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企業(yè)實施CRM系統(tǒng) 要將顧客關(guān)系放在心里

馮英健 2005/05/13

　　“顧客就是上帝”。這句話一直是成功企業(yè)的座右銘。研究好了顧客的需求，企業(yè)就抓住了營利的關(guān)鍵。但顧客的心理需求是多方面的，即受到外在環(huán)境的影響，也有內(nèi)在因素的體現(xiàn)。人是最難琢磨的，如何抓住顧客的普遍性需求和企業(yè)的個性化需要，是CRM系統(tǒng)實施的難點。做好了這個難點，CRM廠商就不愁產(chǎn)品沒有用戶，企業(yè)也就不愁系統(tǒng)上線失敗�！　�
　　
　　目前為止，似乎還沒有很權(quán)威的關(guān)于客戶關(guān)系管理的理論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達的信息，給人的感覺是CRM接近于個性化營銷或者一對一營銷，有些甚至直接將CRM與一對一營銷等同起來。仔細推敲起來，目前所謂的CRM其核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營銷中的理論基礎——市場細分和定位。
　　
　　進一步從CRM的實施過程中可以發(fā)現(xiàn)，CRM實質(zhì)上是顧客滿意度的研究：如果實施CRM系統(tǒng)，顧客會對公司更加滿意，因而會更加忠誠于公司。這時，你會覺得CRM其實成了一種增加顧客滿意度的方法。
　　
　　1、顧客滿意度研究
　　
　　顧客滿意度在20世紀90年代初期曾經(jīng)是一個熱門的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是無論是市場研究公司還是為此項研究付費的企業(yè)不得不面對兩個很現(xiàn)實的問題。
　　
　　首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微��；其次，通過跟蹤研究就會發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究并沒有顯著的改善顧客滿意度。那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業(yè)每年花費數(shù)以百萬元來進行顧客滿意度的研究呢？這是因為人們相信顧客滿意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對一營銷或者個性化營銷一樣。
　　
　　2、忠誠計劃
　　
　　時常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠”。現(xiàn)實中的商家雖不至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的“忠誠度計劃”，而不是靠滿足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務。在航空運輸領域，實行顧客忠誠度計劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實這也不難理解，試想一下，一個顧客平均要對幾家航空公司“忠誠”？
　　
　　3、CRM的運作
　　
　　再次強調(diào)，CRM不是一對一營銷，CRM的核心精神是市場細分和細分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在說謊。下面我用一個案例說明CRM的運作過程以及為什么CRM不能管理客戶關(guān)系。
　　
　　談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品/服務推薦，但是這只是CRM系統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實際過程是找出最可能購買產(chǎn)品的人（市場細分）以及如何識別潛在用戶（細分定位），因此，當CRM系統(tǒng)識別出潛在用戶之后，會將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務信息傳輸給這些潛在用戶。
　　
　　有一個停有名氣的出版公司，基本目標是通過直銷渠道銷售多種書籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等），因此，要做的第一步是識別潛在客戶。
　　
　　不知道該公司是如何開始CRM系統(tǒng)的。一般來說，第一步是從一份名單中隨機地選擇一個樣本，通過郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購買，然后根據(jù)直郵回應結(jié)果，系統(tǒng)決定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細分市場開始真正的直銷活動。（這種活動如果發(fā)生在網(wǎng)絡營銷中叫什么？垃圾郵件！因此我們需要許可營銷來指導營銷行為。）
　　
　　當CRM系統(tǒng)從以前的直銷活動中知道了誰曾經(jīng)購買以及買了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統(tǒng)也可以知道每個用戶的“價值”和“忠誠度”，于是可以向“最忠誠的顧客”發(fā)送更多的銷售信件，并且對那些“忠誠”的顧客提高價格。

