù)術(shù)語談CRM如何成功實(shí)施

Glen Petersen 2009/04/20

差強(qiáng)人意的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

　　客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)已經(jīng)歷了十余載的風(fēng)雨。 盡管如此，最終用戶對CRM系統(tǒng)的可認(rèn)知讓渡價(jià)值普遍不太滿意。 造成這種現(xiàn)象的根本原因有三個(gè)：
  1. CRM供應(yīng)商往往側(cè)重于宣傳軟件的特性及功能，而對其總體價(jià)值則沒有做出清楚的表述。

  2. 用戶高級管理層往往從基礎(chǔ)設(shè)施部署而非運(yùn)營和戰(zhàn)略角度對待CRM系統(tǒng)實(shí)施。

  3. 由于無法從運(yùn)營和戰(zhàn)略角度部署CRM系統(tǒng)，用戶對CRM的價(jià)值認(rèn)知只停留在技術(shù)效率層面上。 只有超越技術(shù)和流程效率的層次，用戶才能準(zhǔn)確地了解該系統(tǒng)的潛力。 也只有這樣，軟件供應(yīng)商和用戶才能在價(jià)值問題上建立有效的共識(shí)。
　　當(dāng)與用戶探討CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，軟件供應(yīng)商陳舊而空洞的說辭使其處于非常不利的位置。管理技能的發(fā)展沒有趕上技術(shù)本身的發(fā)展步伐。 軟件供應(yīng)商根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度制定價(jià)格，但是最終用戶卻因?yàn)椴恢廊绾芜\(yùn)用這些功能而對這些產(chǎn)品望而卻步。 因此，用戶對產(chǎn)品的附加值評價(jià)不高。 現(xiàn)在正是CRM軟件供應(yīng)商更準(zhǔn)確地展示其解決方案的內(nèi)在價(jià)值的時(shí)候！這也是高級管理層發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和推廣CRM運(yùn)營戰(zhàn)略的好時(shí)機(jī)。 沒有任何一方的通力合作，CRM永遠(yuǎn)只能處于基礎(chǔ)設(shè)施的地位，或是作為又一個(gè)失敗的管理案例。

CRM起源 完美風(fēng)暴

　　從技術(shù)角度上說，CRM最初是一種軟件營銷策略。 其理念是建立一種介于客戶服務(wù)和銷售自動(dòng)化（SFA）之間的通用數(shù)據(jù)庫。 銷售自動(dòng)化軟件行業(yè)先提出這個(gè)理念，并很快在銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)和現(xiàn)場服務(wù)軟件供應(yīng)商中得到一致認(rèn)同。 每個(gè)軟件供應(yīng)商都聲稱擁有全套的功能。 事實(shí)上，客戶關(guān)系管理一詞在技術(shù)界成了一個(gè)雙義詞。因?yàn)樵诹硪粭l發(fā)展軌跡上，在Peppers and Rogers（現(xiàn)Carlson Marketing的一個(gè)戰(zhàn)略分支）的推動(dòng)下，“一對一的市場營銷”模式逐漸流行并成為CRM系統(tǒng)的一個(gè)模塊。同時(shí)，dot-com時(shí)代的到來和通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)跟蹤客戶行為的理念催生了實(shí)時(shí)市場營銷。 隨著這股追逐客戶數(shù)據(jù)的熱潮而來的是另一個(gè)頓悟：現(xiàn)在有大量的數(shù)據(jù)，但卻沒有適合的工具來查找可供使用的信息。 自從這場“完美風(fēng)暴”開始，CRM工具就經(jīng)歷了大的飛躍。但是，管理理念卻明顯滯后于技術(shù)的發(fā)展。 這套新的工具集成了銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持幫助臺(tái)（helpdesk）、現(xiàn)場服務(wù)、和web設(shè)計(jì)等功能；并成為與合作伙伴之間的接口。 但是，它的內(nèi)在問題是跨越太多資源和職責(zé)。 由于大多數(shù)企業(yè)按職能劃分組織架構(gòu)，這就造成了職能間對有限資源的爭奪，以及每種職能對績效以及CRM的不同觀點(diǎn)。 因此，CRM過去常常以部門職能為界進(jìn)行部署，且有不少通過這種方法實(shí)施的成功案例。 有限部署的優(yōu)點(diǎn)在于，從規(guī)模和問責(zé)制角度說，它更易于管理。 但是，CRM真正的作用主要體現(xiàn)在企業(yè)層面。

