首頁>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

基于數(shù)據(jù)倉庫的商業(yè)智能——CRM的本質(zhì)

2008/10/31

　　在當(dāng)今競爭日益激烈、信息日益膨脹的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，大家都希望能夠從浩如煙海的商務(wù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)帶來利潤的商機(jī)，商業(yè)智能已經(jīng)成為公司使用電子商務(wù)投資創(chuàng)造更大利潤的一個重要步驟，因此，越來越多的管理者開始借助商務(wù)智能技術(shù)來發(fā)現(xiàn)商務(wù)運(yùn)營過程中存在的問題，找到有利的解決方案。與此同時，在信息技術(shù)領(lǐng)域，成功的數(shù)據(jù)倉庫正在為許多企業(yè)提供實(shí)實(shí)在在的投資回報，并且使企業(yè)以一種嶄新的更加細(xì)致的方式檢查企業(yè)的運(yùn)營狀況。數(shù)據(jù)倉庫所提供的洞察力不僅使企業(yè)更加高效，而且使企業(yè)能夠?qū)蛻舻男枨笞鞒龈杆贉?zhǔn)確的響應(yīng)。商業(yè)智能與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的結(jié)合形成了增強(qiáng)企業(yè)競爭力的強(qiáng)大工具——客戶關(guān)系管理CRM。

一、數(shù)據(jù)倉庫與商業(yè)智能

　　數(shù)據(jù)倉庫與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)相比有著本質(zhì)的區(qū)別，數(shù)據(jù)庫是一種通用平臺，建立于嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型之上，用來管理企業(yè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行事務(wù)處理;而數(shù)據(jù)倉庫沒有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)理論，更偏向于工程，是企業(yè)數(shù)據(jù)一個日積月累的建立過程，它的應(yīng)用對象是不同層次的管理者，它的數(shù)據(jù)源可能是多種數(shù)據(jù)庫，主要是進(jìn)行大規(guī)模查詢和分析，因此要求有大量的歷史數(shù)據(jù)和匯總數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫之父W.H .inmon這樣定義：“數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合�！�

　　數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)之一是能夠整合來自于大量異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)。通過整合來自多個接觸渠道的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫向企業(yè)展示客戶的屬性、所有歷史行為記錄等信息。許多企業(yè)正在通過數(shù)據(jù)倉庫在客戶行為分析領(lǐng)域獲得豐厚的利潤，這個分析領(lǐng)域?qū)儆诳蛻絷P(guān)系管理(CRM)的一部分。正因?yàn)榭蛻絷P(guān)系分明一個企業(yè)成功的重要方面，因此本文對此進(jìn)行討論。

　　意識到CRM是當(dāng)務(wù)之急的事，這就需要一個橋梁——商業(yè)智能工具，不僅聯(lián)接分離的技術(shù)，而且通過進(jìn)入商業(yè)的核心而使其與傳統(tǒng)的以技術(shù)為中心的競爭對手區(qū)別開來。商業(yè) 智能工具可以集合、分析、管理這些智能元素用以探索、展示與挖掘居于今天電子商務(wù)戰(zhàn)略中心的客戶信息資產(chǎn)。企業(yè)以一個預(yù)先架設(shè)的橋梁開始，可以大大減少風(fēng)險而一且可以更快獲得成功，換句話說，一個預(yù)先架設(shè)的橋梁不僅僅是 一系列有數(shù)據(jù)導(dǎo)人與數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化功能的設(shè)計和維護(hù)工具，更重要的是一個已完成的包含了行業(yè)特定數(shù)據(jù)模型與資產(chǎn)報告，只需裝入企業(yè)自己數(shù)據(jù)即可運(yùn)行的分析型應(yīng)用系統(tǒng)。

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展

　　從中國目前的市場來看，數(shù)據(jù)倉庫/商業(yè)智能已經(jīng)浮出水面，從概念走到了實(shí)施的階段。在過去的十年中，已建立的企業(yè)業(yè)務(wù)多數(shù)都集中提高他們核心業(yè)務(wù)流程的效率上，然而，ERP(Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃系統(tǒng))主要關(guān)注的是企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者供應(yīng)鏈的效率，換言之，這種效率出自增加內(nèi)部控制、削減成本以及使消耗更少產(chǎn)出更多，然而，電子商務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著企業(yè)進(jìn)人了新一輪的更新，客戶成為新的核心，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)跳出了企業(yè)自身的范圍，更多地以客戶為中心。

