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PRM：透視企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系

葉開 2004/05/11

　　很多企業(yè)經(jīng)常在問自己：我們的客戶是誰？

　　這是客戶營(yíng)銷的基本，也是企業(yè)以客戶為中心的最基本的能力。對(duì)于那些不直接面向顧客，而是通過合作伙伴比如渠道商、代理商或者加盟店鋪等間接的接觸顧客，那么企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系就變得微妙。

　　對(duì)于廠商而言，顧客是他的最終客戶，而合作伙伴也是廠商的客戶；對(duì)于經(jīng)銷商而言，顧客是他的直接客戶也是最終客戶。

經(jīng)銷商是客戶

　　經(jīng)銷商是廠商的客戶，盡管從接觸管理上是廠商與最終客戶之間的橋，但是由于經(jīng)銷商控制這一定區(qū)域或者范圍的顧客資源，能夠?yàn)橐欢ǚ秶鷥?nèi)的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而經(jīng)銷商的需求和特征也是需要廠商來關(guān)注關(guān)懷和細(xì)分的。

　　廠商面對(duì)的是全國(guó)區(qū)域或者大片區(qū)域的市場(chǎng)，但是在國(guó)內(nèi)遼闊的土地上，每一個(gè)區(qū)域的顧客，消費(fèi)習(xí)慣不同、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可不同、價(jià)值觀念不同、購(gòu)買頻率不同等等，造成經(jīng)銷商的個(gè)性化需求很多，這是廠商倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化流程和服務(wù)的過程中經(jīng)常遇到的類似問題。

　　CRM強(qiáng)調(diào)的是對(duì)客戶要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行差異化服務(wù)。而廠商對(duì)于自己的經(jīng)銷商，也要把他們作為客戶進(jìn)行細(xì)分，不同區(qū)域或者等級(jí)的經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品系列、服務(wù)系列或者激勵(lì)系列等都不一樣，這樣有利于在標(biāo)準(zhǔn)的流程下有針對(duì)當(dāng)前客戶細(xì)分的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)與經(jīng)銷商的共同

　　廠商與經(jīng)銷商的一個(gè)共同點(diǎn)就是都是圍繞相同產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，而另外一個(gè)共同點(diǎn)是他們都面向相同的客戶群并且已有客戶的信息是準(zhǔn)確共享的。

　　產(chǎn)品是一樣的，客戶是一樣的，是不是就沒有差別了？

　　廠商是面，經(jīng)銷商是點(diǎn)；廠商考慮的是面上所有點(diǎn)的產(chǎn)品銷售和客戶，經(jīng)銷商考慮的是自己這個(gè)點(diǎn)的銷售和客戶群。這就是最根本的區(qū)別，做面就要求一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌營(yíng)造，廠商會(huì)希望所有的銷售和服務(wù)以及與客戶的接觸過程都是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一的；而做點(diǎn)追求的是利潤(rùn)，經(jīng)銷商會(huì)希望為了利潤(rùn)為自己的客戶群提供低成本高回報(bào)的個(gè)性化服務(wù)，而不一定最從廠商的標(biāo)準(zhǔn)流程。

　　廠商要做好面，就要加強(qiáng)面的唯一聲音和唯一規(guī)則，但是不受控于經(jīng)銷商的想法促使很多廠商會(huì)同時(shí)介入直銷和專賣，這樣與經(jīng)銷商的沖突就存在隱患。

　　經(jīng)銷商要做好點(diǎn)，他可能就在業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展的過程中考慮不是只放一個(gè)雞蛋而是多個(gè)雞蛋，這樣不同品牌的不同規(guī)模的同類產(chǎn)品都可能進(jìn)入經(jīng)銷商的經(jīng)銷范圍，因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商而言客戶資源和服務(wù)能力是他的核心，賣什么反而是次要的。

你與我的區(qū)別

　　廠商面對(duì)整個(gè)大市場(chǎng)的客戶，需要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，建立一個(gè)廠商的基于客的大品牌概念。在這個(gè)艱難的過程中，廠商需要了解不同區(qū)域的客戶對(duì)本區(qū)域內(nèi)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和不足，需要通過有效的手段來控制市場(chǎng)的平衡和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。這也是很多廠商依靠部分中立權(quán)威的行業(yè)滿意度調(diào)查報(bào)告來對(duì)整體的市場(chǎng)管理工作進(jìn)行督導(dǎo)和提升，雖然大部分廠商有自己的區(qū)域管理人員進(jìn)行區(qū)域的管理，但是來自于第三方的基于客戶的聲音還是很關(guān)鍵。

　　很多強(qiáng)勢(shì)的廠商會(huì)向渠道體系推廣自己的價(jià)值體系，包括銷售標(biāo)準(zhǔn)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程、產(chǎn)品價(jià)格政策、庫(kù)存及結(jié)算等，這樣一個(gè)統(tǒng)一的高效的運(yùn)營(yíng)體系有利于高效的圍繞客戶運(yùn)轉(zhuǎn)，樹立一個(gè)更好的品牌和更高的客戶滿意度。

　　但是廠商在更多考慮整個(gè)市場(chǎng)的共性二只能忽略更多的經(jīng)銷商的個(gè)性時(shí)，其推廣的體系可能更多的從戰(zhàn)略和理想的角度去做面的文章。