　　下面的術(shù)語表不可能面面俱到；但是，統(tǒng)一術(shù)語有助于促進(jìn)更有效的溝通。 從行業(yè)觀點(diǎn)看，使用寬泛的術(shù)語定義有時(shí)是必要的。但是，對于最終用戶而言，定義不明確可造成預(yù)期誤差并最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。 本文旨在幫助用戶企業(yè)更好地了解這些需要。抑或是作為對某些CRM軟件行業(yè)的一個(gè)建議——使用對用戶沒有價(jià)值的術(shù)語對行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

客戶管理（CRM）

　　從一開始，CRM的定義就五花八門。 由于這個(gè)行業(yè)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，所以對CRM的定義總是圍繞著該技術(shù)的功能性展開。 Gartner是第一批有力地論證了下面這個(gè)理論的研究機(jī)構(gòu)之一：CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而技術(shù)只是使能器。 如今，軟件行業(yè)在這個(gè)問題上止步不前：應(yīng)如何描述這個(gè)管理戰(zhàn)略？ 一些專家把它說成一種競爭優(yōu)勢，而更普遍的說法是以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)價(jià)值觀。

以客戶為中心/客戶驅(qū)動(dòng)

　　“以客戶為中心”和“客戶驅(qū)動(dòng)” 這兩個(gè)術(shù)語以一種委婉的方式建議，企業(yè)除了關(guān)心自身的需求，應(yīng)更關(guān)注客戶的需求。 具體的說就是，企業(yè) • 不應(yīng)憑主觀推斷客戶的需求； • 應(yīng)確保滿足客戶的需求； • 應(yīng)關(guān)注客戶的行為； • 應(yīng)考慮客戶對其舉措的看法； • 應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶有多種選擇。 作為價(jià)值主張，這些聽起來都很有道理。但是，這并不是說高級管理層實(shí)施了以客戶為中心的戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)取得成功。 那么，這個(gè)主張對企業(yè)運(yùn)營的意義是什么？ 連普通員工都意識(shí)到了各個(gè)職能之間的競爭關(guān)系，這個(gè)戰(zhàn)略本來旨在降低風(fēng)險(xiǎn)，但卻導(dǎo)致客戶的不滿。 例如，由于退貨流程過于繁冗，這可能導(dǎo)致客戶改變購物模式和凈營業(yè)額的下降。 創(chuàng)造統(tǒng)一的、有凝聚力的客戶體驗(yàn)需要組織變革。說教式推廣“以客戶為中心”對于團(tuán)結(jié)員工、制造緊迫感、改變現(xiàn)狀和消除惰性毫無幫助。

