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上海融氏企業(yè)應(yīng)用UF/CRM案例

2004/05/10

　　上海融氏企業(yè)有限公司是上海市科技產(chǎn)業(yè)化“三上”企業(yè)（1995年—1999年），金山區(qū)科技企業(yè)，中國(guó)發(fā)酵工業(yè)協(xié)會(huì)淀粉糖分會(huì)副理事長(zhǎng)單位及技術(shù)委員會(huì)主任單位。

　　2000年9月已經(jīng)通過中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

　　2001年4月已經(jīng)通過了上海出入境檢驗(yàn)檢疫局對(duì)上海融氏企業(yè)有限公司司申請(qǐng)的出口淀粉糖的《出口食品檢疫衛(wèi)生注冊(cè)》的評(píng)審；同時(shí)已獲得美國(guó)KOF-K（即美國(guó)猶太教食品衛(wèi)生認(rèn)定）認(rèn)定衛(wèi)生注冊(cè)。上海融氏企業(yè)有限公司已具備了全球化經(jīng)營(yíng)的基本條件。

　　上海融氏企業(yè)有限公司具有年產(chǎn)5萬噸酶法淀粉糖漿的生產(chǎn)能力，占上海市場(chǎng)9家同行生產(chǎn)能力的三分之一，上海融氏企業(yè)有限公司的淀粉糖產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的占有率連續(xù)五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。

上海融氏企業(yè)CRM系統(tǒng)動(dòng)因分析

　　隨著上海融氏企業(yè)有限公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展、員工數(shù)量的增加，內(nèi)部管理承受著巨大的壓力，在各種不確定性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)面前，融氏企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身市場(chǎng)活動(dòng)有清晰的了解和明確的認(rèn)知。這樣就要求融氏企業(yè)找到能夠?yàn)樽约簬碜畲罄娴漠a(chǎn)品，并充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。同時(shí)還要制定合理的定價(jià)策略。其次，在銷售環(huán)節(jié)中，無法透徹地了解客戶購(gòu)買偏好、真正的需求及目標(biāo)客戶的鎖定。第三，在服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，由管理不力所引起，融氏總發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無法真正實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一"服務(wù)；同時(shí),由于服務(wù)部門與銷售部門之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導(dǎo)致服務(wù)部門與銷售部門之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。

　　正因如此，融氏企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系時(shí)，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理力不從心，有一種"找不到支點(diǎn)"的感覺。但發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的方法往往是同時(shí)出現(xiàn)的，于是用友CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。這一系統(tǒng)采用個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)以及分析決策等模塊，可為融氏企業(yè)提供業(yè)務(wù)進(jìn)程管理、銷售機(jī)會(huì)挖掘、決策支持等全面的管理功能，從而協(xié)助上海融氏企業(yè)建立一個(gè)適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的全新模式。

　　UF/CRM的核心是客戶的價(jià)值管理。通過滿足客戶的個(gè)性需求，提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率。從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。并根據(jù)對(duì)客戶特征、購(gòu)買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。

　　隨著融氏企業(yè)實(shí)施CRM的進(jìn)行中，融氏企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個(gè)整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為“傳統(tǒng)”融氏企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

　　過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。融氏企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)就意識(shí)到這一點(diǎn)。融氏企業(yè)認(rèn)為有兩類人是自己的潛在客戶：第一類是從來沒有用過玉米油的人，現(xiàn)在打算買，他們有可能使用融氏的玉米油；第二類是沒有買過融氏的玉米油，但使用過其它品牌的玉米油，通過做工作可以爭(zhēng)取在他們購(gòu)買時(shí)選擇融氏的產(chǎn)品。于是它建立了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助大眾了目前市場(chǎng)上食用油的成份，它采用會(huì)員制，通過會(huì)員注冊(cè)之后，它自動(dòng)識(shí)別你最關(guān)心的是哪種食用油，你可以向其他會(huì)員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種食用油最適合高血脂人士，哪種食用油可降低膽固醇。并定期向會(huì)員提供健康食譜。在這些產(chǎn)品介紹中，融氏企業(yè)可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌；用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，融氏企業(yè)就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行這樣“一對(duì)一”營(yíng)銷所花的費(fèi)用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的，也就是說，當(dāng)用戶開始提問的時(shí)候，他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了。而大眾營(yíng)銷是無針對(duì)性的，它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對(duì)其中70%的觀眾來說，它可能根本就不關(guān)注油的成份，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營(yíng)銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。因此，可以說，消費(fèi)者在“新經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代將要求更有針對(duì)性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來的市場(chǎng)。

