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電信行業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀分析

楊昕 2005/10/25

　　在電信行業(yè)中，CRM的重要性毋庸置疑。隨著運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，運(yùn)營(yíng)商們將更多的目光投向了CRM。然而，在這些關(guān)注的目光背后也存在一些隱憂，如不加以解決，可能會(huì)影響CRM的成敗，進(jìn)而打擊這些運(yùn)營(yíng)商對(duì)CRM的投資熱情，本文對(duì)此進(jìn)行了較為深入的探討。

　　據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率為44.6%，預(yù)計(jì)2005年銷售額可達(dá)4.39億元，其中中小企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。同時(shí)，我們也看到SAP等著名的ERP廠商也一直在推進(jìn)其CRM的進(jìn)展，相對(duì)其他廠商而言(特別是國(guó)內(nèi)CRM廠商)更注重在行業(yè)方面的推廣，如電信、保險(xiǎn)、化工、銀行等專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。然而，從CRM市場(chǎng)的成長(zhǎng)歷史看，CRM行業(yè)這幾年走過的路并不順。從2000年以來(lái)，全球CRM行業(yè)經(jīng)歷了5年時(shí)間的負(fù)增長(zhǎng)。這也充分說明了在CRM的建設(shè)和發(fā)展道路上是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存，怎么樣加強(qiáng)客戶對(duì)CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用的信心，引導(dǎo)客戶樹立正確的CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)用觀點(diǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。

　　作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，為提高電信企業(yè)用戶對(duì)CRM的應(yīng)用水平和信心，在當(dāng)前的CRM系統(tǒng)建設(shè)中將結(jié)構(gòu)化的思維方法和設(shè)計(jì)思路與客戶實(shí)際應(yīng)用業(yè)務(wù)相結(jié)合起來(lái)，建設(shè)適應(yīng)客戶需要的CRM系統(tǒng)不失為一種有效的手段。對(duì)CRM提供商而言，在CRM系統(tǒng)一般共性的基礎(chǔ)上讓電信企業(yè)自己來(lái)選擇所需要的各種組件（即CRM On Demand），將能在未來(lái)CRM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中為自己搶得先機(jī)，而對(duì)電信企業(yè)而言也可以大大提高客戶的滿意度，無(wú)疑是一個(gè)雙贏的局面。

電信行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用進(jìn)展

　　CRM系統(tǒng)（在電信和銀行行業(yè)中主要表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)）最早在金融銀行業(yè)興起，主要應(yīng)用于對(duì)客戶資料的分析以及為自己擴(kuò)展業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的逐漸成熟和現(xiàn)代管理概念的深入人心，CRM系統(tǒng)在大型企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用逐步得到普及，在應(yīng)用過程中，用戶們也逐漸認(rèn)識(shí)到CRM系統(tǒng)的真正價(jià)值，從而在電信、航空、證券等行業(yè)中，CRM市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。

　　CRM在中國(guó)的應(yīng)用得益于那些國(guó)際上著名的CRM軟件廠商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等。他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，牢牢占據(jù)了中國(guó)大部分高端市場(chǎng)。而這些年國(guó)內(nèi)的CRM管理軟件廠商也發(fā)展到了一定的規(guī)模，涌現(xiàn)出亞信、創(chuàng)智、TurboCRM、MyCRM、金蝶、用友、聯(lián)想等諸多品牌。

表1 電信行業(yè)CRM系統(tǒng)的發(fā)展歷程


(點(diǎn)擊看大圖)

　　但總的說來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的CRM軟件廠商到目前為止并沒有找到很好的發(fā)展突破口。CRM的產(chǎn)品、咨詢、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目評(píng)估以及CRM項(xiàng)目的持續(xù)改進(jìn)和服務(wù)等方面都仍存在很多問題: 軟件功能模塊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有統(tǒng)一和科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn); 軟件廠商的咨詢力量與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較薄弱; 項(xiàng)目實(shí)施后的系統(tǒng)維護(hù)、軟件升級(jí)等服務(wù)還很不規(guī)范等。從短期來(lái)看，CRM市場(chǎng)會(huì)給許多業(yè)績(jī)平平的軟件廠商帶來(lái)新的希望，但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著CRM市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟與規(guī)范，那些不具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠商勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。CRM市場(chǎng)必定面臨重新洗牌的局面。因此，CRM廠商要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就應(yīng)該更系統(tǒng)地、長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮和發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，深刻研究行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅，深入理解行業(yè)客戶的真實(shí)需求，執(zhí)行CRM系統(tǒng)和行業(yè)業(yè)務(wù)的捆綁實(shí)踐，實(shí)實(shí)在在地為行業(yè)用戶創(chuàng)造利潤(rùn)和機(jī)會(huì)。

　　電信行業(yè)是CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如英國(guó)電信、AT&T、德國(guó)電信、MCI、Sprint、Telia等，無(wú)不把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。而中國(guó)的電信企業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)無(wú)疑走在了四大運(yùn)營(yíng)商的前列。中國(guó)移動(dòng)公司所有分公司在2003年以前就已經(jīng)完成了CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，并且定義了自身內(nèi)部CRM系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。通過2004年的檢查和調(diào)整，又把2005年定義為CRM系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)踐年，這也恰恰符合了CRM系統(tǒng)在中國(guó)發(fā)展的速度。而中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通則在2004年開始全面重視和建設(shè)CRM系統(tǒng)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通將分別在2005年底和2006年底完成自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，新近成立的中國(guó)網(wǎng)通公司也在對(duì)CRM系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)用進(jìn)行深入的研討，準(zhǔn)備上馬建設(shè)。

電信行業(yè)CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)

　　作為CRM建設(shè)和應(yīng)用的排頭行業(yè)，目前，電信行業(yè)的CRM建設(shè)和應(yīng)用也在經(jīng)歷種種陣痛后逐漸進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展和應(yīng)用的時(shí)期。總的來(lái)說，電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用體現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):

1. 系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜程度高

　　電信行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性和業(yè)務(wù)復(fù)雜性從一開始就在電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜程度上體現(xiàn)出來(lái)，海量數(shù)據(jù)、復(fù)雜多變的業(yè)務(wù)模式、非統(tǒng)一的商業(yè)模式(地方)、未經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證的業(yè)務(wù)模型都使得電信行業(yè)的CRM建設(shè)復(fù)雜程度倍增。


2. 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性難以保證

　　CRM系統(tǒng)自身的特點(diǎn)決定其不產(chǎn)生原始數(shù)據(jù)，只是對(duì)其他相關(guān)系統(tǒng)所傳遞過來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取到展現(xiàn)，所以CRM系統(tǒng)允許一定的數(shù)據(jù)誤差和延遲。但是在實(shí)際的建設(shè)和應(yīng)用過程中，廠家和運(yùn)營(yíng)商都發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的最大瓶徑。同時(shí)早期參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立的CRM系統(tǒng)根本不符合國(guó)內(nèi)應(yīng)用的要求，于是才逐漸發(fā)展出現(xiàn)了A-CRM(操作型CRM)和O-CRM(運(yùn)營(yíng)型CRM)之分，用以滿足不同層次人員對(duì)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用要求。

3. CRM系統(tǒng)整體架構(gòu)存在不足

　　建設(shè)電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)不僅僅要有以前IT系統(tǒng)建設(shè)的模塊化思路，更重要的還必須用結(jié)構(gòu)化的思維方式去考慮整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)。由于中國(guó)國(guó)內(nèi)的電信行業(yè)沒有經(jīng)歷國(guó)外電信行業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等過程，或者因其特有的國(guó)有性質(zhì)而進(jìn)行得不徹底，因而注定了CRM系統(tǒng)在建設(shè)過程中必須兼顧客戶公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和未來(lái)理想業(yè)務(wù)模式。這也是為什么如今大量咨詢公司活躍在以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)的各種應(yīng)用平臺(tái)上的原因。

4. CRM的應(yīng)用比基礎(chǔ)建設(shè)更為關(guān)鍵

　　CRM系統(tǒng)有別于電信行業(yè)其他IT系統(tǒng)的最大特點(diǎn)是建設(shè)重心后移。BOSS、網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)等作為運(yùn)營(yíng)商的主要生產(chǎn)系統(tǒng)，其建設(shè)重點(diǎn)在其基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期。這些系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)完成上線使用后，作為生產(chǎn)系統(tǒng)，其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)優(yōu)化調(diào)整以及新功能模塊的開發(fā)工作，整個(gè)系統(tǒng)的使用可以全面鋪開。但是CRM系統(tǒng)的建設(shè)過程往往會(huì)從需求調(diào)研、功能架構(gòu)設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)建設(shè)一直延伸到了應(yīng)用實(shí)施。只有系統(tǒng)應(yīng)用好了，出效益了，才能推動(dòng)整個(gè)CRM系統(tǒng)的向前演進(jìn)。

5. 系統(tǒng)規(guī)劃是CRM系統(tǒng)的前提保證

　　建設(shè)怎樣的CRM系統(tǒng)和將來(lái)用建設(shè)的CRM系統(tǒng)怎樣解決實(shí)際問題是密切相關(guān)的，所以在建設(shè)CRM系統(tǒng)之前，進(jìn)行需求調(diào)研和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)就顯得尤其重要。在CRM系統(tǒng)建設(shè)的調(diào)研中必須大量借鑒咨詢公司的手段和流程以保障系統(tǒng)建設(shè)的合理性和可用度，這也是CRM系統(tǒng)作為一套業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)的特點(diǎn)所決定的。在中國(guó)移動(dòng)公司剛剛開始建設(shè)CRM系統(tǒng)時(shí)，在這方面曾走了較多的彎路。

推行結(jié)構(gòu)化的CRM系統(tǒng)

　　電信行業(yè)早期的CRM系統(tǒng)主要是由單一的多維分析子系統(tǒng)組成，比如移動(dòng)總公司最早的CRM系統(tǒng)就僅僅規(guī)范了以多維分析為標(biāo)準(zhǔn)的九大主題分析。隨著移動(dòng)電信市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，復(fù)雜程度越來(lái)越高，更多的子系統(tǒng)被添加進(jìn)來(lái)，IT系統(tǒng)建設(shè)中模塊化的思路通過數(shù)據(jù)集市的方式在CRM建設(shè)中體現(xiàn)明顯。

　　圖1是中國(guó)移動(dòng)的CRM系統(tǒng)的總體架構(gòu)，從中可以看出它在原來(lái)中國(guó)移動(dòng)總公司規(guī)范的九大主題多維分析的基礎(chǔ)上，又發(fā)展了KPI分析子系統(tǒng)、大客戶個(gè)體分析子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析子系統(tǒng)、渠道分析子系統(tǒng)、專題分析子系統(tǒng)、集團(tuán)分析子系統(tǒng)等面向?qū)ο蟮姆治鲎酉到y(tǒng)模塊。在數(shù)據(jù)來(lái)源方面也從原來(lái)的BOSS系統(tǒng)擴(kuò)展到了網(wǎng)管系統(tǒng)、Call Center等，同時(shí)對(duì)于前端的具體應(yīng)用模塊也完全以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，并充分吸取使用者和使用者服務(wù)對(duì)象(終端用戶)的使用習(xí)慣全面地對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐。


　　在CRM建設(shè)中除了模塊化的建設(shè)思路外，更為重要的是用結(jié)構(gòu)化的思維方式組織建設(shè)。結(jié)構(gòu)化的含義既指IT架構(gòu)本身的結(jié)構(gòu)化和模塊化，也指根據(jù)使用者的工作分工不同、部門責(zé)任不同、關(guān)心重點(diǎn)不同，從而形成不同的建設(shè)應(yīng)用結(jié)構(gòu)，這也是CRM系統(tǒng)作為經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)必須與使用單位的業(yè)務(wù)邏輯和組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)建設(shè)的特點(diǎn)所決定的。

　　圖2可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理層，要求數(shù)據(jù)高度精確、及時(shí)，而對(duì)于業(yè)務(wù)分析和業(yè)務(wù)操作層KPI的需求重要程度逐漸減少。而客戶細(xì)分等模型主要由業(yè)務(wù)分析的業(yè)務(wù)骨干使用，得到具體結(jié)論后再由業(yè)務(wù)操作人員進(jìn)行具體的應(yīng)用。對(duì)公司管理層而言，只是通過KPI分析中的指標(biāo)變化評(píng)估工作效果，所以客戶細(xì)分模型在公司管理和業(yè)務(wù)操作層的需求重要程度逐漸減少，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和及時(shí)性的要求也明顯低于KPI分析。


