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運(yùn)用CRM系統(tǒng) 完善企業(yè)業(yè)務(wù)流程

2009/01/21

　　客戶關(guān)系管理(customer relationship management，簡(jiǎn)稱CRM)的實(shí)施，要求以客戶為中心構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者決策的支持系統(tǒng)，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，提高客戶價(jià)值，從而擴(kuò)展企業(yè)的贏利空間。

　　一、CRM系統(tǒng)的實(shí)施步驟

　　CRM系統(tǒng)要按計(jì)劃有步驟地實(shí)施。本著循序漸進(jìn)的原則，該工程可分為六個(gè)階段，即：規(guī)劃期，選型期，設(shè)計(jì)期，試用期，安裝期和監(jiān)測(cè)期。

　　1、規(guī)劃期

　　擬定項(xiàng)目實(shí)施方案，選定合作伙伴。

　　2、選型期

　　在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對(duì)管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題有客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)新系統(tǒng)的期望有清晰的描述。

　　目前市場(chǎng)上的CRM產(chǎn)品主要有以下三種類型：

　　運(yùn)營(yíng)型CRM，它認(rèn)為客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶接觸的整合，前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的相互連接和整合。

　　分析型CRM，分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化的依據(jù)。這類分析需要用到許多先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等。

　　渠道型CRM，可以幫助企業(yè)整合分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

　　企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)際情況，選用相應(yīng)的CRM軟件公司的產(chǎn)品。

　　3、設(shè)計(jì)期

　　在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)應(yīng)與軟件公司進(jìn)行廣泛而深入的接觸，工作流程的轉(zhuǎn)變和信息管理工作的規(guī)范在這一個(gè)階段中顯得尤為重要。這時(shí)，最需要考慮的阻力往往來(lái)自于員工對(duì)于舊的工作模式的習(xí)慣和對(duì)新工作模式的抵觸，因此流程設(shè)計(jì)的合理性與否對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施有著決定性的作用。

　　4、試用期

　　企業(yè)在經(jīng)過(guò)與軟件公司就系統(tǒng)的功能進(jìn)行詳細(xì)而切實(shí)的討論之后，就可進(jìn)行工作流程的調(diào)整。并在軟件公司進(jìn)行了CRM產(chǎn)品的客戶化工作之后，于該段時(shí)間對(duì)CRM產(chǎn)品的本企業(yè)版進(jìn)行試用。

　　5、安裝期

　　經(jīng)過(guò)以上幾個(gè)時(shí)期的工作以后，企業(yè)版的CRM產(chǎn)品可進(jìn)人大規(guī)模安裝階段。

　　6、監(jiān)測(cè)期

　　對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作。CRM系統(tǒng)要與現(xiàn)有信息系統(tǒng)很好的集成。這要求企業(yè)除了在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面擁有自己的技術(shù)人才外，還應(yīng)該重視培養(yǎng)自己的CRM專家。通過(guò)局部的實(shí)施應(yīng)用培養(yǎng)出自己的實(shí)施顧問(wèn)后，對(duì)今后企業(yè)以點(diǎn)帶面的推廣CRM可以起到事半功倍的效果，可以大大減少實(shí)施費(fèi)用，縮短實(shí)施周期。

　　二、企業(yè)CRM系統(tǒng)的使用對(duì)象

　　1、企業(yè)客戶

　　企業(yè)客戶通過(guò)呼叫中心、信函、電子郵件、傳真、WWW服務(wù)等方式與公司的CRM系統(tǒng)交互，這些方式為公司的CRM系統(tǒng)提供客戶資料的入口。同時(shí)企業(yè)客戶可以通過(guò)該系統(tǒng)得到各種服務(wù)，如網(wǎng)上查詢，網(wǎng)上訂單跟蹤等。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷人員

　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以利用本系統(tǒng)進(jìn)行日常事務(wù)的管理或市場(chǎng)活動(dòng)的管理，同時(shí)可以使用該系統(tǒng)進(jìn)行策略分析，客戶盈利分析，并通過(guò)多種渠道與客戶交流。

　　3、銷售人員

　　企業(yè)銷售人員通過(guò)銷售機(jī)會(huì)管理、合同管理、銷售渠道(由市場(chǎng)人員分析得出)、呼叫中心與客戶交流，同時(shí)可以通過(guò)銷售報(bào)表和銷售分析確定銷售方向和目標(biāo)。

　　4、支持和服務(wù)人員

　　技術(shù)支持和服務(wù)人員通過(guò)服務(wù)請(qǐng)求模塊為企業(yè)客戶提供支持和服務(wù)，同時(shí)技術(shù)支持和服務(wù)人員可以通過(guò)知識(shí)管理提高服務(wù)效率、增強(qiáng)服務(wù)技能、提高客戶滿意度。

　　5、管理人員

　　管理人員通過(guò)使用工作人員管理，評(píng)估公司員工工作成績(jī)并對(duì)企業(yè)員工工作進(jìn)行監(jiān)控。

　　6、決策人員

　　公司總經(jīng)理和各部門的領(lǐng)導(dǎo)可通過(guò)業(yè)務(wù)智能分析來(lái)揭示企業(yè)盈利關(guān)鍵指標(biāo)以提高有效性和效率，高層決策人員能很容易地獲得信息，幫助決策，進(jìn)一步理解客戶和市場(chǎng)以加強(qiáng)在企業(yè)產(chǎn)品品種選擇、客戶管理策略和其他決定方面成功的可能性。

　　7、系統(tǒng)分析人員

　　公司的統(tǒng)計(jì)分析人員使用本系統(tǒng)挖掘數(shù)據(jù)、細(xì)分市場(chǎng)、分析趨勢(shì)、建立模型和定義事件處理流程。

　　8、系統(tǒng)維護(hù)人員

　　公司系統(tǒng)維護(hù)人員維護(hù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)并進(jìn)行日常的數(shù)據(jù)管理，為系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行提供保障。

　　三、運(yùn)用CRM系統(tǒng)，規(guī)范企業(yè)業(yè)務(wù)流程

　　1、集中客戶信息并進(jìn)行統(tǒng)一管理

　　企業(yè)進(jìn)行客戶資源管理可以從客戶信息的完整性規(guī)劃來(lái)開展工作：一方面信息內(nèi)容力求完整，另一方面信息的管理必須支持業(yè)務(wù)對(duì)信息的利用。

　　目前，國(guó)內(nèi)許多公司的業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門管理，如銷售信息主要由市場(chǎng)部管理，客戶咨詢和投訴信息主要由服務(wù)部門掌握，生產(chǎn)部只負(fù)責(zé)產(chǎn)品和質(zhì)量管理，財(cái)務(wù)部只負(fù)責(zé)客戶信用。由于客戶信息實(shí)際掌握在相關(guān)的業(yè)務(wù)部門和個(gè)人手中，一方面業(yè)務(wù)部門對(duì)信息的積累多從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用;另一方面可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)或人員的變動(dòng)，造成客戶資源的流失。

　　企業(yè)應(yīng)利用CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與企業(yè)之間建立起一個(gè)統(tǒng)一、無(wú)縫的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

　　此外，很多企業(yè)對(duì)客戶信息的定義還停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對(duì)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理，并且較少更新。支持業(yè)務(wù)決策，簡(jiǎn)單的靜態(tài)客戶信息肯定是不夠的�？蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務(wù)過(guò)程的完整動(dòng)態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、未來(lái)趨勢(shì)、價(jià)值信息等，并且對(duì)它進(jìn)行及時(shí)更新。即利用CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。應(yīng)重新修訂數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用它改善訂價(jià)方式，提高市場(chǎng)占有率，提高客戶忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)應(yīng)該建立公司內(nèi)部的局域網(wǎng)，并在此基礎(chǔ)上建立完善的信息中心，以便對(duì)客戶信息進(jìn)行集中和整合，在不同的部門或人員之間建立信息共享的客戶檔案。通過(guò)對(duì)客戶信息的集中管理，實(shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動(dòng)帶來(lái)客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過(guò)信息的及時(shí)提供(包括遠(yuǎn)程在線查詢)來(lái)支持業(yè)務(wù)人員工作，達(dá)到對(duì)業(yè)務(wù)階段和行動(dòng)監(jiān)控指導(dǎo)的效果。有了對(duì)客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會(huì)提高，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼈€(gè)性化、專業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)。

