首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

汽車制造業(yè)借力CRM系統(tǒng)提升投資回報(bào)率

2004/06/09

　　汽車工業(yè)的大規(guī)模營(yíng)銷的方式正在十字路口徘徊。許多公司已經(jīng)開始發(fā)覺傳統(tǒng)的媒介傳播效率低下。列出兩個(gè)例子可以證明此，美國(guó)雜志廣告頁(yè)面減少了11.7%；Merrill Lynch預(yù)測(cè)今年美國(guó)的電視廣告收入與去年類似，將下降4%。

　　這些變化并不是一種經(jīng)濟(jì)周期的“映射”，而是現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)很重視營(yíng)銷的投資回報(bào)率（ROI）。這促使許多公司選擇投資于客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。分析師預(yù)言全球CRM的支出將達(dá)到200億美元到450億美元之間。它們期望在CRM系統(tǒng)上能夠獲得較高的ROI。

可利用的CRM

　　市場(chǎng)主管開始發(fā)現(xiàn)CRM系統(tǒng)實(shí)施并不代表你一定能夠很輕易的解決贏取客戶和保留客戶的問題。造成這種局面的原因在于公司和客戶之間缺乏連接、缺乏溝通。汽車公司是存在這種“脫鉤”現(xiàn)象的典型例子。一般來(lái)說，汽車工業(yè)與一位客戶的互動(dòng)交流次數(shù)一年平均只有1.2次。顯然汽車廠商不可能通過這種簡(jiǎn)單的客戶交流，就可以獲得關(guān)鍵問題的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如客戶在何時(shí)在何處希望獲得何種產(chǎn)品？

　　公司需要一種實(shí)施包含廠家和客戶在內(nèi)的CRM的方法�？衫玫腃RM開始于一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)：數(shù)據(jù)庫(kù)最重要的部分并不是庫(kù)，而是數(shù)據(jù)。為了獲得能夠贏取客戶的必要信息，關(guān)系規(guī)劃必須基于兩個(gè)原則：

　　首先，企業(yè)不能等到客戶已經(jīng)進(jìn)行了第一次購(gòu)買后才開始了解客戶興趣、期望和習(xí)慣。因?yàn)椴煌目蛻艟哂胁煌馁?gòu)買方式。有效的CRM系統(tǒng)必須能夠在客戶購(gòu)買發(fā)生之前深度挖掘購(gòu)買者的購(gòu)買決策。這被稱之為“購(gòu)買周期熟識(shí)”。

　　其次，因?yàn)椴煌目蛻舨捎貌煌乃袡?quán)方式，因此有效的CRM系統(tǒng)必須要廣泛的結(jié)合各個(gè)客戶的所有權(quán)經(jīng)歷——客戶在所有權(quán)整個(gè)周期內(nèi)與汽車的關(guān)系。

　　在這兩個(gè)基礎(chǔ)上運(yùn)作需要公司以一種補(bǔ)充的方式引入其他獨(dú)立的技術(shù)。例如，基于Internet平臺(tái)的交流系統(tǒng)可以使得企業(yè)在客戶購(gòu)買的過程中提高客戶信息采集的可能性；互動(dòng)式交易亭或互動(dòng)式銷售走廊被大家公認(rèn)為是與客戶對(duì)話的優(yōu)秀工具；在家中或辦公室里的在線活動(dòng)被認(rèn)為可以贏得另一個(gè)獲得“購(gòu)買周期熟識(shí)”的重大機(jī)會(huì)。電子商務(wù)泡沐的破裂并不能抹殺這樣一個(gè)事實(shí)：在美國(guó)有70%的消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的過程中使用了Internet。

交叉平臺(tái)營(yíng)銷

　　盡管存在著隱私保護(hù)問題，但是流向后方生產(chǎn)商和經(jīng)銷商手中的數(shù)據(jù)將確保他們來(lái)定制后續(xù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，在營(yíng)銷和銷售之間搭起一座有效的橋梁。在購(gòu)買周期中，根據(jù)客戶的不同的購(gòu)買偏好和不同的汽車購(gòu)買來(lái)定制不同的用于激勵(lì)的禮包，與給每一個(gè)客戶提供2000美元的購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)和一份統(tǒng)一的禮包相比，顯然具有更高的優(yōu)越性；盡管后者花費(fèi)的激勵(lì)成本要超過前者。