　　這些過程實行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時間內(nèi)做到這一點，但是問題在于這種CRM系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。
　　
　　該出版公司當然知道如何實施這種CRM系統(tǒng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)50歲以上的人更可能通過直銷購物（這其實已經(jīng)不是秘密），他們也發(fā)現(xiàn)，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購買產(chǎn)品越多，獲獎的可能性越大（不幸的是這些年齡大一些的人更容易相信這種廣告）。這種直銷活動可以成功嗎？可想而知，有些人已經(jīng)購買了成卡車的書、雜志、錄象帶等，還在等待那些永遠都不會出現(xiàn)的獎品。
　　
　　當然，利用這種系統(tǒng)，公司的確賺了不少錢，但是建立起顧客關(guān)系了嗎？
　　
　　4、為什么CRM不靈了？
　　
　　一些人們聲稱顧客滿意度研究有助于增進顧客滿意水平并增加顧客忠誠度，但我多年的研究經(jīng)驗表明事實不是這樣。有人認為一對一營銷是成功的唯一法寶，他們用很多一對一營銷的成功案例來說明這一點，雖然我后來指出那些所謂的成功故事沒有任何成功的證據(jù)，他們說看不到成功的跡象是因為一對一營銷是一個新的營銷理論（難道10年之后還是新理論，仍然沒有成功的證明？），成功的公司對成功方案保密！
　　
　　從技術(shù)上說，CRM由于遵照了基本營銷原理（市場細分和定位），營銷效果應該比上述所有其它方式要好，然而實際上CRM系統(tǒng)在實行過程中失敗率很高，原因何在呢？人們將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的失敗歸結(jié)為對CRM程序缺乏理解以及管理支持，但是，目前的實際情況是CRM系統(tǒng)的出發(fā)點并不是顧客關(guān)系，當然也就不能管理顧客關(guān)系。如果你不將顧客放在心中，如果設計的CRM系統(tǒng)不是針對改進顧客關(guān)系，那么CRM系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系！也許有人會說，如果CRM系統(tǒng)為顧客推薦了他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿意，因此可以增進公司和顧客之間的關(guān)系，當然，如果所有的“如果”都是成立的話，我也同意這種說法。至于實際情況，改進網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進顧客的滿意度，但是，那些能叫做CRM嗎？
　　
　　一些人總是用“自然的”邏輯來想象CRM（或者個性化或一對一營銷）如何改進顧客關(guān)系：如果你讓顧客高興一點，他就會對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點的錯誤之處了。美國的汽車行業(yè)首先開始顧客滿意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠于制造商，但是，當我們到零售商那里購買汽車時，有哪個CRM系統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋里掏出盡可能多的金錢？
　　
　　你真的認為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對你的公司很重要嗎？你真的希望改進顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問問自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？
　　
　　基于顧客關(guān)系的CRM系統(tǒng)與基于營銷功能的CRM系統(tǒng)是不一樣的。
　　
　　5、商業(yè)目標轉(zhuǎn)移
　　
　　商業(yè)目標轉(zhuǎn)移指最近十年來，公司更多關(guān)注顧客關(guān)系而不是利潤。商業(yè)目標轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過許多失敗之后（當然也有少量成功），企業(yè)經(jīng)營者認識到，如果不關(guān)心顧客，就無法實現(xiàn)盈利目標。在利潤驅(qū)動模式下，顧客關(guān)系是一種工具——顧客開心我賺錢。當公司做決策時，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司慢慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計算出使顧客滿意的成本，但是卻很難計算出是否值得讓這個顧客滿意。人們通過對成功和不成功公司的研究會發(fā)現(xiàn)，如果公司將盈利性作為首要目標，反而更加難以賺錢，如果把顧客利益放在首位并努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因為滿意的顧客才會對公司真正忠誠，并且會告訴他的親戚和朋友，經(jīng)驗表明，留住一個老顧客比開發(fā)一個新顧客要的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會逐漸忘記最初的目標——利潤，顧客關(guān)系變得越來越重要，最后，變成了商業(yè)決策的目標（而不僅僅是一個工具）。
　　
　　6、牢記顧客關(guān)系
　　
　　不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來賺錢。如果你不相信這一點，你可以看一些CRM系統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則：
　　
　　規(guī)則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費用（忠誠的顧客意味著他對價格不敏感）；
　　規(guī)則2、只對那些要轉(zhuǎn)向其它公司的顧客給予特別的折扣；

　　規(guī)則3、現(xiàn)行顧客不享有特別促銷優(yōu)惠；

　　規(guī)則4、……如果你是一個公司的忠誠顧客，當你了解上述“商業(yè)規(guī)則”之后，應該做何反應呢？你還能把這樣的CRM系統(tǒng)叫做客戶關(guān)系管理嗎？
　　
　　所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關(guān)系管理的話，首先請將顧客關(guān)系放在心里。

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