　　產(chǎn)品技術(shù)支持是客戶服務(wù)中最重要的功能，面向市場(chǎng)的服務(wù)(包括駐外的客戶服務(wù))也是銷售的一部分。為客戶提供支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員共享客戶交互操作數(shù)據(jù)，并且和銷售力量進(jìn)行操作集成�？偛靠蛻舴⻊�(wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的集成以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用也是企業(yè)實(shí)施CRM的一個(gè)重要內(nèi)容。

　　企業(yè)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)與原有信息系統(tǒng)的整合，以相輔相成，相互促進(jìn)，確保信息提供的完整性和正確性，使企業(yè)的信息流和資源流高效順暢的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體運(yùn)作效率的全面提高。

　　2、進(jìn)行客戶細(xì)分，明確客戶價(jià)值

　　在客戶動(dòng)態(tài)信息的捕獲和有價(jià)值的客戶知識(shí)積累的基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)行客戶細(xì)分，明確客戶價(jià)值。企業(yè)可以采用CRM系統(tǒng)來(lái)幫助其將大量的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的客戶知識(shí)。通過(guò)建立或修訂數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量復(fù)雜的客戶信息進(jìn)行分析，如客戶流失分析、客戶成本分析、客戶產(chǎn)品使用分析、客戶抱怨分析，從而幫助企業(yè)更好地了解客戶的消費(fèi)模式，改善訂價(jià)方式，提高市場(chǎng)占有率，提高忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);此外，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分類，根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)公司最為重要的大客戶，從而針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。即通過(guò)客戶價(jià)值的量化來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)維護(hù)客戶關(guān)系。

　　3、開拓溝通渠道

　　國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還未建立呼叫中心，互聯(lián)網(wǎng)也還沒有成為企業(yè)與客戶之間交互的重要途徑，溝通渠道的建立還不夠完善，未能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一和交互式的客戶溝通。目前許多公司雖然建有自己的網(wǎng)站，但僅僅是用來(lái)發(fā)布信息，宣傳企業(yè)，在線交易和同步跟蹤還未開展，E-mail的管理也不夠完善。根據(jù)企業(yè)的自身情況，可首先著手進(jìn)行呼叫中心的建立，也可以重點(diǎn)加強(qiáng)與客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的溝通，為客戶查詢信息和咨詢投訴提供方便，并在此基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)，實(shí)行在線定購(gòu)和客戶咨詢服務(wù)。

　　4、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，提高運(yùn)作效率

　　CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用rr技術(shù)手段提高企業(yè)的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。在操作層面，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)順利建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，把相關(guān)工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。

　　對(duì)于許多公司而言，提升銷售能力是提升整體業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。CRM會(huì)使銷售隊(duì)伍的管理流程發(fā)生變化，但是管理者必須讓銷售人員真正感受到這樣作對(duì)銷售的促進(jìn)，并且主動(dòng)的參與，從而提高銷售命中率，使整個(gè)公司成為銷售的團(tuán)隊(duì)，協(xié)同工作。銷售能力的提升可從下面幾方面來(lái)開展：

　　(1)銷售動(dòng)態(tài)管理。利用CRM系統(tǒng)實(shí)時(shí)記錄和處理相關(guān)的動(dòng)態(tài)信息，即實(shí)時(shí)銷售狀況采集、匯總與實(shí)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況信息采集，以便形成銷售和促銷方案，并在基于競(jìng)爭(zhēng)份額擴(kuò)大的銷售計(jì)劃管理中作為決策。