　　(一)以客戶為中心的商業(yè)智能——客戶關(guān)系管理(CRM)分析

　　CRM重于關(guān)注商業(yè)行為的現(xiàn)實(shí)性與不可預(yù)期性，這一點(diǎn)與ERP及其類似系統(tǒng)所關(guān)注的內(nèi)容形成鮮明的對照，它們關(guān)注的是優(yōu)化交易型業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的機(jī)制。

　　眾所周知，在許多行業(yè)內(nèi)，贏得一個新客戶比保留一個老客戶所付出的代價要高得多，因此，提高服務(wù)質(zhì)量，贏得客戶的忠誠對企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是，大企業(yè)的客戶群體通常非常龐大，而且客戶對服務(wù)的要求也越來越高，做好服務(wù)工作不再是漂亮的營業(yè)員會微笑就可以完成的事了，要利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，對用戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理分析，也就是CRM(Customer Relation Management)。具體內(nèi)容包括：利用用戶資料和一切可能有助于進(jìn)行客戶分析管理的資料進(jìn)行客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤分析、客戶性能分析、客戶未來分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，提供既能留住老客戶又能吸引新客戶的輔助決策信息。

　　個性化是今天市場上的口號�？蛻羝谕壹夹g(shù)也允許企業(yè)以一個個體來對待每一個客戶，此外，這個關(guān)系應(yīng)該被建立并開發(fā)。為了使響應(yīng)更具個性化，需要建立業(yè)務(wù)并基于不斷變化的客戶特征作出響應(yīng)。特征信息可能來自于直接的數(shù)據(jù)收集，也可能來自對客戶行為的觀察。例如，通過記錄“點(diǎn)擊軌跡”或“點(diǎn)擊流”——用戶在瀏覽Web頁面時的路徑——商家可以建立關(guān)于客戶偏好、興趣、反感的信息，評估商家自己的應(yīng)變、宣傳活動、主動行為的效果。這是一個強(qiáng)大的信息學(xué)的方法。

　　(二)使企業(yè)和客戶獲得雙贏的CRM

　　優(yōu)秀的CRM應(yīng)當(dāng)使企業(yè)和客戶獲得雙贏，不僅需要客戶感覺良好，還需要更多的內(nèi)容來增加企業(yè)的收益，任何一項(xiàng)投資的正確性需要堅實(shí)的數(shù)據(jù)與更加堅實(shí)的獲益，而CRM在提供客戶服務(wù)品質(zhì)的同時能夠給企業(yè)帶來顯著的效益，基本的道理很明確： 　　企業(yè)的CRM應(yīng)該是個企業(yè)與客戶關(guān)系的全面整合管理，通過CRM為維系并鞏固既有客戶，贏得并發(fā)展新客戶，同時增進(jìn)客戶的忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度。其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)“金牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶。它具體可以分為四個方面： 　　 　　具體而言，CRM系統(tǒng)使得公司能夠管理客戶相關(guān)的信息和數(shù)據(jù);全面自動管理橫跨銷售、營銷與服務(wù)的前端辦公業(yè)務(wù)流程;優(yōu)化跨渠道的客戶交易與互動;并理解和響應(yīng)客戶的行為模式。

三、有效的商業(yè)智能解決方案的要求

　　專家在分析我國軟件市場發(fā)展趨勢時認(rèn)為，在中國應(yīng)用軟件市場上，管理軟件的市場前景最為看好，其中，企業(yè)對CRM的潛在需求日益增加，并且企業(yè)對有效的商業(yè)智能解決方案的要求是：

　　(一)全面的解決方案

　　隨著IT企業(yè)持續(xù)不斷的并購行為的發(fā)生，反映信息系統(tǒng)中表現(xiàn)為對多種工具和技術(shù)平臺的使用，所以一個全面滲透的開放文化是很重要的，尤其是在與軟件工具的接口能力、技術(shù)平臺、可以訪問和支持的數(shù)據(jù)源。

　　(二)基本性能要求

　　為了與實(shí)際需要的解決方案保持一致，CRM必須基于特定行業(yè)的實(shí)踐和知識。特別地，它必須綜合： 　　 　　(三)解決方案發(fā)布支持功能

　　正象一個預(yù)設(shè)置的行業(yè)數(shù)據(jù)模型跨過了數(shù)據(jù)定義與收集階段，一個詳盡的實(shí)施框架可以節(jié)省出幾周的時間來做支持計劃，而經(jīng)驗(yàn)是確保這個框架的完整性的最主要的成分。預(yù)定義的商業(yè)解決方案、發(fā)布計劃共同為企業(yè)提供了一個加速應(yīng)用發(fā)布的機(jī)會，從而加速了數(shù)據(jù)倉庫投資的回報。