高級管理層的支持

　　大多數(shù)時(shí)候，對高級管理層支持的解釋是不正確的。 如果高級管理層批準(zhǔn)了CRM項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)，這是否就代表他們支持這個(gè)項(xiàng)目？ 把CRM項(xiàng)目的成功與高級管理層的支持 關(guān)聯(lián)在一起，這就意味著項(xiàng)目成功與實(shí)施息息相關(guān)。也就是說，如果用戶企業(yè)在軟件選型和系統(tǒng)部署上做得很好，那么成功是有保障的，至少有很高的可能性。 但是，現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此。 大多數(shù)時(shí)候，高級管理層只把CRM實(shí)施與技術(shù)部署等同對待，認(rèn)為是首席信息官（CIO）的職責(zé)。 當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，項(xiàng)目實(shí)施將成效甚微或徹底失敗。 如果組織沒有任何變化，成效從何而來？ 在這里，高級管理層的角色是領(lǐng)袖，而不是擁護(hù)者。 CRM實(shí)施成功的秘訣是，該應(yīng)用系統(tǒng)的成功實(shí)施表現(xiàn)為多方的精誠合作。這與大多數(shù)按職能劃分組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)運(yùn)營理念是完全相反的。 當(dāng)高級管理層沒有發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用時(shí)，項(xiàng)目實(shí)施怎么可能取得成功（在這里，我們把成功定義為明顯的經(jīng)濟(jì)效益）？ 對項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的強(qiáng)調(diào)是造成與成功有關(guān)的誤解的一個(gè)間接原因。 說到這兒，就不得不又要說實(shí)施了。 軟件供應(yīng)商希望給用戶灌輸這樣一個(gè)概念，即只要采用某些實(shí)施方法，就可實(shí)現(xiàn)成功的實(shí)施。 但是，對于最終用戶來說，最重要的是變革的結(jié)果。這并不完全由實(shí)施來決定。 因此，從這個(gè)角度上說，用戶企業(yè)需要的一個(gè)強(qiáng)有力的項(xiàng)目發(fā)起人。他可運(yùn)用其政治影響力，確保以正確的方式采取正確的措施。

成功

　　從有銷售自動(dòng)化系統(tǒng)開始，市場上就有定期的調(diào)研。這些調(diào)研旨在從用戶企業(yè)的角度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)實(shí)施的成功率。 通常，由于成功的定義取決于接受調(diào)研的人，這使得整個(gè)調(diào)研難以規(guī)避主觀因素的影響。 另一個(gè)問題就是，在確定實(shí)施和安裝機(jī)制以及衡量標(biāo)準(zhǔn)前，用戶企業(yè)是否已經(jīng)定義了衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。 如果企業(yè)用戶沒有預(yù)先定義成功的標(biāo)準(zhǔn)，該如何判斷所實(shí)施的項(xiàng)目是否成功？ 我們可以把CRM應(yīng)用系統(tǒng)當(dāng)作一種基礎(chǔ)設(shè)施。 由于面向客戶的部門需要管理工具來改進(jìn)生產(chǎn)效率，企業(yè)的IT部門就須實(shí)施費(fèi)用合理的工具。 在這種情況下，成本成為最首要的因素，而實(shí)施目標(biāo)就是使現(xiàn)有流程更加高效。 成功也因此被定義為改進(jìn)生產(chǎn)力和投資最小化。 實(shí)施這些工具的目的不是替換現(xiàn)有的工具，而是實(shí)現(xiàn)企業(yè)級的部署。 另一個(gè)理解誤區(qū)是，實(shí)施CRM的效益是無形的（如：競爭優(yōu)勢，企業(yè)形象等），因此忽視了分析投資回報(bào)率的必要性。 當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在談?wù)摗耙钥蛻魹橹行摹睍r(shí)，出現(xiàn)這樣的理解誤區(qū)也不足為奇了。 這種態(tài)度必然增加責(zé)任追究的難度，且無法為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，也無助于提升企業(yè)形象。 換句話說，這只能導(dǎo)致又一個(gè)失敗的實(shí)施。