　　實(shí)現(xiàn)“資源共享”融氏企業(yè)由于企業(yè)員工數(shù)量較多，在內(nèi)部信息傳達(dá)上往往會(huì)產(chǎn)生不及時(shí)、不到位的現(xiàn)象。員工很難在第一時(shí)間了解到與自己工作相關(guān)的信息，在一定程度上影響了工作效率。再就是對(duì)經(jīng)銷商的管理上，公司原來采用的是較為傳統(tǒng)的用紙筆建立經(jīng)銷商檔案的方法，但是這種方法存在有很多弊端，已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。一方面，不同的分銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求是不同的，傳統(tǒng)方法無法讓企業(yè)及時(shí)的了解到不同經(jīng)銷商的不同需求，這便導(dǎo)致企業(yè)浪費(fèi)了許多銷售機(jī)會(huì)。另一方面，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀也不甚了解，往往只是找某一個(gè)市場(chǎng)人員聯(lián)系，一旦出現(xiàn)公司內(nèi)部人員流動(dòng)便導(dǎo)致了經(jīng)銷商的流失。

　　而UF/CRM投入使用1個(gè)月以來，這些問題在融氏企業(yè)建立起UF/CRM系統(tǒng)后都得到了很好的解決。他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上通過UF/CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了權(quán)限制的信息共享，擁有不同權(quán)限的企業(yè)人員都可以在上面找到與自己工作相關(guān)的最新信息以及任務(wù)，同時(shí)每一個(gè)人工作的進(jìn)展?fàn)顩r信息也可以與團(tuán)隊(duì)共享。這樣在公司的市場(chǎng)活動(dòng)中，在與經(jīng)銷商的溝通和商務(wù)活動(dòng)中，每一個(gè)成員只要根據(jù)既定的工作流程各盡其責(zé)，整個(gè)工作進(jìn)程就在每一個(gè)參與者面前、尤其是組織和決策者面前一覽無余。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)人員，通過UF/CRM系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商歷史購(gòu)買行為的分析，很容易便對(duì)分銷商的不同購(gòu)買需求有了一個(gè)大致的了解。

　　關(guān)系理順了，工作效率也就提高了。以前融氏企業(yè)其他人員對(duì)公司客戶、經(jīng)銷商的一些情況總有不了解的地方，于是總要打電話請(qǐng)示總經(jīng)理或相關(guān)負(fù)責(zé)人。而現(xiàn)在情況則不同了，企業(yè)的各種制度、經(jīng)銷商信息、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)活動(dòng)、銷售的進(jìn)展、分工情況等都可以在UF/CRM系統(tǒng)中方便地查尋，一目了然。大家分工明確，各盡其則，各環(huán)節(jié)銜接流暢，很多日常事物不需要再去請(qǐng)示就可以處理，工作效率自然提高了。

　　UF/CRM系統(tǒng)幫助上海融氏企業(yè)實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營(yíng)銷部門的預(yù)算，還是市場(chǎng)策劃，抑或是從營(yíng)銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得融氏企業(yè)可以完成一個(gè)連貫的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個(gè)營(yíng)銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評(píng)估分析。