四、CRM的技術(shù)背景和技術(shù)基礎(chǔ)

　　(一)CRM的技術(shù)背景

　　從前面所述可以很明顯的看出，對CRM的有效執(zhí)行需要三組相互獨(dú)立的功能：事務(wù)執(zhí)行功能、程序與站點(diǎn)管理工具、商業(yè)智能與跟蹤工具。

　　事務(wù)執(zhí)行功能指那些公司從中獲取收的商業(yè)業(yè)務(wù)，它們可能采用電子化或者使用傳統(tǒng)的方式執(zhí)行，如：產(chǎn)品信息提供、行情和價格、獲得定單、支付流程、執(zhí)行和提交。

　　傳統(tǒng)的零售管理與電子商務(wù)Web站點(diǎn)管理有明顯的相似之處。零售商在一個真實(shí)的物理地址展示商品而電子零售商使用虛擬的地址。在這里，管理者或管理工具以巡視關(guān)鍵商業(yè)資產(chǎn)為目標(biāo)，提供了一個對銷售程序和活動的反饋循環(huán)，但不包括重要的資產(chǎn)——信息。

　　商業(yè)智能強(qiáng)調(diào)對一個能夠不斷收集并標(biāo)準(zhǔn)化信息的智能管理系統(tǒng)的需求。沒有這樣一個系統(tǒng)，就難以對基本的電子商務(wù)和客戶信息進(jìn)行管理。隨著業(yè)務(wù)不斷變化，系統(tǒng)應(yīng)用將會增長且做適應(yīng)性調(diào)整，尤其是核心的數(shù)據(jù)模型應(yīng)該反映當(dāng)前狀態(tài)，因此必須有支持它升級和擴(kuò)展的工具;系統(tǒng)各部分尤其是標(biāo)準(zhǔn)化引擎，必須允許開放的訪問跨平臺的多種數(shù)據(jù)源;系統(tǒng)的擴(kuò)展和升級不應(yīng)該引起性能重大衰減或者沒有商業(yè)利益的平臺轉(zhuǎn)換。

　　(二)CRM的技術(shù)基礎(chǔ)

　　ETL(Extract，Transform，Load)抽取、轉(zhuǎn)換和加載是技術(shù)架構(gòu)的中間部分，要融合往往相當(dāng)分散的數(shù)據(jù)源。因此要使來自廣泛的數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)能夠被抽取、標(biāo)準(zhǔn)化并且加載到CRM決策支持?jǐn)?shù)據(jù)倉庫中;架構(gòu)的開放性允許用戶選用廣泛的第三方技術(shù)工具，用戶希望進(jìn)一步看到建立、擴(kuò)展和維護(hù)CRM數(shù)據(jù)倉庫的工具。它們包括：數(shù)據(jù)倉庫控制中心——捕獲、同步、目錄化貫穿數(shù)據(jù)源;數(shù)據(jù)倉庫建模工具;一組預(yù)格式化的SQL報表模板;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型;項(xiàng)目計劃模板。

　　所以一個出色的為CRM服務(wù)的商業(yè)智能解決方案應(yīng)該至少具備這樣的特點(diǎn)： 　　 五、數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)的協(xié)同

　　應(yīng)該注意：數(shù)據(jù)、信息和決策信息三者是有區(qū)別的。沒有一個優(yōu)秀的CRM，企業(yè)迅速膨脹的信息系統(tǒng)構(gòu)成的數(shù)據(jù)倉庫可能就是一個垃圾堆。成功的CRM必須是基于對企業(yè)當(dāng)前的、歷史性的及數(shù)據(jù)統(tǒng)計詳細(xì)資料的整合的分析，即必須是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。正如業(yè)界分析師表示：沒有數(shù)據(jù)倉庫，就沒有CRM。

　　盡管各種CRM解決方案有很大的不同，但還是有幾個可供遵循的方法，以使數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)更好地協(xié)同工作。

　　1. 跟蹤數(shù)據(jù)

　　最重要的步驟是確保數(shù)據(jù)能夠在各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫之間無縫傳遞，即能對數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。尤其是涉及到Web站點(diǎn)時，人們通常會對基于Web的客戶服務(wù)系統(tǒng)寄予更高的期望。CRM與數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)尤其要注意這方面的情況。

　　2. 拉近數(shù)據(jù)倉庫和CRM

　　企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)倉庫和CRM系統(tǒng)時，應(yīng)使他們很容易結(jié)合，而不應(yīng)當(dāng)視各自為單獨(dú)的一方。只有這樣，企業(yè)才能使兩者更好地融為一體，服務(wù)于客戶和企業(yè)本身。