　　(2)利用營(yíng)銷顧問(wèn)系統(tǒng)，集成產(chǎn)品、訂單、物流、財(cái)務(wù)等信息，提供業(yè)務(wù)人員自助查詢系統(tǒng)，便于銷售代表明晰相關(guān)業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)建立相關(guān)知識(shí)庫(kù)來(lái)支持業(yè)務(wù)人員的工作。

　　(3)建立業(yè)務(wù)規(guī)范。多數(shù)企業(yè)都在通過(guò)培訓(xùn)建立銷售人員能力，但“傳、幫、帶”只能傳遞經(jīng)驗(yàn)，效率卻不高。必須建立業(yè)務(wù)規(guī)則，通過(guò)業(yè)務(wù)習(xí)慣的形成來(lái)建立能力。在業(yè)務(wù)過(guò)程中，要求銷售人員按照業(yè)務(wù)狀況查詢系統(tǒng)或定制相關(guān)信息，如：相關(guān)知識(shí)和業(yè)務(wù)方案，訂單信息、庫(kù)存信息、財(cái)務(wù)信息或在線幫助等。

　　(4)業(yè)務(wù)人員的工作代理、轉(zhuǎn)移機(jī)制。對(duì)于業(yè)務(wù)人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設(shè)置為工作代理，長(zhǎng)期變化設(shè)置為工作轉(zhuǎn)移，這樣，就可以避免客戶無(wú)人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。

　　(5)推廣活動(dòng)是開拓市場(chǎng)的重要手段。獲取相關(guān)信息，形成推廣方案，可以很好地提高銷售。推廣活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估非常重要，而推廣活動(dòng)的執(zhí)行多通過(guò)區(qū)域銷售代表來(lái)推動(dòng)，因此，基于銷售代表的量化行動(dòng)管理，可以幫助搞好推廣活動(dòng)。

　　(6)業(yè)務(wù)過(guò)程的量化管理。通過(guò)對(duì)人員行動(dòng)的量化管理，如：關(guān)系維護(hù)與相關(guān)信息、客戶價(jià)值的變化，推廣活動(dòng)的組織與評(píng)估等，在業(yè)務(wù)過(guò)程中指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員的行動(dòng)并記錄每個(gè)行動(dòng)的執(zhí)行狀況，基于業(yè)務(wù)目標(biāo)管理業(yè)務(wù)人員行動(dòng)，達(dá)到對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程、推廣活動(dòng)等的量化管理的目標(biāo)。

　　(7)聯(lián)系人管理，即客戶關(guān)系的持續(xù)的維護(hù)。與客戶的關(guān)系會(huì)直接影響競(jìng)爭(zhēng)份額，而客戶關(guān)系會(huì)涉及多個(gè)聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務(wù)過(guò)程中，建立基于聯(lián)系人信息維護(hù)的業(yè)務(wù)管理。

　　(8)客戶線索管理，即規(guī)劃和設(shè)計(jì)客戶分配工作代理、轉(zhuǎn)移機(jī)制。對(duì)所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機(jī)制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機(jī)會(huì)后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時(shí)間內(nèi)給出處理意見;如果再次判別為潛在客戶，則轉(zhuǎn)回市場(chǎng)部門統(tǒng)一培育。

　　客戶關(guān)系管理要求企業(yè)全方位地應(yīng)用信息技術(shù)，有效管理企業(yè)業(yè)務(wù)流程，即借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)保持與客戶的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)個(gè)性化需求或變動(dòng)的需求做出即時(shí)回應(yīng)并滿足顧客需求。

　　一般而言，最需要和可能應(yīng)用CRM系統(tǒng)的行業(yè)有兩個(gè)基本條件：第一，該行業(yè)有較為成熟的聯(lián)機(jī)事務(wù)處理系統(tǒng)，它為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立提供客觀條件;第二，該行業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，它為應(yīng)用CRM系統(tǒng)提供外在的動(dòng)力。

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