　　從業(yè)務(wù)角度來講，上海融氏企業(yè)的CRM系統(tǒng)主要是抓了3個(gè)方面

　　市場(chǎng)營(yíng)銷：作出營(yíng)銷決策很重要。與其他投資類似，投入到營(yíng)銷里面的投資一樣要考慮回報(bào)。對(duì)于融氏企業(yè)來說，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看食用油賣的如何？什么人在選購(gòu)玉米油，選購(gòu)什么品牌，那些賣場(chǎng)銷售量比較好，這樣把這個(gè)信息收集、整理出來反應(yīng)到市場(chǎng)部及相關(guān)部門，這樣就可以知道什么時(shí)期玉米油銷量比較大，工廠應(yīng)該加大生產(chǎn)，對(duì)工廠的生產(chǎn)進(jìn)行合理化的指示，同時(shí)知道哪些賣場(chǎng)近期需要訂貨了，及時(shí)與賣場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)系，并了解到自己的最終的消費(fèi)群體在那里。但能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒有推廣UF/CRM的時(shí)候，信息是通過POS機(jī)上的信息或或理貨員的工作綜合起來抽樣、統(tǒng)計(jì)處理得到的。有了CRM，大家都考慮這方面應(yīng)用，建立客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并設(shè)計(jì)出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法，進(jìn)行分析。當(dāng)客戶和市場(chǎng)的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場(chǎng)，去響應(yīng)市場(chǎng)的需求。

　　另外，融氏在實(shí)施CRM過程中，還可以提高營(yíng)銷速度。以往做一個(gè)促銷活動(dòng)，總是由市場(chǎng)部提出促銷計(jì)劃，通過后就去由相關(guān)部門去執(zhí)行，但是推廣了UF/CRM后，實(shí)現(xiàn)了對(duì)這一促銷活動(dòng)全過程的一個(gè)管理，首先一個(gè)促銷的過程要制定一個(gè)促銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營(yíng)銷活動(dòng)，再去安排營(yíng)銷活動(dòng)中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，去衡量這次營(yíng)銷活動(dòng)的效果等。這樣一個(gè)營(yíng)銷的全過程，是以自動(dòng)化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。

　　銷售管理：CRM的實(shí)施改善了融氏企業(yè)的銷售流程。進(jìn)行了全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。比如融氏企業(yè)參加了一個(gè)新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)的銷售經(jīng)理，及時(shí)得到這些銷售信息，而且包括客戶關(guān)心哪種產(chǎn)品，如何與客戶聯(lián)系，在市場(chǎng)活動(dòng)中已經(jīng)得到什么客戶信息等。當(dāng)向客戶推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，也了解到：作為企業(yè)的老客戶是否及時(shí)得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問題是不是及時(shí)得到了解決，還有無遺留問題，這些問題有關(guān)部門是怎樣考慮的。作為銷售代表及時(shí)準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問題還沒及時(shí)得到解決，也會(huì)胸有成竹地同客戶進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶提到這些問題時(shí)會(huì)向客戶解釋，說正在對(duì)這些問題作進(jìn)一步的研究，或說我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信心

　　服務(wù)支持自動(dòng)化：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶服務(wù)、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)�？蛻舻囊笤絹碓礁�，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶滿意，按客戶需求來做。這對(duì)企業(yè)就帶來一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是一個(gè)應(yīng)答。

　　客戶可以通過WEB瀏覽器訪問融氏的網(wǎng)站，將自己的要求或幫助通過融氏的WEB網(wǎng)站提交到CRM系統(tǒng)中，此時(shí)融氏企業(yè)的服務(wù)人員馬上可以在屏幕上把客戶的所有服務(wù)請(qǐng)求或者是他對(duì)銷售市場(chǎng)的請(qǐng)求顯示出來，并把有關(guān)結(jié)果反饋給客戶，客戶就會(huì)非常滿意所受到的服務(wù)，因此這是非常重要的。這就是客戶服務(wù)工具的重要性。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程。在服務(wù)中，對(duì)客戶的反應(yīng)要非常的高效，通過高效的服務(wù)，客戶滿意的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)再銷售。

　　通過網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)是當(dāng)今CRM的一個(gè)重要特色。對(duì)客戶來講，除了其他渠道，比方說電話中心、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以外，還有通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對(duì)客戶服務(wù)過程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵(lì)，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并愿意繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

總結(jié)

　　CRM重新整合了融氏企業(yè)的客戶資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、客戶服務(wù)人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。對(duì)企業(yè)后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)等部門而言,CRM又是提供客戶需求、市場(chǎng)分布、對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)及產(chǎn)品銷售狀況等信息的重要來源�？蛻舴答伒恼砑翱头藛T的工作數(shù)據(jù)，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能隨時(shí)了解到反饋處理情況及進(jìn)程，真正做到以“客戶為中心”；CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè)，它為融氏企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此CRM是確實(shí)地改變了融氏企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和手段，讓融氏企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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