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服務(wù)：提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新利器

劉磊 2003/06/26

服務(wù)理念--房地產(chǎn)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

　　據(jù)2003年中央電視臺(tái)3.15晚會(huì)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)行業(yè)的消費(fèi)者投訴率依然高居不下，房地產(chǎn)銷售、房屋質(zhì)量、物業(yè)管理等問(wèn)題依然是老百姓維權(quán)的重要問(wèn)題之一。

　　另?yè)?jù)"中房指數(shù)報(bào)告"分析，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商廣告不實(shí)的投訴、對(duì)建筑質(zhì)量的投訴、對(duì)規(guī)劃變更的投訴不斷增加；北京市消費(fèi)者數(shù)次大鬧展會(huì)，最近還出現(xiàn)了帶有黑社會(huì)性質(zhì)的流血事件；市場(chǎng)化程度較高的深圳，某著名開(kāi)發(fā)上的名盤項(xiàng)目也因?yàn)橐?guī)劃變更、交通、施工擾民等等問(wèn)題引起居民示威游行；重慶市某著名項(xiàng)目由于種種問(wèn)題，被城建商堵門，消費(fèi)者信心深受打擊。這種現(xiàn)象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因?yàn)樵S多項(xiàng)目預(yù)售時(shí)承諾太多、廣告不實(shí)、規(guī)劃變更、客戶溝通不及時(shí)；從深層次看，歸根結(jié)底還是開(kāi)發(fā)企業(yè)的意識(shí)沒(méi)有更新，服務(wù)觀念不夠，難免不被越來(lái)越精明的購(gòu)房者抓住把柄，進(jìn)行投訴。

　　與此形成鮮明對(duì)應(yīng)的是一些成熟的開(kāi)發(fā)商不約而同地把客戶服務(wù)當(dāng)作了今年的重頭戲。像萬(wàn)科地產(chǎn)的客戶微笑年、中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)年、金地集團(tuán)的客戶滿意年，華潤(rùn)置地建立大客服體系、珠江地產(chǎn)喊出要將客戶服務(wù)進(jìn)行到底的口號(hào)等等；我們可以預(yù)見(jiàn)，今后一段時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)商之間的服務(wù)戰(zhàn)將是不可避免的了。

　　房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個(gè)住所，更應(yīng)該是一種生活方式；服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。在過(guò)去的房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)的條件下，平庸的服務(wù)司空見(jiàn)慣，久而久之，交易雙方對(duì)此也習(xí)以為常。然而，當(dāng)今買方市場(chǎng)的條件下，客戶正變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得客戶的青睞，房地產(chǎn)企業(yè)為客戶提供滿意的置業(yè)服務(wù)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)責(zé)無(wú)旁貸，優(yōu)質(zhì)個(gè)性化、增值服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

服務(wù)能力--房地產(chǎn)客戶關(guān)系能力的重要體現(xiàn)

　　埃森哲咨詢公司在其《企業(yè)CRM能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000》中列舉了十項(xiàng)最為關(guān)鍵的CRM能力：
1、了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；
2、建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；
3、戰(zhàn)略性的管理企業(yè)大客戶；
4、有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；
5、主動(dòng)地確定客戶的問(wèn)題并溝通解決辦法；
6、通過(guò)客戶教育來(lái)防治客戶共同的問(wèn)題；
7、吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；
8、把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)
9、實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；
10、對(duì)服務(wù)人員公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。

　　調(diào)查顯示CRM能力普通與CRM能力優(yōu)秀的企業(yè)相比，其反映在財(cái)務(wù)上的績(jī)效差異，其中大約有47%取決于CRM能力。

　　其中，企業(yè)是否建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)及4、5、10條均體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)能力是企業(yè)客戶關(guān)系能力十分重要的方面。

服務(wù)營(yíng)銷--市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿

　　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出"以市場(chǎng)為中心"和"以客戶為導(dǎo)向"的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足客戶的需求為中心，以采取具有競(jìng)爭(zhēng)性的策略為特點(diǎn)，成為當(dāng)今倍受關(guān)注的一大營(yíng)銷理念，即"服務(wù)營(yíng)銷"�，F(xiàn)在，服務(wù)營(yíng)銷的觀念越來(lái)越被開(kāi)發(fā)商所認(rèn)同和接受。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以客戶為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。作為市場(chǎng)營(yíng)銷主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，其對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化，它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在客戶的服務(wù)；不僅要提高客戶現(xiàn)實(shí)的 (售后的)滿意程度，還要提高預(yù)期的(售前的)滿意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入為傳統(tǒng)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的杠桿，為企業(yè)保持客戶關(guān)系、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟了一條新路。

