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CRM咨詢手記之十:從賣(mài)“狗糧”到做“狗用核磁共振”服務(wù)

田同生 2005/05/27

　　愛(ài)慕思公司（Iams）是寶潔旗下一家專門(mén)為寵物提供食品的廠商。在愛(ài)慕思的客戶關(guān)系鏈條上，消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者是嚴(yán)重分離的，作為最終消費(fèi)者的寵物是不能夠自己提出需求或者抱怨的，這些事情通常只能是通過(guò)寵物的主人自己感知并做出反映，所以，對(duì)于愛(ài)慕思而言，其客戶滿意不是來(lái)自消費(fèi)者，而是來(lái)自購(gòu)買(mǎi)決策者。在對(duì)客戶的調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，寵物的主人往往都有一些困惑和不安，那就是寵物比主人的壽命短，會(huì)先主人之前而逝去。如果能夠延長(zhǎng)寵物的壽命，無(wú)疑會(huì)有效解除客戶心中的疑慮，極大地提高客戶滿意度。于是愛(ài)慕思公司的研發(fā)人員便與寶潔研究人類心臟、骨骼、肌肉、牙齒和牙齦的科學(xué)家開(kāi)展合作，推出了一系列能夠延長(zhǎng)寵物壽命的新型食品，其中包括：減肥配方、抗氧化劑、防止牙垢的"護(hù)齒"配料等等。

　　延長(zhǎng)壽命除了食品之外，還有一個(gè)重要的領(lǐng)域那就是對(duì)于寵物的醫(yī)療，高科技的醫(yī)療手段將有助于及早發(fā)現(xiàn)寵物的疫病，于是愛(ài)慕思公司開(kāi)始生產(chǎn)專門(mén)為寵物服務(wù)的核磁共振成像儀，為了推動(dòng)對(duì)于寵物進(jìn)行核磁共振的工作，愛(ài)慕思專門(mén)設(shè)立了一項(xiàng)保險(xiǎn)，幫助客戶支付 1,200 美元的掃描費(fèi)用。努力得到了回報(bào)：愛(ài)慕思從全美第五大寵物食品品牌躍升為業(yè)界第一品牌，在全球銷售額翻了一番，達(dá)到 16 億美元，利潤(rùn)額則增長(zhǎng)了兩倍。

　　愛(ài)慕思案例中的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)從客戶識(shí)別（Identify）到客戶區(qū)分（Differentiate），再到客戶互動(dòng)（interact）以至為客戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)（Customize）的過(guò)程。在寵物食品企業(yè)的客戶生命周期中，有兩個(gè)重要的因素起著決定性作用，一是客戶飼養(yǎng)寵物的時(shí)間長(zhǎng)度，二是該寵物的自然壽命。在和客戶的互動(dòng)中愛(ài)慕思發(fā)現(xiàn)了客戶對(duì)于寵物的感受，才使得愛(ài)慕思開(kāi)發(fā)延長(zhǎng)寵物壽命的產(chǎn)品以及提供寵物體檢的核磁共振。

　　我在談到客戶關(guān)系管理給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候，將它分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是對(duì)于銷售帶來(lái)的價(jià)值，包括客戶推薦購(gòu)買(mǎi)和客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，忠誠(chéng)客戶的重要標(biāo)志就在于是不是進(jìn)行了推薦購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。被萬(wàn)科作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的美國(guó)普爾特公司，其2002年的客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)占到銷售額的42%。另一個(gè)方面是對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)帶來(lái)的價(jià)值，美國(guó)普爾特在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出了"價(jià)值重塑"概念：在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)通過(guò)價(jià)值工程減少成本，其中最關(guān)鍵的依據(jù)還是對(duì)客戶的了解和把握。普爾特反對(duì)設(shè)計(jì)師過(guò)分追求完美而忽視成本和效率的作風(fēng)，主張保留客戶的喜好，去除那些增加成本但沒(méi)有價(jià)值的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。我們對(duì)企業(yè)的CRM實(shí)戰(zhàn)中了解到，后者，即對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)恰恰又是實(shí)現(xiàn)推薦購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。賣(mài)狗糧的愛(ài)慕思公司就是改進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)，才極大地推動(dòng)了客戶的推薦購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　愛(ài)慕思的客戶關(guān)系鏈條是：愛(ài)慕思－TO-客戶（購(gòu)買(mǎi)者）-TO-寵物（消費(fèi)者），愛(ài)慕思為消費(fèi)者提供的服務(wù)使得購(gòu)買(mǎi)者十分愉悅，從而才產(chǎn)生了對(duì)于愛(ài)慕思產(chǎn)品的忠誠(chéng)。商業(yè)地產(chǎn)的客戶關(guān)系鏈條有點(diǎn)類似愛(ài)慕思，特點(diǎn)是客戶關(guān)系的鏈條長(zhǎng)，往往是B-TO--B1-TO-B2，其中，B為開(kāi)發(fā)商，B1為投資客戶（商鋪購(gòu)買(mǎi)者），他所關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)商鋪的出租租金收益（影響因素為：?jiǎn)挝幻娣e租金最大＋承租期穩(wěn)定），而不太關(guān)心建筑物層面的物業(yè)，影響這類客戶行為的是投資觀；而B(niǎo)2則是經(jīng)營(yíng)客戶（商鋪承租者），他要根據(jù)所經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的商業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行考慮，例如，是否能夠避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促成互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)；水電氣配置；預(yù)留衛(wèi)生間，這一點(diǎn)看似不重要，但使用中如果缺少，就會(huì)帶來(lái)諸多不便。設(shè)計(jì)上應(yīng)盡可能為單鋪預(yù)留上下水；商鋪開(kāi)間；室外公共照明；店面招牌的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一性，尤其是開(kāi)業(yè)商業(yè)物業(yè)能夠聚集的人氣，形成的商業(yè)氛圍，在周邊社區(qū)以及城市的輻射力，等等。影響這類客戶的在于經(jīng)營(yíng)觀。

　　在B-TO--B1-TO-B2，的價(jià)值鏈條中，最后一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最為重要，只有作為經(jīng)營(yíng)客戶的B2這個(gè)環(huán)節(jié)能夠得到預(yù)期價(jià)值，他才愿意長(zhǎng)期穩(wěn)定地承租B1的商鋪，那么作為投資客戶的B1才會(huì)取得商鋪的投資收益，作為開(kāi)發(fā)商的B（開(kāi)發(fā)商）其開(kāi)發(fā)的商鋪才能夠銷售出去。在這個(gè)價(jià)值鏈中，客戶預(yù)期收益和現(xiàn)實(shí)收益的吻合程度最為關(guān)鍵。提供能夠帶來(lái)客戶預(yù)期收益的創(chuàng)新商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品，需要開(kāi)發(fā)商的從設(shè)計(jì)規(guī)劃到物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)具有高度的專業(yè)化。

作者供稿 CTI論壇編輯


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