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CRM案例：廣東步步高——家電行業(yè)

何榮勤先生 2004/01/15

1．項(xiàng)目背景

　　在隨著彩電、冰箱、空調(diào)等家用電器不斷涌入我們的家庭，家電市場仿佛在瞬間由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，降價(jià)之聲此起彼伏，家電企業(yè)拼了個(gè)你死我活，“價(jià)格戰(zhàn)”使得許多家電企業(yè)漸漸成為過眼煙云。

　　但近年來，隨著家電產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)和同質(zhì)化的趨勢，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不再受到人們的推崇，家電企業(yè)在不斷追求敏捷制造、精益生產(chǎn)、及時(shí)交貨，不斷提高質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，正在大力改善服務(wù)水平�！案呖萍�，高質(zhì)量，高水平服務(wù)”的競爭格局正在形成。伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克特萊斯科在做中國市場調(diào)查時(shí)說過的一句話很值得人們細(xì)心品味，他說：“在開拓任何一個(gè)國家的市場時(shí)，我們都必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式等社會(huì)文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴和推崇�！� 顯然，誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場！

　　目前，家電產(chǎn)品的技術(shù)、功能、質(zhì)量的差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，像電視機(jī)，VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，都很難找到差異，更難分出高低。一些企業(yè)為了追求銷售量，保住銷售收入水平，會(huì)不惜血本降低價(jià)格。但激烈價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，2001財(cái)年，除了海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電公司實(shí)現(xiàn)贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過90％；一些原來的家電中堅(jiān)企業(yè)的年報(bào)已經(jīng)慘不忍睹：康佳虧損近７億元，萬家樂虧損超過10億元，科龍電器虧損15億元。家電企業(yè)的虧損面之廣與虧損幅度之大史無前例。

　　激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了家電行業(yè)的企業(yè)幾乎無利可圖，尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和長遠(yuǎn)升級(jí)已成為企業(yè)惟一的選擇。中國家電企業(yè)已經(jīng)普遍意識(shí)到新形勢下市場競爭的持續(xù)制勝之道，就是在滿足顧客需要的服務(wù)方面，比競爭對(duì)手做得更強(qiáng)更好。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的環(huán)境下，品質(zhì)已經(jīng)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)，以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。家電企業(yè)只有通過體貼入微的客戶服務(wù)，來重新塑造自己的核心競爭力，在這樣的環(huán)境下，服務(wù)的作用再次突顯出來。

　　當(dāng)今家電市場正由一般產(chǎn)品市場主流型向名牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，但培育名牌產(chǎn)品本身很大程度上也就包括著名牌服務(wù)，“產(chǎn)品是有形的服務(wù)，服務(wù)是有形的產(chǎn)品”這個(gè)觀念應(yīng)該深入人心。完善的客戶服務(wù)可以幫助企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。已經(jīng)沒有人再懷疑服務(wù)在現(xiàn)代市場競爭中的重要性，從海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”到康佳的“至精至誠至優(yōu)，讓用戶完全滿意”，國內(nèi)大大小小的企業(yè)都開始將目光轉(zhuǎn)向服務(wù)，把服務(wù)作為第二次競爭的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　實(shí)踐也證明以服務(wù)作為第二次競爭的戰(zhàn)略重點(diǎn)是有效的，海爾就“以真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了國內(nèi)用戶的認(rèn)可，坐上中國家電的第一把交椅。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏曾說過：“核心技術(shù)不等于核心競爭能力。Intel生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強(qiáng)。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機(jī)引擎，來自通用電氣公司。核心競爭能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力。”

　　以提高客戶的忠誠度來提升客戶的終生貢獻(xiàn)率為核心的客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念，正是在這種激烈的市場競爭環(huán)境的大背景下產(chǎn)生的，家電行業(yè)從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中CRM的管理理念很快找到了用武之地。實(shí)際上，國內(nèi)多個(gè)家電企業(yè)如TCL，海爾、帥康、春蘭等雖然有不少是呼叫/服務(wù)中心的解決方案，沒有掛上CRM的頭銜，但也是CRM實(shí)踐范疇的重要的技術(shù)資源優(yōu)化努力之一�？梢哉f，國內(nèi)家電行業(yè)是首批實(shí)踐CRM的行業(yè)之一。本案例用一個(gè)廣東步步高的例子說明CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)施情況，可以對(duì)家電行業(yè)的CRM應(yīng)用找出某些共同之處。

2．項(xiàng)目確立

　　家電行業(yè)的產(chǎn)品屬于中等價(jià)值耐久消費(fèi)品，雖然同其他小價(jià)值消費(fèi)品同樣是非直接面向客戶的銷售方式，但產(chǎn)品售后服務(wù)的需求比較大，有很多的維修、配件管理、替換等典型的售后服務(wù)業(yè)務(wù)需求。因此，家電行業(yè)的CRM需求將主要集中于CRM三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域中客戶服務(wù)和客戶營銷這一塊。

　　顯然，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心作為企業(yè)同最終客戶的交互平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上配備CRM分析型應(yīng)用和靈活的促銷自動(dòng)化將是一個(gè)主要的CRM軟件選擇。

廣東步步高對(duì)CRM業(yè)務(wù)需求主要有以下幾個(gè)方面

·快速的顧客響應(yīng)

　　客戶應(yīng)以最便利的方式聯(lián)系步步高，完成投訴、維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶資源管理。

·暢通的企業(yè)顧客交流

　　成為步步高獲取市場需求信息的重要門戶，并成為市場信息的統(tǒng)計(jì)分析中心。一方面步步高新的全方位服務(wù)體系集成了電話、傳真、Internet等通信方式，擴(kuò)大了顧客與步步高的交流渠道；另一方面，該體系收錄了客戶服務(wù)的所有信息并可進(jìn)行各類統(tǒng)計(jì)分析。

·統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售，以建立高效的的服務(wù)流程，從而降低單位服務(wù)成本。

　　經(jīng)過考察國內(nèi)多家CRM軟件廠商，在平衡功能和業(yè)務(wù)需求等因素下，廣東步步高選用了在設(shè)備服務(wù)領(lǐng)域比較成熟的杭州星際的CRM產(chǎn)品。該產(chǎn)品以客戶服務(wù)中心為基礎(chǔ)平臺(tái)，提供多聯(lián)系渠道整合能力，并帶有客戶分析功能。

3．項(xiàng)目實(shí)施

　　在軟件提供商和項(xiàng)目實(shí)施商確立后，步步高調(diào)配高級(jí)管理人員和技術(shù)力量，與星際網(wǎng)絡(luò)公司共同組成實(shí)施隊(duì)伍，制定嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃。星際網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)詳細(xì)分析之后，進(jìn)行深入的客戶化工作，在該系統(tǒng)中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客戶服務(wù)流程管理，尤其是系統(tǒng)中的配件管理部分，充分地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)目標(biāo)。配件管理中主要包括如下的一些模塊：維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報(bào)表/統(tǒng)計(jì)模塊、系統(tǒng)維護(hù)模塊。

　　在客戶服務(wù)體系的運(yùn)營管理方面，步步高投入充分的資源和努力，在實(shí)施商的幫助下，對(duì)人員培訓(xùn)選擇上不遺余力，建立一支專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的售后服務(wù)隊(duì)伍。步步高不僅通過多種途徑、多種形式對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行維修技能培訓(xùn)，而且通過專職講師對(duì)全國服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念的教育和培訓(xùn)。此外，步步高建立了監(jiān)督機(jī)制，包括開通客戶投訴熱線，接受用戶對(duì)各地服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)督，以及通過服務(wù)信息系統(tǒng)對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行監(jiān)控，等等。

　　整個(gè)項(xiàng)目前后經(jīng)歷了約1個(gè)半月，于2002年5月完成。

4．實(shí)施效果

　　步步高客戶服務(wù)中心的建立為企業(yè)提供了客戶統(tǒng)一的服務(wù)請(qǐng)求入口，實(shí)施多渠道呼叫的自動(dòng)路由，大大改善了客戶同企業(yè)的交互能力。在呼叫中心的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)應(yīng)用集中管理客戶服務(wù)請(qǐng)求，可以有效組織和管理技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，從而使技術(shù)人員的工作效率大為提高。

5．簡要評(píng)論

　　目前家電行業(yè)的呼叫中心應(yīng)用在國內(nèi)正方興未艾，然而，呼叫中心雖然是企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集的主要“閘門”，但它的單獨(dú)應(yīng)用給企業(yè)帶來的效益是有限的，因此，必須為這類呼叫中心應(yīng)用配備以更全面的CRM企業(yè)解決方案，將CRM的管理理念延伸至產(chǎn)品/配件生產(chǎn)、服務(wù)自動(dòng)化、營銷、庫存管理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而是CRM的理念真正滲透到企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營細(xì)胞，促使CRM為企業(yè)全面提升競爭力。相信家電行業(yè)只要一步一個(gè)腳印地從事CRM實(shí)踐，將是國內(nèi)最具CRM素質(zhì)的行業(yè)，為其他相對(duì)“落后”的行業(yè)提供一個(gè)“CRM榜樣”。

關(guān)于作者

　　何榮勤，從事CRM研究開發(fā)多年，著有“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書，是Siebel電子商務(wù)認(rèn)證咨詢顧問，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶營銷機(jī)構(gòu)（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長，致力于開發(fā)出中國市場第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630

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