　　同理，面向大客戶和集團(tuán)客戶工作的大客戶個(gè)體分析系統(tǒng)和集團(tuán)客戶分析系統(tǒng)因?yàn)槠涿嫦蛞粋�(gè)部門的特殊性，所以橫跨了業(yè)務(wù)操作、業(yè)務(wù)分析和管理三個(gè)層次。只有將CRM系統(tǒng)的建設(shè)按照模塊化結(jié)構(gòu)化的思路進(jìn)行才能真正滿足用戶的實(shí)際需求和其日常工作與業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

電信行業(yè)CRM系統(tǒng)典型構(gòu)成

　　根據(jù)電信行業(yè)獨(dú)有的行業(yè)特性和市場(chǎng)環(huán)境，其CRM系統(tǒng)主要包括以下幾個(gè)子模塊。當(dāng)然根據(jù)不同的地域情況和盈利重心的差異，在具體建設(shè)過程中還要把握模塊化和結(jié)構(gòu)化的建設(shè)思路，貫徹一切從需求出發(fā)，這是CRM系統(tǒng)建設(shè)的基本方針。下面就幾個(gè)目前行業(yè)內(nèi)應(yīng)用比較成功的分析子模塊進(jìn)行概述。

1．多維分析子系統(tǒng)

　　多維分析系統(tǒng)是對(duì)CRM系統(tǒng)早期建設(shè)的延伸和改造，多維分析子系統(tǒng)主要從預(yù)期收益、市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等KPI指標(biāo)相關(guān)的眾多維度對(duì)KPI主題進(jìn)行趨勢(shì)上的同比分析和環(huán)比分析。這里的多維分析子系統(tǒng)的建設(shè)主要參照中國(guó)移動(dòng)總公司的一期CRM系統(tǒng)建設(shè)規(guī)范，使用者主要是移動(dòng)電信行業(yè)的業(yè)務(wù)管理和分析層的人員。

　　中國(guó)移動(dòng)公司的多維分析子系統(tǒng)的建設(shè)實(shí)際上在2004年已經(jīng)基本建設(shè)完成，但從實(shí)際的應(yīng)用效果看并不理想，其主要原因在于多維分析子系統(tǒng)本身的復(fù)雜性決定了其使用的復(fù)雜程度，OLAP分析鉆取、第三方軟件的使用、即席查詢等眾多技術(shù)的使用使最后的使用者必須具備很多專業(yè)的計(jì)算機(jī)知識(shí)，在實(shí)際的應(yīng)用中也就影響了其功能的發(fā)揮。而相對(duì)于其他的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，由于有了中國(guó)移動(dòng)在CRM系統(tǒng)建設(shè)上的先期探索，在他們開始建設(shè)自身的CRM系統(tǒng)的時(shí)候就更加注重了以多維分析方式為基礎(chǔ)的其他市場(chǎng)應(yīng)用分析模塊的建設(shè)，如大客戶分析子模塊、集團(tuán)客戶分析子模塊等等。

2．大客戶個(gè)體分析子系統(tǒng)

　　大客戶個(gè)體分析系統(tǒng)對(duì)大客戶管理人員支持分兩個(gè)層次: 客戶經(jīng)理層次和高級(jí)管理人員層次，其中高級(jí)管理人員層次又按照使用單位的實(shí)際組織結(jié)構(gòu)需求被細(xì)分為片區(qū)經(jīng)理、部門經(jīng)理和主任三個(gè)層次。系統(tǒng)為這些層次不同的管理人員，根據(jù)他們業(yè)務(wù)管理的需求差異，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了不同的功能模塊，從而全面有效地滿足了大客戶分析的管理需要 。

3．集團(tuán)客戶分析子系統(tǒng)

　　集團(tuán)客戶分析子系統(tǒng)將集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)集中并統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析視圖，建立能夠支撐集團(tuán)客戶營(yíng)銷分析、客戶服務(wù)管理思路的信息共享與協(xié)同工作系統(tǒng)，建立按職責(zé)層次進(jìn)行工作管理的工作模式。同時(shí)集團(tuán)客戶分析子系統(tǒng)按照管理層次及時(shí)間和地域緯度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)及分析展示，橫跨了所有的需求層次以適應(yīng)各層次領(lǐng)導(dǎo)的管理需求，從而為市場(chǎng)部門提供積極和有價(jià)值的分析。

4．?dāng)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析子系統(tǒng)

　　隨著電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的日益重視，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)業(yè)務(wù)中的比重逐漸加大，電信相關(guān)營(yíng)銷的投入力度也越來(lái)越大。比如，對(duì)移動(dòng)而言，在組織結(jié)構(gòu)方面，從省中心到地市以及區(qū)縣，移動(dòng)有專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的部門和人員; 從考核方面看，移動(dòng)將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)作為考核各省移動(dòng)工作的重要指標(biāo); 從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身的發(fā)展來(lái)看，在面臨2.5G與3G交接之時(shí)，各種新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以前所未有的趨勢(shì)不斷推陳出新，所以從CRM系統(tǒng)規(guī)劃中將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)分離出來(lái)單獨(dú)開發(fā)確實(shí)是迫在眉睫。

3．KPI指標(biāo)子系統(tǒng)

　　通過ＫＰＩ分析子系統(tǒng)的建設(shè)使公司管理層對(duì)公司關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)能有準(zhǔn)確、及時(shí)、清晰的了解，并按時(shí)間、管理層次維度對(duì)比分析指標(biāo)走勢(shì)，支持在指標(biāo)可能存在問題時(shí)將任務(wù)派發(fā)至具體負(fù)責(zé)人員核實(shí)并及時(shí)采取舉措。

4．報(bào)表子系統(tǒng)

　　CRM系統(tǒng)中的報(bào)表系統(tǒng)是從現(xiàn)有的生產(chǎn)系統(tǒng)中劃出至逐漸發(fā)展和完善，這也是由系統(tǒng)分工和市場(chǎng)分工所確定的。以中國(guó)移動(dòng)為例，從2004年開始，中國(guó)移動(dòng)總公司要求各個(gè)分公司將原在BOSS上的報(bào)表統(tǒng)一劃歸CRM系統(tǒng)進(jìn)行移植和開發(fā)，這樣調(diào)和了原來(lái)在應(yīng)用中出現(xiàn)的使用者對(duì)CRM系統(tǒng)和報(bào)表系統(tǒng)認(rèn)識(shí)混淆不清的矛盾，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一致性也給予了有力的保障，完成了CRM系統(tǒng)和BOSS系統(tǒng)的科學(xué)分工，相信隨著其他電信運(yùn)營(yíng)商CRM系統(tǒng)的不斷建設(shè)，中國(guó)移動(dòng)報(bào)表系統(tǒng)移植的經(jīng)驗(yàn)必定會(huì)被借鑒和發(fā)揚(yáng)。

5．渠道管理子系統(tǒng)

　　渠道管理子系統(tǒng)可以看作是對(duì)營(yíng)銷中心最有力的支撐系統(tǒng)之一，同時(shí)由于數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)和終端定制業(yè)務(wù)的全面開花，在給渠道管理子系統(tǒng)賦予新的含義的同時(shí)，也使電信公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部(中心)對(duì)渠道管理子系統(tǒng)產(chǎn)生了比以前更強(qiáng)的業(yè)務(wù)依賴，本身的渠道表現(xiàn)方式也從原始的自辦營(yíng)業(yè)廳和經(jīng)銷代銷商發(fā)展到了多種社會(huì)渠道(加盟營(yíng)業(yè)廳，合作營(yíng)業(yè)廳等)、SP、手機(jī)終端源廠商等。

6．專題分析子系統(tǒng)

　　專題分析子系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)中的重要組成部分，在激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，有大量的分析或者輔助決策的工作是不能夠通過IT技術(shù)形成固定化模式化的分析主題的。類似于客戶細(xì)分模型、流失挽留模型、IMEI分析應(yīng)用模型等大量的模型應(yīng)用都可以歸屬在專題分析子系統(tǒng)中。

7．客戶服務(wù)分析子系統(tǒng)

　　我們將客戶服務(wù)分析子系統(tǒng)定位為一個(gè)數(shù)據(jù)交互系統(tǒng)，通過客戶服務(wù)部門所采集的數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)所搜集并分析的數(shù)據(jù)，在為客戶服務(wù)工作提供更清晰、更明確的服務(wù)方向的同時(shí)，也為CRM系統(tǒng)的知識(shí)庫(kù)補(bǔ)充由客戶服務(wù)部門所提供的第一手客戶信息，使CRM系統(tǒng)的分析主題與分析內(nèi)容更加完善。

　　上述功能模塊是根據(jù)當(dāng)前的需求提出的，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入、相關(guān)商業(yè)模型建立以及CRM系統(tǒng)在架構(gòu)和技術(shù)上還會(huì)逐步完善，CRM系統(tǒng)在中國(guó)將發(fā)揮更強(qiáng)大的功能。目前已經(jīng)有公司在CRM的基礎(chǔ)上提出了ERM系統(tǒng)的概念，隨著協(xié)作工作平臺(tái)的成熟，將來(lái)ERM(ERP/CRM)、HRM、SCM三大系統(tǒng)結(jié)合科學(xué)的企業(yè)工作管理流程為企業(yè)進(jìn)行分析決策和以更明智的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有力的支撐。

　�。ū疚淖髡邽閬喰趴萍�(成都)分公司BI項(xiàng)目高級(jí)咨詢經(jīng)理和亞信科技(中國(guó))有限公司亞信學(xué)院高級(jí)咨詢顧問）

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CRM系統(tǒng)應(yīng)用推廣的組織架構(gòu)

　　由于CRM系統(tǒng)本身的特殊性，在CRM系統(tǒng)應(yīng)用推廣的過程中必須從應(yīng)用單位的高層著手，獲得應(yīng)用單位高層的有力支持，建立專業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用推廣組織結(jié)構(gòu)和部門職能，以完善利用CRM系統(tǒng)解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題的具體流程。下面根據(jù)筆者在CRM應(yīng)用實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，為電信企業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用推廣提供一個(gè)組織結(jié)構(gòu)框架供讀者參考.

一級(jí)部門

　　公司總(副)總經(jīng)理: 控制和調(diào)整整個(gè)CRM應(yīng)用實(shí)施項(xiàng)目的期望值，監(jiān)督最后結(jié)果。

　　省市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部: 監(jiān)督整個(gè)應(yīng)用實(shí)施過程，審核和批復(fù)CRM應(yīng)用實(shí)施計(jì)劃書， 項(xiàng)目最終效果評(píng)估。

　　省計(jì)費(fèi)中心: 提供有效的數(shù)據(jù)支撐，對(duì)外接口項(xiàng)目實(shí)施專家，審核推廣應(yīng)用方案的技術(shù)可行性。

二級(jí)部門

　　地市市場(chǎng)部: 和項(xiàng)目實(shí)施專家一起確定CRM應(yīng)用計(jì)劃書和時(shí)間進(jìn)度表，進(jìn)行CRM應(yīng)用效果的一次評(píng)估，監(jiān)督地市各部門順利進(jìn)行CRM應(yīng)用的實(shí)施。

　　地市計(jì)費(fèi)中心: 配合應(yīng)用實(shí)施專家進(jìn)行數(shù)據(jù)的校驗(yàn)和收集。

　　地市客戶服務(wù)中心和營(yíng)銷中心: 根據(jù)CRM應(yīng)用方案在第一線直接面對(duì)受眾客戶。及時(shí)反饋?zhàn)陨眢w驗(yàn)和客戶體驗(yàn)以及實(shí)施情況。

項(xiàng)目實(shí)施專家

　　項(xiàng)目實(shí)施專家一般來(lái)自于第三方公司(大多數(shù)是運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)集成商或者具有咨詢公司背景)，他們將利用經(jīng)驗(yàn)和方法上的優(yōu)勢(shì)全程參與整個(gè)CRM應(yīng)用實(shí)施過程，建立流程，和地市市場(chǎng)部一起起草CRM應(yīng)用建議書以及最終的評(píng)估報(bào)告。

計(jì)算機(jī)世界報(bào)


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