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房地產(chǎn)CRM理念現(xiàn)狀一縮影

nebgib 2007/05/08

　　一個(gè)偶然有機(jī)會(huì)為某房地產(chǎn)公司進(jìn)行了一次CRM診斷與咨詢。因?yàn)樵摪咐砩象w現(xiàn)了國內(nèi)大部分房地產(chǎn)公司CRM的現(xiàn)狀，堪稱房地產(chǎn)企業(yè)CRM的一個(gè)縮影。

　　C企業(yè)位于在某二級(jí)城市A市，由集團(tuán)公司和數(shù)個(gè)項(xiàng)目子公司組成，是該市的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。該企業(yè)一向以超前的精品意識(shí)著稱，從置地、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工到物業(yè)管理等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力爭(zhēng)做到最好，做成精品，憑借其精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、良好的工程質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，在該市房地產(chǎn)市場(chǎng)馳騁多年開發(fā)了近十個(gè)樓盤，在2004年開發(fā)的幾個(gè)樓盤在大市欣欣向榮的氣氛下更是一經(jīng)推出便一搶而空。

　　目前C企業(yè)的經(jīng)營理念是惟精惟深、創(chuàng)建精品，用作品改變生活。主要精力是放在如何創(chuàng)建精品工程上，特別是小區(qū)的規(guī)劃景觀的設(shè)計(jì)等方面都有自己獨(dú)到的見解，由此影響樓盤的主要因素集中在了如地段的選擇、時(shí)機(jī)的把握、當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)政策、建筑的細(xì)部規(guī)劃、建筑素質(zhì)的保證、前期的策劃、銷售、物管;定價(jià)與當(dāng)?shù)刭徺I能力意愿的對(duì)接以及住宅小區(qū)的規(guī)劃配套等問題上。診斷過程中，我們認(rèn)為，A市樓市數(shù)年來一直穩(wěn)步上漲，目前的經(jīng)營策略在樓盤銷售狀況、業(yè)績(jī)很好的情況下是可以理解的，但這實(shí)際上仍是以自我為中心、以產(chǎn)品為中心的體現(xiàn)。隨著行業(yè)調(diào)控力度的加大，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的經(jīng)營理念應(yīng)該有所調(diào)整，應(yīng)該是在以客戶需求為中心，在盡量滿足客戶需求尤其是大量潛在客戶的需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品做精、做好。這點(diǎn)在公司技術(shù)設(shè)計(jì)部應(yīng)表現(xiàn)得更突出。比如在別墅項(xiàng)目上，市場(chǎng)流行的戶型是什么樣的，目標(biāo)客戶的價(jià)格定位，小區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)等項(xiàng)目如何來更好的滿足客戶需求，只靠過去的主管臆斷已經(jīng)不能適合市場(chǎng)的需求，按照以客戶為中心充分滿足客戶需求，做到客戶滿意，這樣才能做好設(shè)計(jì)并在以后的經(jīng)營過程中占領(lǐng)先機(jī)。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)經(jīng)營思想的核心是“以客戶為中心”�？蛻絷P(guān)系管理包含以下一些主要的管理理念：

　　以客戶為中心的思想

　　客戶細(xì)分的管理理念

　　一對(duì)一營銷的管理理念

　　全程服務(wù)的管理理念

　　主動(dòng)服務(wù)的管理理念

　　我們圍繞以上項(xiàng)目從企業(yè)管理的角度先期對(duì)企業(yè)進(jìn)行CRM診斷和咨詢。下面逐個(gè)展開C公司在經(jīng)營理念方面存在的CRM問題。

　　以客戶為中心的思想

　　從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”是企業(yè)管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵的一步。但是這一轉(zhuǎn)變卻并不是象想象的那么容易。它牽涉到兩個(gè)方面：一是全體員工思想上的定位和態(tài)度轉(zhuǎn)變，二是業(yè)務(wù)流程上的轉(zhuǎn)變。思想上的轉(zhuǎn)變往往會(huì)比業(yè)務(wù)更加困難。

　　案例1：某業(yè)主到小區(qū)物業(yè)管理處投訴。當(dāng)時(shí)正值中午，去的時(shí)候，管理處玻璃大門緊鎖，但是一眼就看見里面有人在打牌。于是業(yè)主就敲門，可是打牌的人根本不理，業(yè)主用勁敲了幾次，打牌的人朝門看了幾眼，不說一句話，又轉(zhuǎn)過頭去了。業(yè)主只好離開，在路上碰見物業(yè)的其他人，才知道中午休息。后來碰到物業(yè)管理處主任，提起這個(gè)事情，主任義正詞嚴(yán)地說：“我們也要休息的!再說，你們還可以去找物業(yè)公司投訴接待中心，那里有24小時(shí)接待中心”。

　　我們不知道該管理處的管理人員如果換個(gè)位置思考，他自己是什么感受，如果碰到一個(gè)遭遇水管破裂的緊急情況，同時(shí)又不知道還有24小時(shí)接待中心的業(yè)主，這樣的客服態(tài)度會(huì)引起多大的后果。如果你堅(jiān)持你休息的權(quán)利，你有沒有考慮過采取什么手段引導(dǎo)業(yè)主能夠盡快找到其他渠道解決投訴問題。

　　在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，很多客戶反映該公司的部分財(cái)務(wù)人員在處理售后事務(wù)時(shí)，臉色很難看，姿態(tài)很高，態(tài)度冷淡。另外在處理客戶返款時(shí)因?yàn)楣緦徟幚砹鞒涕L效率低，客戶不滿，而且打電話來詢問時(shí)，服務(wù)人員的態(tài)度也很差。

　　案例2：某樓盤業(yè)主向集團(tuán)公司客服部投訴，業(yè)主在地下車庫買的儲(chǔ)藏室的隔離墻用的是框架三合板結(jié)構(gòu)，已經(jīng)多次被撞出窟窿，毫無安全性可言�？头楷F(xiàn)場(chǎng)勘查情況屬實(shí)，原來是交房時(shí)項(xiàng)目公司為了在車庫隔出一些儲(chǔ)藏室多賣些錢而在時(shí)間又不夠的情況下，用三合板砌起了儲(chǔ)藏室的隔離墻�？头空�(qǐng)集團(tuán)公司工程部出具意見，工程部經(jīng)理說“不可能用三合板砌墻”�？头肯蝽�(xiàng)目公司工程部征詢意見，答復(fù)是，客戶購買時(shí)是成品交售，公司無責(zé)任�？蛻魺o非是要錢，公司只予以修理不予改造。如改造則涉及面太大，投入太多。最后客戶因未得到滿意答復(fù)，遂通過關(guān)系直接找到公司老總，最后在老總的指示下，對(duì)部分墻體進(jìn)行了改造。

　　分析案例2，可以看到，項(xiàng)目公司在設(shè)計(jì)和建造儲(chǔ)藏室的時(shí)候，沒有站在用戶使用的角度對(duì)墻面材料進(jìn)行多些考慮。集團(tuán)工程部經(jīng)理則是在思維方式上以自我為中心，不調(diào)研就下結(jié)論。而項(xiàng)目公司工程部則是在工作處理態(tài)度和定式上以自我為中心。他首先想到的是客戶是無理取鬧，是為了錢。他沒有換位思考，如果自己買的儲(chǔ)藏室是這種輕輕一撞就一個(gè)大洞的墻面他會(huì)有怎樣的感受。最后我們也可以從中看到，以客戶為中心的經(jīng)營策略與公司的利潤策略有時(shí)也會(huì)有沖突，這個(gè)時(shí)候就要考驗(yàn)企業(yè)的取舍了。

　　從上述這些案例與問題中可以看到，該企業(yè)很多的員工本位主義很嚴(yán)重，缺乏足夠的客戶意識(shí)，更不要說 “以客戶為中心”。如果不能從思想上解決缺乏“客戶至上”的意識(shí)的問題，那么即使再怎么改進(jìn)流程，引入再先進(jìn)的客戶關(guān)系管理軟件也沒有用。

　　客戶細(xì)分的理念。經(jīng)過多年發(fā)展，C公司已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的客戶群體，但是由于公司沒有一個(gè)完整的客戶資源庫，還無法對(duì)客戶進(jìn)行綜合利用，進(jìn)行客戶細(xì)分。對(duì)于公司的龐大的業(yè)主群，由于沒有對(duì)業(yè)主資料進(jìn)行系統(tǒng)的整理，也沒有設(shè)想對(duì)業(yè)主的價(jià)值進(jìn)行挖掘和利用。因此也就不存在客戶細(xì)分的行為。

　　一對(duì)一的客戶營銷和服務(wù)是建立在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上。一對(duì)一服務(wù)的前提是我們能夠很清楚地識(shí)別我們的客戶和客戶群體，我們能夠識(shí)別光臨案場(chǎng)的來訪者，我們能夠在我們的客戶群體中識(shí)別出哪些是我們的高價(jià)值客戶，哪些是我們的忠實(shí)客戶。而且我們可以知道客戶的背景、客戶在我們公司的消費(fèi)和受服務(wù)歷史情況，這樣我們才能夠?qū)ξ覀兊拿恳粋€(gè)客戶或者客戶群體提供個(gè)性化的服務(wù)。目前C公司的現(xiàn)狀是，由于技術(shù)手段的不足，上述這些前提還不具備。除了在銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售代表有一些個(gè)別的一對(duì)一銷售行為之外，在客戶群營銷與服務(wù)方面尚沒有對(duì)不同的客戶群體提供不同方式與內(nèi)容的營銷與服務(wù)活動(dòng)。

　　全程服務(wù)的理念。房地產(chǎn)全程服務(wù)包括：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后準(zhǔn)業(yè)主階段服務(wù)、正式業(yè)主服務(wù)。售前服務(wù)一般指針對(duì)客戶俱樂部會(huì)員、前期營銷調(diào)研被訪者、來電咨詢者的服務(wù)。從客戶走進(jìn)售樓俱樂部一刻起，進(jìn)入售中服務(wù)階段。售后準(zhǔn)業(yè)主階段服務(wù)一般針對(duì)已經(jīng)簽訂了購房合同到交房這段時(shí)間內(nèi)的客戶。正式業(yè)主服務(wù)針對(duì)入伙后的業(yè)主。C企業(yè)的現(xiàn)狀是：上述不同階段的服務(wù)內(nèi)容在集團(tuán)各分子公司都有體現(xiàn)，不同分子公司的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，對(duì)不同階段服務(wù)內(nèi)容的重視程度也不同�？傮w而言，售前階段的服務(wù)、準(zhǔn)業(yè)主階段的服務(wù)存在不足。管理能力強(qiáng)的分子公司比管理能力弱的公司服務(wù)質(zhì)量差。同時(shí)具備系統(tǒng)化全程服務(wù)觀點(diǎn)的管理人員不多。

　　主動(dòng)服務(wù)的理念。主動(dòng)服務(wù)是提高客戶滿意度的重要手段之一。根據(jù)馬洛斯理論，感受尊重是人類的高層次需求體現(xiàn)�？蛻舫３Ｄ軌驈慕邮苤鲃�(dòng)服務(wù)的過程中感覺受到尊重，從而對(duì)主動(dòng)服務(wù)提供者給與評(píng)價(jià)升級(jí)。目前集團(tuán)從地產(chǎn)公司和物業(yè)公司來看，主要還停留在應(yīng)付被動(dòng)服務(wù)階段。實(shí)際上，很多投訴被拖延時(shí)間，工程質(zhì)量問題長期得不到徹底解決。加上企業(yè)的客戶俱樂部只是當(dāng)成一個(gè)營銷工具，實(shí)際上目前處于癱瘓階段。在這樣的情況下，對(duì)于該企業(yè)就沒有必要奢談主動(dòng)服務(wù)了。

　　以上內(nèi)容系統(tǒng)地從企業(yè)經(jīng)營理念的角度簡(jiǎn)單分析了C公司目前的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。中國房地產(chǎn)發(fā)展20多年來，涌現(xiàn)出很多知名的大型房地產(chǎn)企業(yè)。但是與制造業(yè)等高度注重管理的企業(yè)相比，房地產(chǎn)企業(yè)的管理現(xiàn)狀相當(dāng)不樂觀。甚至許多上市公司，在亮麗的業(yè)績(jī)報(bào)表之后，隱藏的仍然是一個(gè)脆弱的身軀。資本、政府關(guān)系目前仍然是支撐許多中型地產(chǎn)企業(yè)高速發(fā)展的動(dòng)力。在大部分企業(yè)對(duì)客戶投訴仍然是出于應(yīng)付的情況下，希望他們將客戶關(guān)系管理擺上列入公司的管理體系，顯然不夠現(xiàn)實(shí)。C企業(yè)的CRM及經(jīng)營理念現(xiàn)狀作為目前內(nèi)地一些發(fā)展中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理的一個(gè)縮影，其反映的問題是值得我們深思的。

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