市場(chǎng)營(yíng)銷=Product + Price + Place + Promotion + Service

服務(wù)手段--完善客戶服務(wù)體系

　　由于房地產(chǎn)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對(duì)客戶感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而客戶需求的變化要求服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)�？蛻粲胁煌钠�，而且隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式。全程客戶服務(wù)觀念要求服務(wù)被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程施工、現(xiàn)場(chǎng)銷售、權(quán)證事務(wù)、客戶入伙、到售后物業(yè)管理服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)中。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，客戶越來(lái)越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿足不同客戶群的需求就顯得尤為重要。

1. 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)樹(shù)立全員服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。增強(qiáng)全體員工的服務(wù)的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，在企業(yè)內(nèi)部建立完善客戶服務(wù)體系。對(duì)外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)、承諾服務(wù)水準(zhǔn)是一致的，依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)為核心的企業(yè)文化。

2. 全程服務(wù)。全程服務(wù)跨越房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從客戶第一次來(lái)訪那-刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止大約70年的整個(gè)客戶生命周期，都對(duì)客戶細(xì)心呵護(hù)，使客戶與企業(yè)的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)，讓客戶在每-個(gè)層面都感到完全滿意。

3. 一站式服務(wù)。是指客戶無(wú)論是在客戶服務(wù)部、售樓公司、物業(yè)公司、地盤現(xiàn)場(chǎng)或其他部門進(jìn)行服務(wù)請(qǐng)求時(shí)，接待單位不得以任何理由拒絕受理客戶投訴或?qū)⒖蛻敉浦疗渌块T。屬于自己工作范圍內(nèi)的主動(dòng)解決，涉及其他部門問(wèn)題的，受理單位應(yīng)積極協(xié)助或代表客戶與其他部門接觸，督促其予以解決。第一接待單位對(duì)從受理服務(wù)直到了解答復(fù)后客戶反饋意見(jiàn)的全過(guò)程負(fù)責(zé)。

4. 標(biāo)準(zhǔn)化承諾服務(wù)。是指客戶應(yīng)該享受的一般性服務(wù)，如租售售中服務(wù)、客戶咨詢服務(wù)（電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)等）、置業(yè)服務(wù)、權(quán)正辦理服務(wù)、客戶入伙服務(wù)、日常投訴接待處理等日程性服務(wù)。

5. 個(gè)性化服務(wù)。基于客戶不同需求、不同背景、不同客戶價(jià)值進(jìn)行客戶群體細(xì)分，從而開(kāi)展有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。

6. 增值服務(wù)。是指客戶提供的除房屋產(chǎn)品以外的其他增值服務(wù)，如會(huì)所服務(wù)、俱樂(lè)部提供的連鎖服務(wù)、消費(fèi)服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)、旅游服務(wù)、管家服務(wù)等增值型服務(wù)。

服務(wù)價(jià)值--提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)際知名的營(yíng)銷理論專家菲利普·科特勒在其巨著《營(yíng)銷管理》中闡述了客戶讓渡價(jià)值理論（Customer Delivered Value）。根據(jù)客戶價(jià)值理論，應(yīng)該清楚：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂(lè)的交易。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，不僅僅銷售房產(chǎn)，而且要向消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)和客戶讓渡價(jià)值。所謂客戶讓渡價(jià)值是指總客戶價(jià)值（Total Customer Value）減去總客戶成本（Total Customer Cost）的差。總客戶價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總客戶成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。

　　使客戶獲得更大"客戶讓渡價(jià)值"的途徑之一，是增加客戶購(gòu)買的總價(jià)值。
　　使客戶獲得更大"客戶讓渡價(jià)值"的途徑之二，是降低客戶購(gòu)買的總成本。
　　使客戶獲得更大"客戶讓渡價(jià)值"的途徑之三，便是提高客戶服務(wù)價(jià)值。就意味著加大了客戶讓渡價(jià)值的值，從而也提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立"客戶服務(wù)價(jià)值"觀念，對(duì)于加強(qiáng)客戶關(guān)系、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。

作者供稿 CTI論壇編輯

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分類信息: 房地產(chǎn)_與_CRM 文摘行業(yè)_房地產(chǎn)_新聞技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