　　而經(jīng)銷商卻是不同的，一則他可能認(rèn)可并接受這個(gè)體系，而則因?yàn)榻?jīng)銷商自己的個(gè)性化需求，又要對(duì)這個(gè)廠商的體系有所取舍，有一些要簡(jiǎn)化，有一些要增加，有一些要變化。

對(duì)待客戶的思路

　　很多沖突和統(tǒng)一的基礎(chǔ)都是來源于客戶。統(tǒng)一時(shí)因?yàn)閺S商和經(jīng)銷商都面對(duì)同樣的客戶，沖突時(shí)因?yàn)榻?jīng)銷商和廠商面對(duì)的不是一個(gè)面上的客戶群。那么，經(jīng)銷商和廠商對(duì)待括弧的思路就直接影響著二者之間的關(guān)系和部署。

　　經(jīng)銷商基于自己的區(qū)域要開發(fā)和管理潛在客戶并影響他們購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，成為廠商的客戶。經(jīng)銷商在接觸客戶的過程時(shí)不愿意或者沒有能力讓廠商來管理甚至透明的管理，對(duì)于經(jīng)銷商而言最有價(jià)值的就是客戶資源，他們的理解只有已有客戶才是廠商應(yīng)該去管理的，而潛在客戶的管理則是經(jīng)銷商自己的事情。

　　廠商的思路就比較矛盾，既想維持發(fā)展渠道經(jīng)銷體系上量上規(guī)模，又想能夠直接接觸客戶并掌握客戶資源。這個(gè)矛盾直接體現(xiàn)在廠商對(duì)經(jīng)銷商的管理上，也體現(xiàn)在很多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上，比如最近的聯(lián)想宣布介入直銷模式。作為一種與客戶接觸的通路，是沒有問題的，但是這種如何協(xié)調(diào)多種通路并能夠?qū)Ω鞣N通路面對(duì)的細(xì)分客戶群進(jìn)行不同的服務(wù)和管理，這才是最重要的。

如何部署CRM？

　　在這樣一個(gè)比較復(fù)雜的關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商的CRM部署如何更加有效的協(xié)調(diào)這種矛盾呢？這是一個(gè)共性與個(gè)性、標(biāo)準(zhǔn)與自主的矛盾統(tǒng)一體。

　　從一些已經(jīng)部署的經(jīng)銷商CRM項(xiàng)目研究來看，廠商需要把經(jīng)銷商作為一個(gè)獨(dú)立體放到自己的大體系中去，而不是簡(jiǎn)單的把經(jīng)銷商作為企業(yè)的一個(gè)遠(yuǎn)程終端和用戶。

　　以往的項(xiàng)目是廠商提供廠商的大CRM系統(tǒng)，廠商的經(jīng)銷商可以通過遠(yuǎn)端登陸并作為一個(gè)用戶，輸入相關(guān)的信息。最終的效果就會(huì)歸結(jié)為：輸入的數(shù)據(jù)有效性和及時(shí)性不高而且有一定的局限性，經(jīng)銷商對(duì)系統(tǒng)的應(yīng)用積極性不高，對(duì)客戶的滿意度提升沒有明顯提升。

　　這是為什么？就是廠商沒有發(fā)揮民主，將經(jīng)銷商作為一個(gè)獨(dú)立體放到廠商的大體系中。經(jīng)銷商不能從這個(gè)系統(tǒng)對(duì)自己的管理起到更好的全面的管理和提升，客戶數(shù)據(jù)有一定的保密性尤其是潛在客戶的接觸過程，而且經(jīng)銷商沒有感覺到獨(dú)立從而對(duì)應(yīng)用的抵觸等，還有一個(gè)重要的是廠商忽略了只有經(jīng)銷商的客戶滿意度提升了廠商的客戶滿意度才會(huì)真正的提升。

　　為什么不把經(jīng)銷商作為自治區(qū)呢？經(jīng)銷商就是一個(gè)獨(dú)立體，部署的CRM系統(tǒng)就是經(jīng)銷商自己的，是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，是可以獨(dú)立的對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷服務(wù)工作進(jìn)行有效的管理，可以進(jìn)行過程管理，可以進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，可以進(jìn)行個(gè)性化的客戶關(guān)懷和客戶回訪，可以進(jìn)行經(jīng)銷商獨(dú)立的營(yíng)銷效果評(píng)估，可以利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部的績(jī)效考核等，那么經(jīng)銷商的積極性就會(huì)提高，數(shù)據(jù)的有效性和及時(shí)性就會(huì)更加主動(dòng)，經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)的利用CRM系統(tǒng)去提高客戶的滿意度。

　　而廠商，只需要同步共享所有經(jīng)銷商的已購(gòu)買客戶的信息并進(jìn)行一個(gè)大品牌的客戶關(guān)懷，有效的進(jìn)行客戶回訪和經(jīng)銷商監(jiān)督等工作，那么廠商的經(jīng)銷商CRM項(xiàng)目才會(huì)真正的部署到每一個(gè)經(jīng)銷商的點(diǎn)上去，而不是浮在面上。

*本文經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載撰寫。

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