客戶忠誠度

　　客戶忠誠度一詞有很多感性的色彩在里面，并可能象六西格碼或其他創(chuàng)意一樣成為又一個(gè)時(shí)髦詞。 每個(gè)企業(yè)都希望擁有忠誠的客戶；關(guān)鍵是，盡管忠誠度可反映客戶的態(tài)度，但是我們卻無法直接衡量它。 另外，客戶的態(tài)度和行為之間不總是有明確的聯(lián)系。 例如，客戶滿意度（態(tài)度）和保留（購買行為）不總是十分相關(guān)的。 缺乏聯(lián)系的原因有很多，其中包括企業(yè)的理解角度有誤。 另外，除非客戶滿意度特別高，否則轉(zhuǎn)換品牌對于客戶來說是件很容易的事情。 基于這些原因，當(dāng)把CRM的成功與忠誠度或滿意度的提高相關(guān)聯(lián)時(shí)，這里面所運(yùn)用的衡量標(biāo)準(zhǔn)與盈利能力或有效的決策制定無關(guān)。 這就好像“蘋果派和母性”給人的感覺——無邪，寧靜而溫暖，且完美無瑕。但是，當(dāng)把它們和衡量與企業(yè)盈利相關(guān)的行為變化的其他標(biāo)準(zhǔn)分開談時(shí)，它們就很空洞了。 企業(yè)一直致力于了解現(xiàn)有的客戶行為和預(yù)測未來的行為，以便引導(dǎo)客戶行為并為企業(yè)帶來更多的效益。 從這個(gè)角度說，某些客戶行為的衡量指標(biāo)可為評判企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成功度提供詳實(shí)的依據(jù)，并可用于投資回報(bào)率（ROI）的計(jì)算。 這些指標(biāo)包括： 客戶推薦的數(shù)量、顧客份額（Share of wallet）、合同續(xù)約率、品牌轉(zhuǎn)換率、新產(chǎn)品試用率、全線（full line）購買的比率、產(chǎn)品退貨率、投訴率 。

　　讓我們來看看現(xiàn)今多數(shù)企業(yè)是怎么做的。預(yù)算只能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和對趨勢的估計(jì)而制定；企業(yè)對自身戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效性知之甚少；因?yàn)槿狈εc客戶行為的必要關(guān)聯(lián)，企業(yè)只能根據(jù)總銷售額做決策。 當(dāng)銷售和市場營銷平均成本達(dá)到總成本的35%時(shí)，企業(yè)須確定優(yōu)化這些投資的價(jià)值所在。優(yōu)化措施可使改變年銷售額和凈利潤結(jié)果成為可能。 但是遺憾的是，很少有企業(yè)具備實(shí)行優(yōu)化措施的能力。

最佳實(shí)踐

　　當(dāng)任務(wù)列表帶來令人滿意的結(jié)果時(shí)，它們就成為了最佳實(shí)踐。 CRM軟件業(yè)已創(chuàng)造了很多最佳實(shí)踐并將它們構(gòu)建成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的實(shí)施框架。 但是，現(xiàn)在的問題不是研究這些最佳實(shí)踐的價(jià)值，而是從投資回報(bào)率的角度看它們與成功的關(guān)系。 也就是說，是什么在影響投資回報(bào)率結(jié)果。 當(dāng)把回歸分析應(yīng)用于可帶來經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)營方法時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)這些最佳實(shí)踐與成功的關(guān)聯(lián)不是十分緊密。 這說明，采用最佳實(shí)踐本身并不能帶來高投資回報(bào)率。 要想實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成功，就需要可解決組織層面和項(xiàng)目發(fā)起人（如：領(lǐng)導(dǎo)力和變革管理）等問題的最佳實(shí)踐。 我們不應(yīng)對這些分析結(jié)果感到吃驚；單純靠技術(shù)是很難解決非常規(guī)的流程問題的。 實(shí)際上，當(dāng)涉及到職能部門間的交接合作時(shí)，技術(shù)反而起到惡化運(yùn)營問題的作用。 運(yùn)營改進(jìn)意味著變革。 說到底，模棱兩可的CRM術(shù)語不能為解釋詳盡的行動(dòng)方案和可量化的期望值提供支持。 準(zhǔn)確的術(shù)語必須與CRM軟件行業(yè)的技術(shù)發(fā)展同步。這樣，才能鼓勵(lì)用戶更好地描述和規(guī)劃其投資。 換句話說，我們必須徹底地整理CRM術(shù)語。

整理CRM術(shù)語

　　明確定義CRM軟件行業(yè)的術(shù)語應(yīng)以幫助用戶企業(yè)采用正確的實(shí)施方法為出發(fā)點(diǎn)，而不是迎合最新的宣傳導(dǎo)向。 基于此，本文將盡量避免加劇“定義混亂”的局面，而本著兩個(gè)基本原則來引導(dǎo)分析：