　　先進(jìn)的汽車制造商已經(jīng)實(shí)施了交叉平臺(tái)營(yíng)銷，使用DVRs (Digital Video Recorders)作為中央控制設(shè)備。Toyota在年初協(xié)助發(fā)布了Lexus ES-300，可以將商業(yè)信息加載到NBC網(wǎng)絡(luò)顯示中，并要求競(jìng)爭(zhēng)者在Web上注冊(cè)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的事宜。我們可以想象一下當(dāng)這些平臺(tái)（電視、DVRs、網(wǎng)頁(yè)；廣告、互動(dòng)直銷）匯集在同一個(gè)屏幕上時(shí)將會(huì)帶來(lái)多大的商機(jī)。

　　DVRs并不是僅有的新技術(shù)，汽車公司主管必須利用具有同等重要的技術(shù)，包括對(duì)等網(wǎng)絡(luò)(P2P)和瞬時(shí)信息(IM)。P2P系統(tǒng)，例如Napster, LimeWire,和Morpheus，不會(huì)轉(zhuǎn)眼即駛；美國(guó)在線的IM服務(wù)也不會(huì)立即銷聲匿跡。孩子們現(xiàn)在每天在這些服務(wù)上要花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)，而他們正是汽車商們未來(lái)的客戶。因此我們?cè)谶@些服務(wù)中穿插一些汽車信息，客戶獲得更多的潛在客戶。

遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)的出現(xiàn)

　　另一種可以幫助汽車商與客戶進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)是基于汽車的遠(yuǎn)程信息處理。遠(yuǎn)程信息處理是一種無(wú)線設(shè)備，可以采集和交流有關(guān)客戶車輛的信息，確保汽車商理解駕駛員一般的需求，以提高下游服務(wù)的質(zhì)量，并推動(dòng)再營(yíng)銷。逐步發(fā)展的遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)讓車輛關(guān)系管理來(lái)支持客戶關(guān)系管理。

　　通用汽車和Peugeot所開發(fā)的OnStar系統(tǒng)和“黑箱”項(xiàng)目，可以將汽車和客戶數(shù)據(jù)返回到公司，以確保他們能夠?yàn)閭�(gè)性化客戶定制不同的服務(wù)。Booz Allen Hamilton分析認(rèn)為遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)在以后10年的收入將達(dá)到200億美元到400億美元之間。

　　對(duì)于汽車制造商來(lái)說采用遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)并不是易事。因?yàn)檫@需要一種艱難的轉(zhuǎn)變，需要從基于大規(guī)模營(yíng)銷理念上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻衾斫鉃榍疤岬臓I(yíng)銷。汽車公司也需要克服他們傳統(tǒng)與技術(shù)相關(guān)的“緩慢追隨”習(xí)慣。遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)的運(yùn)作是很復(fù)雜的，不僅需要一種防御性的心態(tài)，以保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍，還需要有一種攻擊性的動(dòng)機(jī)，以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外爭(zhēng)取價(jià)值。

　　制造商和經(jīng)銷商最大的挑戰(zhàn)在于是否能夠在客戶信息上進(jìn)行合作，確保數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈的上、下游的自由流通。通過這種合作將促使銷售人員能夠構(gòu)思與客戶相關(guān)的規(guī)劃，比如當(dāng)有購(gòu)買需求的消費(fèi)者走進(jìn)銷售大廳時(shí)，可以基于他們的價(jià)值來(lái)為他們定制汽車購(gòu)買的激勵(lì)措施。事實(shí)上，這正是CRM本質(zhì)的體現(xiàn)，公司在為客戶提供價(jià)值的同時(shí)，自己也獲得了一定的價(jià)值回報(bào)。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)—支點(diǎn)網(wǎng)

相關(guān)鏈接:
170 Systems簽約RightNow 2004-06-09
在線體驗(yàn)“日歷管理”引發(fā)的思考 2004-06-09
TurboCRM成功實(shí)施門戶網(wǎng)站——PCHome 2004-06-09
MyCRM簽約深圳聯(lián)進(jìn)達(dá)數(shù)碼 2004-06-07
企業(yè)新動(dòng)向：微軟將于8月推出CRM1.2版本 2004-06-03

分類信息:  企業(yè)_與_CRM     新聞?lì)l道   CRM專欄_新聞   行業(yè)_企業(yè)_新聞   技術(shù)_CRM_新聞