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僅僅客戶滿意是不夠的透視公司的客戶基礎(chǔ)

Michael Meltzer 2004/08/13

　　要讓客戶滿意是多么明顯的需求，特別是對(duì)于支援服務(wù)或客戶服務(wù)來說，即使表面看起來并沒有給客戶提供任何服務(wù)。嶄新科技和把客戶“重新”放在重點(diǎn)應(yīng)可促使改良一切，但實(shí)際上客戶所經(jīng)歷的依然是緩慢，繁瑣的過程，而且常常是在浪費(fèi)時(shí)間。所謂的電子自助系統(tǒng)中的自助菜單，在你尋找需要的東西的時(shí)候也是很費(fèi)力的，常常使你憤怒和無助。當(dāng)我打電話到客戶服務(wù)中心試圖和客服人員對(duì)話時(shí)，卻讓我再次聽到“我們電話正忙……”，我想我會(huì)瘋掉的�；蛟S量度和使用客戶滿意度信息，從而提高服務(wù)是一個(gè)可行的解決方案。

　　在客戶和顧問的壓力下，一些公司已經(jīng)建立了定量測定客戶滿意度的系統(tǒng)。當(dāng)然，市場調(diào)研公司亦非常樂意去為他們服務(wù)。公司都抱有一個(gè)信念：滿意的客戶會(huì)變成忠誠的客戶，但到目前為止，很少從業(yè)者或?qū)W者就什么是真正的客戶滿意度達(dá)成一致。我們都知道我們自己的滿意是什么，但是我們能準(zhǔn)確的知道別人的滿意度嗎？

　　客戶的滿意看起來有3 個(gè)主要的定義：它們都是關(guān)于情感的或認(rèn)識(shí)的反應(yīng)。這種反應(yīng)本身是基于對(duì)于一種產(chǎn)品或者一次消費(fèi)經(jīng)歷的期望而隨之產(chǎn)生的。我們認(rèn)識(shí)到滿意的客戶也會(huì)象不滿意的客戶一樣容易背叛。某些研究表明只有非常滿意的客戶和非常喜歡我們的客戶才是真正忠實(shí)的客戶。那什么可以促使他成為一名非常滿意的客戶呢？

　　經(jīng)濟(jì)人是一種理性的追求低成本價(jià)值的人，然而我們滿意的客戶是一種感性的人，通常以感情的方式去表達(dá)他們在購買或使用過程中的反應(yīng)。一些詞語比如“實(shí)在是太好了”， “很喜歡”，“會(huì)推薦”，“使人興奮”，“妙極了”，“非常好”，“非常滿意”，“意外驚喜的”，“放心的”，“沒用的”，“挫敗的”，“上當(dāng)?shù)摹�，“無關(guān)緊要的”，“釋放的”，“沒興趣”，“憤怒的”，“被利用的”，和“中性的”這些顯示出了人們表達(dá)感情的強(qiáng)烈度，語言研究學(xué)者在他們的反應(yīng)中也許會(huì)看的出。

　　管理者在不停的尋找方法來抓住那些真正的客戶。誰是真正的客戶呢？那些發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)不同凡響的客戶或是那些僅僅是感到滿意但理性地發(fā)現(xiàn)它是物有所值的客戶。也許這關(guān)乎于誰能帶給你最大的利潤，而這正是關(guān)于長期價(jià)值和客戶的生命周期的問題所在了，滿意程度的衡量正因此而需要長時(shí)間的檢驗(yàn)而不是購買后的單一調(diào)查。我們對(duì)于購買的反應(yīng)是基于我們的經(jīng)歷和期望。我們的經(jīng)歷也是受我們對(duì)其他代替品的知識(shí)、行動(dòng)的主動(dòng)性、和此次購買在我們生命周期中的重要程度所影響的。

　　正因衡量什么是真正的客戶滿意是如此困難，公司在使用客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就應(yīng)更加謹(jǐn)慎，不同的企業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，沒有任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以適用于所有的企業(yè)。但是，一旦一個(gè)系統(tǒng)建立，公司就要緊緊抓牢這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。公司推行一個(gè)接一個(gè)的措施來提高在客戶滿意度的得分，甚至可以迷失于爭逐客戶滿意度指標(biāo)的競賽之中。但是每提高滿意度一分就能帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值嗎？Reichheld 和SaSSER早期的研究肯定了每提高客戶滿意度一分、對(duì)提高客戶忠誠度和利潤的相對(duì)價(jià)值。然而實(shí)際上很多管理者都想知道這樣做是否值得。幾乎沒有公司能夠準(zhǔn)確衡量出客戶滿意度的最低線是什么，會(huì)造成多大的影響。就是這些宣稱或是顧問公司的渲染，各大企業(yè)仍然繼續(xù)在此追逐。推動(dòng)我們追求客戶滿意度及其隨之而來的忠誠度，其目的在于要相信客戶，并利用有關(guān)機(jī)會(huì)去。

　　更長久的保持客戶
　　進(jìn)行交叉和向上銷售
　　減少服務(wù)成本
　　使他們不會(huì)對(duì)價(jià)格非常敏感
　　使公司能夠分辨出那些能夠贏回來
　　使公司能夠識(shí)別出那些能像現(xiàn)有客戶一樣的新客戶
　　讓他們的客戶做推薦人，把商品推薦給其他人

　　推動(dòng)客戶滿意的動(dòng)力和信念來自于公司的高層主管，而且必須在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中都有體現(xiàn)，公司對(duì)客戶的服務(wù)起著重要的作用。從公司的高級(jí)主管到清潔工都應(yīng)該關(guān)注客戶，也就是表示公司都應(yīng)該遵守一個(gè)觀點(diǎn)，必須做好公司客戶關(guān)系管理（CRM）工作。為了進(jìn)行交叉銷售，向上銷售，保留客戶，獲取客戶，重新推動(dòng)舊客戶，及改善客戶體驗(yàn)，公司必需認(rèn)識(shí)到哪些是真正的客戶。只懂盲目按照客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)找出有問題的客戶和有問題的方面（如沒有利潤或低利潤或沒有長期收益），然后依賴一式一樣的服務(wù)去解決問題是注定失敗的客戶滿意，客戶衡量標(biāo)準(zhǔn)和隨之采取的行動(dòng)都必須建立在對(duì)公司客戶深入洞察的基礎(chǔ)上。最是對(duì)此最終負(fù)責(zé)，誰又只是做導(dǎo)管的工作？公司必須從客戶的角度區(qū)分客戶的價(jià)值和來客戶的滿意度，然后提升他們的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，要給那些忠實(shí)的客戶優(yōu)惠而不要?jiǎng)兿魉麄儭２⑶以谡麄€(gè)過程中都要遵循建立長期互利關(guān)系的客戶關(guān)系管理原則。

　　在沒有對(duì)客戶基礎(chǔ)進(jìn)行深入了解的情況下采取客戶滿意行動(dòng)和準(zhǔn)則，又或錯(cuò)付與不對(duì)的人都是很危險(xiǎn)的事。僅僅客戶滿意是不夠的。

關(guān)于作者

　　Michael Meltzer是Active Management Techniques的任事股東，這是一家專門為企業(yè)提供關(guān)于人、流程和信息的運(yùn)用與獲益，以各種形式支持關(guān)系管理意見的公司。他在財(cái)政服務(wù)、電信、教育、零售等行業(yè)內(nèi)有眾多的合作伙伴。他精通各種信息的運(yùn)用，使之為內(nèi)部和外部的客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)、客戶知識(shí)和建立企業(yè)給以強(qiáng)有力的支持，使創(chuàng)新和學(xué)習(xí)得到充分發(fā)揚(yáng)。他是一位偉大的作家，受歡迎的演講者、教育家、顧問以及經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)管理者。他的首個(gè)學(xué)位就是商務(wù)方面的，隨后他成為了MBA、DIPM、MCIM，并且是營銷學(xué)會(huì)的一員。

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