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CRM項(xiàng)目變通 企業(yè)慎選后的思考?

賴煒 編譯 2005/09/14

　　CRM的名聲在最近幾年中遭受打擊已經(jīng)不再是秘密。許多企業(yè)在魯莽的90年代配置了它們的第一個(gè)CRM產(chǎn)品，那時(shí)預(yù)算就像預(yù)期的那樣夸張�，F(xiàn)實(shí)發(fā)生了，許多企業(yè)繼續(xù)同從CRM軟件包中擠出的價(jià)值和ROI作斗爭(zhēng)，而事后它們認(rèn)識(shí)到，這些CRM產(chǎn)品并不太適合它們的環(huán)境。

　　現(xiàn)在，中小企業(yè)（SMB）市場(chǎng)正在形成，并成為CRM爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。這些企業(yè)沒(méi)有資源或預(yù)算來(lái)成功地將不適合于它們業(yè)務(wù)的企業(yè)軟件包趕出。專業(yè)的軟件供應(yīng)商接連不斷地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并提供適合具體行業(yè)需要的垂直產(chǎn)品。因此，增長(zhǎng)型的公司正面臨一個(gè)新的選擇：繼續(xù)將資源投入到一直沿用的CRM系統(tǒng)，還是通過(guò)投資一個(gè)新的CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)承諾能夠帶來(lái)合適的功能和增長(zhǎng)的ROI，從而徹底地更換CRM。

　　然而，決定更換一個(gè)失敗了的系統(tǒng)絕非易事，以下是幫助企業(yè)決定是否需要徹底更換CRM的一些關(guān)鍵事項(xiàng)：

　　1.定制困境：少數(shù)中小企業(yè)想進(jìn)入軟件開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。但是許多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它們的大眾化的CRM產(chǎn)品為了適應(yīng)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模型和程序而需要顯著的定制化時(shí)，它們自己則陷入了困境。公司應(yīng)該考慮它們的業(yè)務(wù)需求是多么獨(dú)特，以及是否它們現(xiàn)有的CRM解決方案能夠適應(yīng)大多數(shù)這些需求。80－20法則在這里適用——如果現(xiàn)有的CRM解決方案在沒(méi)有定制化的情況下能滿足你80%的需要，那么你做得很好。但是，如果沒(méi)有顯著的軟件定制化你就不能達(dá)到80%的效用——那么也許你需要一個(gè)垂直的解決方案通過(guò)一些配置來(lái)更好地滿足你的需求。

　　2. CRM的“C”或者“R”：大多數(shù)CRM產(chǎn)品在管理“C”，即客戶方面做得很好。它們?yōu)榧锌蛻魯?shù)據(jù)，執(zhí)行客戶訂單，提供客戶支持，管理潛在客戶銷(xiāo)售量，以及分析客戶數(shù)據(jù)提供了非常好的工具。對(duì)于只有簡(jiǎn)單和重復(fù)性的銷(xiāo)售循環(huán)的業(yè)務(wù)，這些CRM足以解決問(wèn)題。另一方面，一些業(yè)務(wù)的成功視CRM的“R”，即關(guān)系而定。通常在這些業(yè)務(wù)中贏得一筆交易是一個(gè)復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程的結(jié)果，這種交易的達(dá)成很大程度上依賴于人際關(guān)系，如同依賴于所提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)。

　　能夠成功將信息搜尋者和信息知曉者——即知道是誰(shuí)，知道是什么，知道怎樣做的人——連接起來(lái)的CRM產(chǎn)品，將更適合這些企業(yè)。專業(yè)的服務(wù)（即法律、咨詢金融服務(wù)）組織，經(jīng)營(yíng)大型、復(fù)雜合同的公司，政府機(jī)構(gòu)和非盈利性組織，這些都是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的組織機(jī)構(gòu)，它們將更多的焦點(diǎn)集中于關(guān)系智能，而不是傳統(tǒng)的CRM。因此，如果你是這一類型的公司，而你則試圖將一個(gè)傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的CRM軟件包引進(jìn)你的環(huán)境，那么你應(yīng)該考慮使用一套更專業(yè)的系統(tǒng)。

　　3.社會(huì)安全：一個(gè)CRM產(chǎn)品將使許多用戶第一次加入一種充分合作的軟件環(huán)境。對(duì)于那些自我價(jià)值系于其所掌握的信息的公司來(lái)說(shuō)，CRM產(chǎn)品可能被視為威脅。如果你的用戶適應(yīng)這種文化現(xiàn)象，那么CRM產(chǎn)品不能保證細(xì)微水平的數(shù)據(jù)安全將阻礙實(shí)施的成功。除了使特定的聯(lián)系保持隱秘的能力之外，系統(tǒng)也應(yīng)該在公開(kāi)特殊領(lǐng)域或特定環(huán)境中的數(shù)據(jù)方面足夠靈活。例如，用戶不可以想要分享公司其余的信息，一個(gè)期望的移動(dòng)電話號(hào)碼或者一次秘密會(huì)談的記錄都不可以。如果系統(tǒng)不能滿足這些數(shù)據(jù)安全性方面的要求，用戶將放棄選擇它。

　　數(shù)據(jù)控制是同等重要的。如果用戶覺(jué)得當(dāng)他們有助于CRM系統(tǒng)，但卻失去了對(duì)他們的聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)的控制時(shí)，那么可能的情況將是他們不再做出貢獻(xiàn)。當(dāng)CRM系統(tǒng)與客戶的私人信息管理器（PIM）（即Outlook或 Lotus Notes）同步時(shí)，這種問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)。當(dāng)變化集中發(fā)生在一種聯(lián)系時(shí)，那些變化將向后流動(dòng)到用戶的PIM通訊錄中。如果用戶不信任這些變化，他們將不信任CRM系統(tǒng)并轉(zhuǎn)而放棄選擇它。如果這些數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)控制關(guān)乎企業(yè)的健康發(fā)展，而你的解決方案卻不能保證它們，那么你的CRM系統(tǒng)成功的可能性將極其微小。

　　4.不利于（工作）流程：無(wú)法與用戶的日常工作流程無(wú)縫結(jié)合起來(lái)的CRM解決方案是有缺陷的。盡管產(chǎn)品紛繁復(fù)雜并擁有高水平的功能性，但如果用戶發(fā)覺(jué)產(chǎn)品很難或不方便使用，這足以使他們放棄使用。大多數(shù)軟件供應(yīng)商已經(jīng)把這種需求轉(zhuǎn)化成以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并相信普遍存在的Web瀏覽器的舒適性和熟悉度，將滿足更大范圍內(nèi)的用戶對(duì)于CRM解決方案的要求。

　　然而，這可能只適用于一些用戶，許多其他的用戶大多數(shù)時(shí)間里都在使用Microsoft Outlook (或Lotus Notes)，這是他們的首選桌面環(huán)境。因此，如果你的有技術(shù)恐懼癥的用戶非常喜歡使用電子郵件的話，那你的CRM解決方案應(yīng)該無(wú)縫結(jié)合到你的電子郵件系統(tǒng)中，這對(duì)于你的用戶來(lái)說(shuō)才是真正的清晰。反之，你現(xiàn)行的軟件包若不能做到這樣，那就該考慮尋找另一個(gè)能做到的軟件包。

　　5.數(shù)據(jù)和其它不可告人的小秘密：數(shù)據(jù)存儲(chǔ)學(xué)會(huì)和其它組織的最近研究表明，聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)以每月2%－3%的速率在損壞。這意味著一個(gè)潔凈的數(shù)據(jù)庫(kù)在一年的時(shí)間內(nèi)，將有幾乎三分之一的數(shù)據(jù)被破壞。而且，大多數(shù)CRM系統(tǒng)與用戶的PIM是同步的，而這些系統(tǒng)實(shí)際上并沒(méi)有數(shù)據(jù)質(zhì)量法則或數(shù)據(jù)保護(hù)，這就意味著來(lái)自PIM的有害數(shù)據(jù)將非常頻繁地進(jìn)入中心收集區(qū)。糟糕的數(shù)據(jù)質(zhì)量正在摧毀許多公司，它們導(dǎo)致用戶對(duì)CRM系統(tǒng)缺乏信心甚至拒絕使用CRM系統(tǒng)。

　　當(dāng)日益增加的數(shù)據(jù)質(zhì)量服務(wù)供應(yīng)商定期幫助公司凈化他們的CRM數(shù)據(jù)時(shí)，許多公司仍然發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法在運(yùn)行的基礎(chǔ)上應(yīng)付數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護(hù)。為了減少維護(hù)潔凈數(shù)據(jù)庫(kù)所需的時(shí)間和費(fèi)用，軟件供應(yīng)商們直接在他們的產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)質(zhì)量工具和數(shù)據(jù)變動(dòng)管理工作流程。如果數(shù)據(jù)質(zhì)量成為你公司中的問(wèn)題，而你現(xiàn)行的解決方案又無(wú)法提供幫助，你可以考慮使用一個(gè)替代的解決方案。

　　結(jié)論　　

　　無(wú)論在行政上還是在經(jīng)濟(jì)上，做出更換CRM系統(tǒng)的決定都是相當(dāng)困難的。但是明智的公司都知道，CRM的應(yīng)用是如此有戰(zhàn)略意義，以致不能在注定是失敗的系統(tǒng)上浪費(fèi)他們的資源。誠(chéng)實(shí)地評(píng)價(jià)你現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如果沒(méi)有使是否更換CRM系統(tǒng)的決定變得容易一些的話，將至少使這個(gè)決定變得清晰。

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