　　CRM技術(shù)所支持的集成系統(tǒng)可用于滿足面向客戶型企業(yè)（功能，網(wǎng)站和合作伙伴等）的運(yùn)營需求，并可為整合合作，生成單一的客戶數(shù)據(jù)庫，和創(chuàng)建用于生成報(bào)告和分析客戶行為的分析工具等提供支持。

　　CRM的戰(zhàn)略意義是支持企業(yè)運(yùn)用客戶互動(dòng)和客戶歷史數(shù)據(jù)，從而為企業(yè)帶來長期的利潤增長。

　　既然目標(biāo)是利潤增長（結(jié)果）——為什么企業(yè)還要如此大規(guī)模地進(jìn)行重要資源的投資？ 這時(shí)，充分了解情況的任務(wù)就落在用戶企業(yè)身上。它們須知道應(yīng)如何運(yùn)用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。 研究證明：客戶通常根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)來評判其價(jià)值。 改進(jìn)客戶體驗(yàn)的方法之一是使用價(jià)值聲明和政策。 這個(gè)方法可影響雇員的行為，但卻無法控制將導(dǎo)致何種行為以及行為的結(jié)果。 另外，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)部署時(shí)，可把減少周期時(shí)間和提高資源利用率作為目標(biāo)；但是，如果沒有客戶行為信息，企業(yè)仍然無法了解哪些方法有效及其原因。 企業(yè)需要工具來管理客戶體驗(yàn)和監(jiān)控對應(yīng)的客戶行為。 所以，問題的關(guān)鍵仍是了解客戶行為的前因后果并圍繞提高盈利展開行動(dòng)。 CRM系統(tǒng)中的工具可用于積極地影響客戶的價(jià)值觀。 這些技術(shù)還可支持具有不同技能和經(jīng)歷背景的客戶資源，提高客戶體驗(yàn)的水平，并為客戶提供更多選擇，如：電子商務(wù)和自助服務(wù)。 另外，它可用于識(shí)別有風(fēng)險(xiǎn)的客戶并及時(shí)采取行動(dòng)以阻止他們轉(zhuǎn)投其他商家。 CRM數(shù)據(jù)庫還可用于優(yōu)化與客戶的互動(dòng)，從而提高企業(yè)的利潤增長。 隨著時(shí)間推移，CRM的這些功能可幫助企業(yè)用戶了解哪些客戶的盈利空間最大，以及如何把負(fù)利潤或利潤微薄的客戶群提升到可接受的層次。 由此，客戶行為和盈利能力就成為衡量企業(yè)管理的一個(gè)新視角。 這個(gè)方法有據(jù)可依，從而為確定CRM投資的效益提供了客觀的衡量方法。 改進(jìn)盈利能力是企業(yè)經(jīng)過努力有可能達(dá)到的。但是，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過程中，企業(yè)會(huì)面臨諸多組織機(jī)構(gòu)方面的問題，例如：誰掌握著客戶和客戶數(shù)據(jù)？ 誰能夠分析這些數(shù)據(jù)？ 當(dāng)客戶互動(dòng)需要企業(yè)采取與當(dāng)前績效衡量標(biāo)準(zhǔn)相左的措施時(shí)，這將導(dǎo)致什么結(jié)果？ 為了實(shí)現(xiàn)積極的效果，就需要高級管理層的策略和參與支持。 換言之，自下而上的項(xiàng)目管理方法不適用于CRM實(shí)施。

　　如果一個(gè)企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)意義上的成功，它就必須有一個(gè)清晰的目標(biāo)，并把這個(gè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)可衡量的運(yùn)營效益相結(jié)合。另外，非常重要的是，高級管理層愿意運(yùn)用其個(gè)人聲望和職業(yè)信譽(yù)來推動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施。 下面的表格匯總了我們在本文中評論的術(shù)語，它們對提高與CRM有關(guān)的理解十分有幫助。

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