　　3. 個性化客戶關(guān)系

　　保持客戶忠誠的最好方式之一是個性化客戶關(guān)系。有人甚至認(rèn)為，個性化是彌補(bǔ)技術(shù)和客戶之間縫隙的一個最好方法。

　　4. 加強(qiáng)系統(tǒng)智能化水平

　　對于客戶服務(wù)代表來說，僅擁有與客戶看到的同類信息是不夠的，使客戶保持快樂會給企業(yè)帶來很大的效益，因此，應(yīng)當(dāng)避免使客戶“乘興而來，敗興而歸”，對企業(yè)的印象大打折扣。同時，據(jù)對網(wǎng)上電子商務(wù)(B2C)調(diào)查，大約65%的在線購物者只是點(diǎn)擊購物圖標(biāo)而不買任何物品。其原因是企業(yè)受自己能力的限制而不能很快地在線回答一些簡單的問題，這使用戶抑制了購買東西的欲望。如果在CRM系統(tǒng)中增加一些智能功能，會使客戶提高購買欲，此外還應(yīng)具有從客戶的訪問中獲取信息的商業(yè)智能。比如：Face Time通信公司推出了基于Web的商業(yè)智能CRM系統(tǒng)，它能使企業(yè)在線客戶留下訪問信息的蹤跡，而使用傳統(tǒng)方法則無法獲得這些信息。這便是商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)出的顯著特征。

　　5. 保持?jǐn)?shù)據(jù)最新

　　如果數(shù)據(jù)倉庫真正為支持CRM解決方案而設(shè)計，它所儲存的信息必定是最新的，這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項(xiàng)相當(dāng)困難的工作。但這并不意味著企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫信息的更新，因?yàn)闊o論是企業(yè)還是客戶，其變化速度都是非�？斓摹Ｒm應(yīng)這種變化，企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數(shù)據(jù)倉庫。

　　總之，利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)結(jié)合CRM可以為許多企業(yè)尤其是大型企業(yè)大幅度提升利潤空間。例如，比利時國家電信經(jīng)紀(jì)人使用數(shù)據(jù)倉庫建立的顧客信息系統(tǒng)，其中數(shù)據(jù)倉庫擁有超過1萬億字節(jié)的數(shù)據(jù)，包括四個多月的電話通信記錄。通過欺騙檢測功能，能夠很快發(fā)現(xiàn)反常電話以及欺騙性的打電話方式，并能在造成重大經(jīng)濟(jì)損失之前終止這種欺騙行為。

　　目前，華爾街62%的銀行、保險、證券等機(jī)構(gòu)采用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險管理，其中包括著名的摩根·斯坦利、花旗銀行、加拿大蒙特利爾銀行、加拿大皇家銀行等。他們利用數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器以及其他相關(guān)軟件幫助金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行風(fēng)險的評估、預(yù)測以及防范等工作，從而使風(fēng)險控制到最小。

　　隨著各種計算機(jī)技術(shù)，如數(shù)據(jù)模型、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用開發(fā)技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)本身也將不斷發(fā)展，大量調(diào)查結(jié)果表明，進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目開發(fā)的公司平均2～3年時間內(nèi)ROI(投資回報率)超過400%。

　　在未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，數(shù)據(jù)倉庫以及基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵武器。當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展，原始數(shù)據(jù)正在快速地積累和膨脹，如何保存并利用好這些珍貴的資源，將其中蘊(yùn)藏的信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將成為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的又一個技術(shù)熱點(diǎn)。

　　隨著現(xiàn)代社會商業(yè)模式變革的進(jìn)一步普及和深入，數(shù)據(jù)倉庫將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器。數(shù)據(jù)倉庫這一基于數(shù)據(jù)管理和利用的綜合性技術(shù)和解決方案，將成為數(shù)據(jù)庫市場的新一輪增長點(diǎn)，同時也成為下一代應(yīng)用系統(tǒng)的重要組成部分“工欲善其事，必先利其器”選擇一款適合自身的客戶關(guān)系管理軟件(CRM)是必不可少的，并將收到事半功倍的效果。

CIO時代


相關(guān)鏈接:
企業(yè)集成ERP和CRM系統(tǒng)的模式體驗(yàn) 2008-10-31
從黑莓的成功看CRM走出消耗資源和財力的泥潭 2008-10-31
如何為CRM軟件項(xiàng)目做好集成規(guī)劃 2008-10-31
批駁SaaS難入中小企業(yè)之門 2008-10-30
利用呼叫中心電話主動營銷進(jìn)行電信業(yè)務(wù)推廣 2008-10-30

分類信息: