首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

討論：到底什么才是真正的CRM？

2008/05/26

討論：到底什么才是真正的CRM？

　　講到CRM，我都不好意思說(shuō)。因?yàn)檫@個(gè)行當(dāng)李鬼太多。假話說(shuō)多了，人都以為是真的。有賣OA的，說(shuō)自己做的是CRM。有賣工作流的、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)的，也說(shuō)自己做的是CRM。更別說(shuō)做呼叫中心板卡、賣電話機(jī)、賣耳麥、賣短信的，更是聲稱自己是做CRM的。另外還有做銷售管理系統(tǒng)的，工單管理系統(tǒng)的，維修管理系統(tǒng)的，會(huì)員卡管理系統(tǒng)的，回訪調(diào)查管理系統(tǒng)的，都說(shuō)自己是做CRM的。就連搞銷售禮儀、銷售技巧、區(qū)域管理、銷售管理都說(shuō)自己是搞CRM的。更邪乎的是，做活動(dòng)策劃、軟文公關(guān)、客戶雜志、廣告策劃制作、店面裝修的，也說(shuō)自己是搞CRM的。

　　嗚呼。到底什么才是真的CRM。

　　我只是默默做著我認(rèn)為的CRM。

　　CRM的概念由美國(guó)Gartner集團(tuán)率先提出。我們認(rèn)為，CRM是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱——這是Gartner的原話。

　　而我只是在它的概論之下落實(shí)著我的客戶細(xì)分、客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。而客戶細(xì)分是所有一切的基礎(chǔ)。大撒網(wǎng)、不分眾、普惠制，從根基上就不是CRM。而客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持其實(shí)涵蓋了客戶生命周期的三個(gè)重要階段。而客戶保持這里又引出著：客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)、客戶流失評(píng)估、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶再消費(fèi)。現(xiàn)在CRM行業(yè)其實(shí)已經(jīng)開始明晰化了，還在攪混水摸魚的那些偽CRM主兒，已經(jīng)漸漸不掛CRM這件外衣了。因?yàn)镃RM這個(gè)盤也已經(jīng)被他們攪的連他們自己都無(wú)法正常的銷售了。

　　真正的CRM公司開始專業(yè)化某一方面。我已經(jīng)欣喜的看到：有的公司專注于客戶獲取，有的公司專注于研究客戶轉(zhuǎn)換的研究，有的公司專注于客戶細(xì)分，有的公司專注于客戶保持客戶忠誠(chéng)度的研究，有的公司專注于客戶滿意度研究，有的公司專注于客戶流失的研究。

　　我是以客戶保持為中心目標(biāo)，也帶動(dòng)了客戶細(xì)分、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、客戶流失、客戶推薦、客戶持續(xù)消費(fèi)、客戶互動(dòng)、客戶活動(dòng)、客戶聯(lián)系方式保鮮、客戶黏性。我不是銷售高手，所以我無(wú)法研究來(lái)100個(gè)潛在顧客，為什么僅僅有12個(gè)成交。其他人為什么沒(méi)有成交。到底是什么原因。如何提高客戶轉(zhuǎn)換率，我確實(shí)不在行。我也不是市場(chǎng)策劃高手，無(wú)法策劃各種吸引眼球的活動(dòng)和事件營(yíng)銷，無(wú)法吸引消費(fèi)者紛紛打電話或到店成交。

　　但我夢(mèng)想中追求的營(yíng)銷，應(yīng)該不是現(xiàn)在的掃樓掃街硬給你手里塞傳單，應(yīng)該不是你看了一次車銷售就天天給你打電話追著你買的那類，應(yīng)該不是放著大喇叭跳著街舞農(nóng)村每個(gè)墻上都刷上廣告詞的，應(yīng)該不是那種情人節(jié)降價(jià)婦女節(jié)降價(jià)清明降價(jià)五一降價(jià)端午節(jié)降價(jià)母親節(jié)降價(jià)七夕節(jié)降價(jià)光棍節(jié)降價(jià)，應(yīng)該不是到處出現(xiàn)在電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)和分眾那塊無(wú)處不在的液晶面板上，也應(yīng)該不是不知從哪里得來(lái)你的手機(jī)號(hào)給你頻繁發(fā)垃圾短信并且打騷擾電話的那種。我夢(mèng)想中追求的營(yíng)銷，應(yīng)該是那種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。于是我選擇了客戶保持作為我專注的方向。

　　雖然說(shuō)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花費(fèi)成本的5倍，而20％的重要客戶可能帶來(lái)80％的收益。但是商界沒(méi)有這么做。大家還都在拼命打廣告做活動(dòng)以吸引新客戶。否則，各種廣告市場(chǎng)也不會(huì)這么火了，大家都建立各種會(huì)員俱樂(lè)部或網(wǎng)上社區(qū)去維系老客戶去了。

　　大家也想的很明白，消費(fèi)再次購(gòu)買，是有周期的，不能說(shuō)這個(gè)星期買了，下個(gè)星期再買�？熹N品一般可以這樣，但非快銷品就無(wú)法享受這樣的際遇了，但是銷售任務(wù)可是月月清零的。所以，尋找新客戶就成了關(guān)鍵。但是，新客戶來(lái)源是多種的。有的來(lái)自你的市場(chǎng)活動(dòng)或廣告（網(wǎng)上、雜志、報(bào)紙、路牌、電視、分眾、廣播、刷墻、郵寄夾帶等等）或公關(guān)軟文獲公關(guān)雜志，有的來(lái)自你的電話外呼，你的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可能來(lái)自銀行、保險(xiǎn)、基金股票、信用卡、汽車4S店、駕校、車管所、SP短信群發(fā)提供商、阿里巴巴行業(yè)網(wǎng)站、健身俱樂(lè)部、人才交流中心、招聘網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、快遞、機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)訂。你千萬(wàn)百計(jì)買來(lái)或“拿”來(lái)這些對(duì)你來(lái)說(shuō)非常陌生的客戶，給他們一個(gè)個(gè)打陌生電話。或者掃樓掃街或者發(fā)傳單。

討論：到底什么才是真正的CRM？

　　但是，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，即使你是企業(yè)主，你也發(fā)現(xiàn)了（因?yàn)槟阋彩巧鐣?huì)的一員，你在給別人銷售東西的時(shí)候，你也在接受別人的銷售），消費(fèi)者（包括你自己）現(xiàn)在對(duì)廣告對(duì)硬銷售都感到厭惡、提防、謹(jǐn)慎、懷疑、恐懼。不管是在現(xiàn)實(shí)，還是在網(wǎng)上，社會(huì)都掀起了主流，打擊流氓營(yíng)銷。這種市場(chǎng)和銷售的模式，已經(jīng)越來(lái)越不適合未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。作為商界競(jìng)爭(zhēng)，必須人無(wú)我有，差異出招，而不是你打折我就降價(jià)，一有降價(jià)客戶擠破門，降價(jià)過(guò)去，門可羅雀。只得不斷的通過(guò)各種各樣的活動(dòng)來(lái)吸引新客戶，接下來(lái)還是客戶的大量流失。商家連連叫苦，卻又無(wú)法停止。（你干嗎老跟一棵樹過(guò)不去呢？為什么不想想其他的招兒呢？）

　　所以，現(xiàn)在越來(lái)越的企業(yè)在關(guān)注老客戶推薦和老客戶再消費(fèi)（現(xiàn)在都在說(shuō)口碑營(yíng)銷，在講SNS，在流行網(wǎng)上社區(qū)，其實(shí)都是CRM的范疇，但是做這些SNS的，卻不懂CRM，腦子里一片空白，大量學(xué)習(xí)現(xiàn)在的公關(guān)廣告公司的方法，其方向就是錯(cuò)誤的。他們現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤，卻走上了另一條錯(cuò)誤的道路，開始學(xué)習(xí)PPG和攜程，建立呼叫中心，郵寄目錄郵購(gòu)，改電子商務(wù)了。真是沒(méi)主見(jiàn)隨風(fēng)倒投機(jī)，沒(méi)有一點(diǎn)學(xué)習(xí)CRM的）。

　　但是，老客戶推薦，必須有若干個(gè)基礎(chǔ)。老客戶首先是滿意的，另外需要持續(xù)的和老客戶交互，而且是個(gè)性化的交流，而不僅僅是大喇叭廣告式的。而且是有利益吸引的。這種利益可能是名，也可能是一種秀，也可能是一種特權(quán)，也可能是一件實(shí)物，也可能是一種滿足感，總之要有一定的回報(bào)（精神文明和物質(zhì)文明，兩手都要抓兩手都要硬）。平白無(wú)故的推薦是不存在的，你必須運(yùn)作好時(shí)機(jī)事件和結(jié)合點(diǎn)，才能帶動(dòng)明顯的老客戶推薦。企業(yè)就想上個(gè)BBS+網(wǎng)頁(yè)，連個(gè)每天和客戶交互的人都沒(méi)有，連個(gè)搞運(yùn)作和活動(dòng)策劃的人都不投入，就別想著能從網(wǎng)上得到老客戶推薦了，純粹是個(gè)擺設(shè)，白投錢（雖然只是投入了很小的1-2萬(wàn)塊，但這也是打水漂的錢）。要想做，就要好好做，做的落實(shí)了，從網(wǎng)上客服人員、網(wǎng)上市場(chǎng)活動(dòng)人員、網(wǎng)上銷售人員，到社區(qū)都落扎實(shí)。

　　客戶保持，既需要有持續(xù)的溝通，也需要有時(shí)時(shí)的活動(dòng)，所以客戶保持，需要企業(yè)的市場(chǎng)部和客服部共同努力。持續(xù)溝通和運(yùn)作依靠客服部，活動(dòng)策劃由市場(chǎng)部來(lái)做。

　　當(dāng)然，不同年齡、職業(yè)、愛(ài)好、性別、收入、產(chǎn)品擁有、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)短、產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買總額的客戶是有不同需求的，只有針對(duì)他們不同的細(xì)分群體，提供給他們貼身的資訊、服務(wù)、產(chǎn)品、宣傳、活動(dòng)，他們才感到真的以”他”這個(gè)客戶為中心。（以客戶為中心這句話太泛，如果無(wú)法落實(shí)到個(gè)性定制的，即使是按照客戶需求趨勢(shì)來(lái)改造完自己傳統(tǒng)的銷售服務(wù)市場(chǎng)方式，也無(wú)法達(dá)到真正的以客戶為中心，因?yàn)槁鋵?shí)到每個(gè)具體的客戶，他們的感受是有很大的差異的。所以說(shuō)，真正的CRM必須輔助與計(jì)算機(jī)工具才能完成，否則無(wú)法完成自動(dòng)化的個(gè)性交互和資訊推送。所以現(xiàn)在研究CRM的，都在研究搜索、自動(dòng)關(guān)聯(lián)、自動(dòng)聚類、BI分析這些技術(shù)）。我也最怕那些SNS網(wǎng)站，把自己能想全的客戶屬性，在客戶注冊(cè)的時(shí)候拼命讓客戶都填齊，密密麻麻一大堆。用戶填寫的也煩，也不知道填寫了有什么好處，所以瞎填，最后把用戶生生給拒絕到門外，連第一步都走不出去。正確的做法應(yīng)該是你潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。你做什么事，需要什么信息，比如你組織某項(xiàng)活動(dòng)等等，會(huì)員感興趣參與，他肯定會(huì)在活動(dòng)參與過(guò)程中留下你所需的信息。你無(wú)法明擺著讓客戶填寫，很多東西你都能在過(guò)程中自動(dòng)得到，但你為了省事，你非要做一個(gè)填寫頁(yè)面讓用戶填寫。所以我反復(fù)說(shuō)，做客戶保持是一個(gè)很細(xì)節(jié)很瑣碎的事情，每一步驟都需要用客戶心去體會(huì)。

　　客戶在網(wǎng)上社區(qū)的參與（如停留閱讀資訊、活動(dòng)參與、調(diào)查反饋參與、建議、跟帖、發(fā)帖、問(wèn)答互助、贊揚(yáng)、客戶推薦、客戶增值消費(fèi)[非必要消費(fèi)]），都是客戶忠誠(chéng)的體現(xiàn)。這個(gè)在其他的方式如電話，如面對(duì)面，如短信等方式下是無(wú)法很好的評(píng)測(cè)客戶忠誠(chéng)度的�？纯匆粋�(gè)CS真人戰(zhàn)隊(duì)，看看一個(gè)越野車俱樂(lè)部，看看一個(gè)改裝車俱樂(lè)部，他們的隊(duì)員都是多么的忠誠(chéng)與瘋狂（有的人一個(gè)月賺3000元，卻舍得用3000塊買一件裝備，這是常人難以理解的）。真是羨慕他們客戶保持的運(yùn)作。

　　客戶流失也是客戶保持范圍內(nèi)很重要的一個(gè)指標(biāo)，每年的客戶保持率多高。但是客戶保持率的計(jì)算，很多企業(yè)挺片面。有的企業(yè)只要這個(gè)客戶今年有消費(fèi)，就算這個(gè)仍然保持著。

　　反之，就是流失。有的企業(yè)下了大功夫，只要給這個(gè)客戶能打通電話或能發(fā)通短信或能郵寄不被退回（表示都還能聯(lián)系上），就算仍然保持著。其實(shí)，網(wǎng)上社區(qū)的活躍程度更能增強(qiáng)評(píng)價(jià)一個(gè)客戶的保持程度。

　　成交客戶為什么流失（流失分類，看月度、季度、年度流失上升或下降趨勢(shì)），怎樣算是流失（電話、網(wǎng)上社區(qū)、郵件、短信，活動(dòng)、雜志、再消費(fèi)，各種渠道和方式都可以根據(jù)企業(yè)需要做配比衡量），流失的客戶按流失類型和流失價(jià)值和流失時(shí)間到底應(yīng)該分別采取什么行動(dòng)來(lái)挽回。

　　客戶聯(lián)系方式的保鮮非常重要，否則就與客戶失去了聯(lián)系。如果客戶不主動(dòng)找你（這種可能性比較小，除非他萬(wàn)不得已要來(lái)投訴你或要消費(fèi)，大部分客戶都屬于沉默客戶。而沉默客戶并不代表不聽不看不參與。大部分看，少部分跟帖，必要時(shí)發(fā)個(gè)問(wèn)問(wèn)問(wèn)題帖，只有極少數(shù)核心客戶才會(huì)積極參與。但如果有利益、樂(lè)趣誘惑、線下活動(dòng)、必要消費(fèi)、必要評(píng)價(jià)[如淘寶成交后的評(píng)價(jià)]，可能比例會(huì)更高一些）。電話這種方式需要人工，人工成本和時(shí)間成本和時(shí)間效率都不理想，所以我們一般不采用電話溝通方式，除非是尊貴的小眾的活動(dòng)邀請(qǐng)。一般的客戶溝通和資訊保持，我們主要通過(guò)短信和郵件和雜志的方式。只要我們發(fā)放的資訊是他感興趣的，他就會(huì)持續(xù)接收并吸收我們的資訊。

　　而保持客戶聯(lián)系方式也是非常難的。你如何知道這個(gè)客戶的聯(lián)系方式已經(jīng)失效了呢？除非你發(fā)郵件、短信、打電話、郵寄雜志被退回。但這時(shí)候已經(jīng)晚了，因?yàn)槟阋呀?jīng)聯(lián)系不到他了。除非你嘗試了他的各種聯(lián)系方式。而一個(gè)企業(yè)客戶群體又是非常多的，你不可能每天給每個(gè)客戶都嘗試一次是否聯(lián)系方式有效。所以，我們?nèi)匀唤ㄗh在線上和線下組織活動(dòng)，盡可能的吸引客戶更新他的聯(lián)系方式，否則就無(wú)法參與和接收這次活動(dòng)，無(wú)法得到其中的利益。

　　其實(shí)，客戶細(xì)分、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、客戶流失、客戶推薦、客戶持續(xù)消費(fèi)、客戶互動(dòng)、客戶活動(dòng)、客戶聯(lián)系方式保鮮、客戶黏性，這些關(guān)鍵字都是互相關(guān)聯(lián)的。其基礎(chǔ)就是客戶細(xì)分，然后推送個(gè)性的線上線下活動(dòng)、資訊（網(wǎng)上、郵件、短信）。并且有感興趣的參與（如有獎(jiǎng)問(wèn)答、如愛(ài)好圈子自發(fā)組織討論交流、如趣味游戲或趣味測(cè)試等等），形成客戶黏性。合身的資訊、合身的推送方式、合身的推送時(shí)機(jī)、合身的溝通方式，合身的溝通頻次，合身的交互內(nèi)容，都最后形成客戶良好的體驗(yàn)。（所以客戶保持很難做，做營(yíng)銷，是戰(zhàn)術(shù)，一起事件一起事件的成與敗，而且效果影響很快。而客戶保持是長(zhǎng)期的，而且是長(zhǎng)期的努力，各方面的努力，是很細(xì)微的，是需要耐心和換位思考的，是需要真誠(chéng)和感動(dòng)的，不是營(yíng)銷大戰(zhàn)役方式的，不能夠痛快淋漓的，所以很多企業(yè)不愿意投入這種真正的CRM。

討論：到底什么才是真正的CRM？

　　當(dāng)然那些以次充好偷工減料狡辯欺騙的企業(yè)更不在我們討論之內(nèi)。而市場(chǎng)上受青睞的就是那些短平快的操盤。所以說(shuō)，CRM從來(lái)沒(méi)有真正落地過(guò)。謝文說(shuō)：做社區(qū)，需要3年。我信。而現(xiàn)在我看到51.com利用現(xiàn)有的會(huì)員做線上推廣，效果很好。比那些硬廣要好的多。51在發(fā)展初期雖然流氓了一些[80年代發(fā)財(cái)?shù)娜藳](méi)有一個(gè)是干凈的，這也是那幾年紛紛討論原罪的現(xiàn)象]，但是我現(xiàn)在看到51越來(lái)越研究CRM了。51是真正CRM的實(shí)踐者。豆瓣在CRM方面也做的不錯(cuò)，但是豆瓣在活動(dòng)上面很缺乏，一直信奉用戶自己玩。其實(shí)，我們做CRM的也很羨慕淘寶社區(qū)和55BBS和天涯。而國(guó)內(nèi)做CRM的老大，和真正的CRM其實(shí)根本不搭邊[個(gè)人看法，不具有普遍性]，企業(yè)也可能只上了一套呼叫中心坐席，或者上了一套銷售管理軟件或一套客服管理軟件就號(hào)稱上了CRM。有的企業(yè)甚至是把CRM軟件當(dāng)OA用，也號(hào)稱是上了CRM）。

　　線下活動(dòng)、線下雜志、線下禮品兌換，也是非常關(guān)鍵的點(diǎn)，利用這些來(lái)再次提高客戶忠誠(chéng)黏性，并保持客戶聯(lián)系方式保鮮。而我們要達(dá)到的就是保持客戶活躍、客戶交互、客戶參與直到達(dá)到我們的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：客戶口碑傳遞、客戶推薦、客戶持續(xù)消費(fèi)。這都會(huì)使我們節(jié)省我們的市場(chǎng)費(fèi)用，加快我們的銷售效率，提高我們的成交可能性。

　　雖然說(shuō)，現(xiàn)在客戶保持才剛剛被人重視，被個(gè)別咨詢公司和個(gè)別客戶或一些真正的CRM社區(qū)所踐行。但是這股風(fēng)潮已經(jīng)漸起，被越來(lái)越的企業(yè)所關(guān)注。有一些客戶理念非常好的企業(yè)，是客戶保持的踐行燈塔客戶。大部分不上不下的企業(yè)，有一半是有積極向上之心的，他們會(huì)成為客戶保持的生力軍，而還有一半正在處于觀望繼續(xù)保持現(xiàn)狀或無(wú)信心向上混日子等倒閉，當(dāng)然還有一些企業(yè)投機(jī)倒把完了，準(zhǔn)備撤出自己所在的行業(yè)，準(zhǔn)備打一槍換一炮，逐商業(yè)的水草而居，這類企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)投機(jī)下去，直到觸礁而亡。

　　這就是商界的正態(tài)分布，最好的和最壞的都各占10%，而中等的，至少我們還有40%的客戶希望開展客戶保持，再加上最好的10%的客戶，我們有50%的企業(yè)是客戶保持的潛在力量。

　　所以說(shuō)，我們剛剛好。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)


相關(guān)鏈接:
金融信息化:銀行客戶關(guān)系管理適合IT外包 2008-05-23
靈活定制讓SaaS軟件更有魅力 2008-05-23
另類SaaS模式能否撬動(dòng)CRM市場(chǎng) 2008-05-22
部署SaaS對(duì)TOC的影響分析 2008-05-22
長(zhǎng)期尋覓的CRM定義：不只是技術(shù)和軟件 2008-05-22

分類信息: