CRM：2005年的十大感謝之四
《IT經(jīng)理世界》發(fā)表CRM的流派之分：歐版？美版？

田同生 2006/01/17

　　對(duì)于《IT經(jīng)理世界》的了解純粹是無意識(shí)的。最初看到這本雜志的時(shí)候，是在一個(gè)朋友處，它是跟隨《計(jì)算機(jī)世界》的發(fā)行渠道贈(zèng)閱的，隨手翻了翻，感到內(nèi)容很新鮮，沒有記錯(cuò)的話，時(shí)間應(yīng)該是98年或者是99年。到了2000年，我從深圳來到北京，在一家IT媒體工作的時(shí)候，由于競爭的關(guān)系《計(jì)算機(jī)世界》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《每周電腦報(bào)》就成了必讀的媒體，而《計(jì)算機(jī)世界》旗下的《IT經(jīng)理世界》也就成了常常閱讀的對(duì)象。

　　大約是2000年11月份，《IT經(jīng)理世界》在北京長城飯店召開首次"經(jīng)理世界"年會(huì)，會(huì)議的主題是"信息技術(shù)應(yīng)用與電子商務(wù)"會(huì)議安排了很多專題講座，其中就有"CRM"。這個(gè)消息我是從《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)的廣告上看到的，于是就和主辦單位聯(lián)系，對(duì)方說聽講座是要收費(fèi)的，而且價(jià)格不菲。"CRM"的那場(chǎng)講座是由Oracle的一位專家來講，我于是請(qǐng)一位熟悉Oracle的記者和他們聯(lián)系一下，弄一張講座的門票。后來就和Oracle公司的易虹聯(lián)系上了，給我速遞來一張門票。

　　《IT經(jīng)理世界》的那次年會(huì)辦得相當(dāng)成功，很多場(chǎng)講座聽眾都是席地而坐，簡直是爆棚。Oracle的專家是從香港來的，叫肖世強(qiáng)，是個(gè)臺(tái)灣人，頭銜是大中華區(qū)應(yīng)用軟件業(yè)務(wù)總監(jiān)，講一口流利的國語。那天，我?guī)Я瞬稍L機(jī)和照相機(jī)坐在第一排，聽完演講后我還提了幾個(gè)問題，在這次年會(huì)上見到了朱瓊，那時(shí)她剛到《IT經(jīng)理世界》做記者。

　　2001年初的時(shí)候，參加了SUN公司在北京怡生園的一次會(huì)議，臨近結(jié)束時(shí)主辦方邀請(qǐng)我們位于雅寶路的"北京之夜"去看演出，《IT經(jīng)理世界》負(fù)責(zé)CIO欄目的劉湘明剛好和我被安排到一個(gè)桌。

　　在這一年，我有幸參加了3月底在上海舉辦的"CRM在中國"，和5月中旬在廣州舉辦的"客戶關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì)"，捕捉到上海通用汽車導(dǎo)入CRM的信息，并且結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)上海通用CRM項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人董載陽先生。于是一鼓作氣，想方設(shè)法利用各種機(jī)會(huì)采訪了Siebel、IMB、通用汽車，寫成了一篇"CRM在通用"的文章。

　　我先是將文章發(fā)給我當(dāng)時(shí)所在媒體負(fù)責(zé)發(fā)稿的人，得到的回復(fù)是稿子不適合本報(bào)。費(fèi)了這么大勁才采訪到的東西，總不能白寫了吧，總得找個(gè)地方發(fā)出去，我心里想。整理手頭名片的時(shí)候，突然看到《IT經(jīng)理世界》劉湘明的名片，于是，我就將稿子縮寫成個(gè)梗概，按照名片上的郵件地址給他發(fā)過去了。之所以縮寫成梗概是由于媒體中的很多人職業(yè)道德水準(zhǔn)很差，一不留神他就將你的成果剽竊了，以往沒有給《IT經(jīng)理世界》投過稿，對(duì)于他們不了解，所以就多了一個(gè)心眼。

　　劉湘明很快回復(fù)了，說稿子的內(nèi)容不錯(cuò)，但是文筆太干巴巴的，可讀性差了點(diǎn)，希望我能夠重新寫。收到郵件后我呵呵笑了，并且馬上將完全版本發(fā)給他看�？催^之后，他說下一期全文發(fā)表，不要再投給其他的報(bào)刊，有空的話去《IT經(jīng)理世界》坐坐。

　　2001年7月20日，《IT經(jīng)理世界》和SAP 公司、麥肯錫咨詢舉辦了"CRMCEO峰會(huì) 。

　　經(jīng)過編輯潤色之后的"CRM在通用"發(fā)表于2001年8月5日的《IT經(jīng)理世界》。

　　對(duì)于這篇文章的反饋很快就傳來了，有來自通用汽車的，有來自IBM的，也有一些是來自公關(guān)公司。劉湘明打來電話說，王超（時(shí)任《IT經(jīng)理世界》總編輯）想約我吃飯。飯局就設(shè)在阜城門國投大廈附件的一家川菜館。飯桌上，王超說我對(duì)于CRM的研究很專業(yè)，文筆也不錯(cuò)，兩者都是讀著所喜歡的，希望我加盟《IT經(jīng)理世界》。我說，謝謝邀請(qǐng)，我們先從寫稿開始合作吧，其他的事情會(huì)水到渠成的。此后，我便開始擔(dān)任《IT經(jīng)理世界》的特約記者。

　　變了身份后的第一篇是和張鵬（現(xiàn)任《IT經(jīng)理世界》副總編輯）共同采訪，由他主筆完成的。文章的題目是"市場(chǎng)智能的真相"，是2001年8月20日那期的封面文章。

　　除了"CRM在通用"和"市場(chǎng)智能的真相"兩篇文章之外，從2002年止2005年期間，我在《IT經(jīng)理世界》還發(fā)表《SIEBEL來了》2002年1月5日；《賣房子的第四板斧》2002年2月5日；《理念與技術(shù)的互動(dòng)》2002年3月20日；《尋找20％》2002年7月5日；《房地產(chǎn)的IT興奮劑》2002年9月20日；《CRM的四個(gè)不等式》2003年4月5日；《東航：服務(wù)有限，航程無限》2003年12月20日。

　　當(dāng)然，也有一些采訪好了的文章由于各種原因沒有能夠在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表，其中有2002年對(duì)于萬科王石的采訪，一篇是"小處看萬科"（后來發(fā)表在《中國房地產(chǎn)報(bào)》），一篇是"王石交班"（后來發(fā)表在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》）。

　　2004年我沒有為《IT經(jīng)理世界》寫過一篇文章。原因是，我經(jīng)過幾年來的客戶關(guān)系管理的實(shí)踐，感到有很多困惑的地方。不過，這一年我和《IT經(jīng)理時(shí)間》有過一次重要的合作，那就是劉湘明、許亞青和我共同對(duì)萬科進(jìn)行了采訪，最終又許亞青和劉湘明執(zhí)筆寫成一篇封面文章"王石和他的接班人"，于2004年12月5日發(fā)表在《IT經(jīng)理世界》上。

　　到了2005年的時(shí)候，這些困惑漸漸地開始解開了。碰巧有一次見到劉湘明，我訴說了困惑，同時(shí)也講出了一些感悟。他說我的觀點(diǎn)很新穎，讓我寫個(gè)東西，不用長篇大論的。他生怕我忘了此事，還打來電話催促我交稿。

　　于是，"CRM：歐版？美版？"就在《IT經(jīng)理世界》2005年5月5日刊登出來了。我在文章中說："重讀舒爾茨及格羅魯斯的著作后，也證實(shí)了CRM的確存在著歐版和美版兩大流派。《整合行銷傳播》一書的作者、美國西北大學(xué)教授舒爾茨說：'北美對(duì)客戶關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數(shù)據(jù)的集合和合并、數(shù)據(jù)處理和銷售力量自動(dòng)化。北美派的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的方法解決銷售和管理中的問題，它主要關(guān)注買者和賣者之間的信息流管理。''北美派的客戶關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團(tuán)發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷售和營銷人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來完成。''有關(guān)客戶關(guān)系管理的另一流派主要源于斯堪的納維亞和北歐地區(qū)，由服務(wù)營銷發(fā)展起來的。他們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶發(fā)展和保持關(guān)系。北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶關(guān)系，并用這種方法來調(diào)整企業(yè)的資源。因此，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶忠誠和客戶維系。''北歐學(xué)派的客戶關(guān)系管理方法中，銷售和營銷人員要對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行管理。'北歐學(xué)派的代表人物、芬蘭學(xué)者格羅魯斯也說：'我們所說的并不是狹義上的客戶關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來討論問題。我們所研究的客戶關(guān)系包括企業(yè)與客戶的關(guān)系是如何建立起來的，有哪些服務(wù)接觸過程、互動(dòng)過程和溝通的要素，以及如何對(duì)這些問題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說，用關(guān)系營銷來代替客戶關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。'

　　文章帶來的反響很大。AMT網(wǎng)站的《CRM圓桌會(huì)談》中還開設(shè)專題進(jìn)行討論。孟凡強(qiáng)說："CRM是"歐版"還是"美版"，反應(yīng)了我們對(duì)CRM的商業(yè)價(jià)值的務(wù)實(shí)關(guān)注。非常有意義。同大家共享一下相關(guān)的兩個(gè)觀點(diǎn)：1、什么樣的CRM如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？對(duì)CRM有多種分類方法。我的感覺，各種CRM都有自己的立足空間，空間有大有小。歐版的，適合某些企業(yè)，美版的，也適合某些企業(yè)。隨著咨詢的經(jīng)驗(yàn)的增多，一個(gè)感覺越來越強(qiáng)烈：各個(gè)企業(yè)的共性和個(gè)性，都是令人驚訝、值得高度關(guān)注的。2、CRM軟件，作為獨(dú)立的軟件而存在，路在越走越窄，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值、應(yīng)用的范圍、企業(yè)的需求，在快速地膨脹。很多企業(yè)的CRM應(yīng)用融入到企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、知識(shí)管理平臺(tái)、協(xié)作平臺(tái)中。當(dāng)然，在某些行業(yè)、企業(yè)，CRM也作為獨(dú)立的平臺(tái)而存在。"

　　而楊林博士則說："從學(xué)術(shù)研究的角度，的確有不同的切入點(diǎn)來研究CRM。為什么這樣？個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)镃RM所涉及的問題、解決問題的方法不是簡單的管理+IT所能涵蓋了的。最簡單不過的例子，實(shí)施一個(gè)CRM項(xiàng)目，比實(shí)施一個(gè)ERP項(xiàng)目更難。項(xiàng)目售前更是這樣。因?yàn)�，CRM強(qiáng)調(diào)對(duì)"人"的管理，而"人"是企業(yè)資源中最難以定義、最難以管理的因素。之所以認(rèn)為討論CRM是"歐版"還是"美版"比較有意義，因?yàn)閷?shí)踐中的確太缺乏CRM應(yīng)用的指導(dǎo)方法了。學(xué)術(shù)研究的討論幫助我們縱向深層次地理解問題，但目前缺乏的不是這些。而我們的客戶卻一直在等待橫向上（應(yīng)用上）說服 他來使用CRM�；蛟S，我們應(yīng)該重審CRM市場(chǎng)，重審CRM實(shí)施方法。"

作者供稿 CTI論壇編輯