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數據倉庫支持的“關系優(yōu)化器”
—NCR CRM系統(tǒng)在澳大利亞國民銀行應用分析

2003/04/11

　　澳大利亞國民銀行是國際化金融機構，現在該機構運營著跨越四大洲、15個國家的業(yè)務，聚集了250億澳元的資產。其戰(zhàn)略目標集中于為個人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務，最近一些年來，他們一直尋找各種解決方案以支持其CRM管理理念。幾年前，NCR公司為其提供的關系優(yōu)化器，使得澳大利亞國民銀行在CRM應用中邁進了一大步。

銀行的CRM策略

　　澳大利亞國民銀行采用了NCR數據倉庫CRM技術,并在1993年開始在數據倉庫上開發(fā)了許多適合于澳大利亞國民銀行業(yè)務需求的應用。1999開發(fā)了一套Relationship Optimizer（客戶關系優(yōu)化）系統(tǒng)的。該系統(tǒng)可以使銀行發(fā)現客戶不斷變化的需求，提出與客戶聯(lián)系的方式和渠道，并根據客戶的反饋設計下一步銷售策略(關系優(yōu)化的關鍵技術如圖1所示)。


　　開發(fā)客戶關系管理系統(tǒng)必須很清楚地了解其客戶的真正需要，并制定多項銷售策略，其中包括：

　　客戶細分方案 澳大利亞國民銀行定義了六個等級的客戶群,提供著不同程度的服務, 創(chuàng)建這些客戶等級的目的是讓銀行更容易地對客戶進行定義（如圖2所示）。


　　關系優(yōu)化器 關系優(yōu)化器由兩部分組成,第一部分是事件探測管理,對客戶交易進行線索、引發(fā)動機分析; 另一部分是通信管理，通過管理計劃、開發(fā)、優(yōu)先次序，與客戶保持聯(lián)系。

　　關系優(yōu)化器基于存放在數據倉庫中的交易行為數據，系統(tǒng)會對客戶行為作出回應，系統(tǒng)定期檢查客戶交易行為特征,為所有客戶及他們的資產能力作出分析，并制定下一次與客戶進行溝通的時間及方法。

　　關系優(yōu)化器通過對客戶交易行為的傾向、喜好進行分析，挖掘與客戶再接觸的機會，優(yōu)化器會在客戶交易行為發(fā)生變化時作出快速反應。有了客戶事件探測器，我們可以通過通信管理器管理和安排與客戶溝通的方式與時間。

　　優(yōu)化器與Ceres整合 在2000年4月，NCR購買了Ceres的完整解決方案，Ceres是一家專門從事CRM研究的公司，NCR的意圖是要將這個軟件和關系優(yōu)化器進行合并，以便提供一個強大的CRM功能套件。Ceres為零售商和分銷商業(yè)務提供了強大的CRM分析能力，但是在金融服務領域并沒有太多人知道，將Ceres和“關系優(yōu)化器“進行整合，將增強NCR的CRM解決能力，并對現有的“交流管理”和“事件發(fā)現”管理能力進行補充。

有效利用IT技術

　　現在，關系優(yōu)化器和Teradata數據倉庫已經形成了澳大利亞國民銀行市場行為和銷售指導機制的核心，關系優(yōu)化器被用在兩種類型的活動中：做售前指導和事件驅動。

　　利用這些模型化的技術，銀行能夠了解到客戶購買產品的傾向性，以及大量產品價格信息的反映，事件驅動活動也能夠遵循不同的處理過程。澳大利亞國民銀行使用的發(fā)現事件和行為驅動功能包括:

·日常處理的源（事務/業(yè)務）系統(tǒng)（包括存款、家庭貸款償還調查等）。

·在數據庫中連續(xù)記錄每個客戶的歷史事務處理模式。

·每天晚上運行“網查詢”，以便發(fā)現不同尋常的變化。

·及時發(fā)現每個客戶的歷史事務處理模式的改變，如“通過與過去6個月相比，發(fā)現客戶今天有一大筆存款”。

·優(yōu)化處理事件，并在每天早上分發(fā)給銀行業(yè)務經理，以便通過“關系優(yōu)化器”管理客戶行為。

　　顯然，“關系優(yōu)化器”被用來管理客戶界面。它決定銀行和客戶交互的頻率、渠道、及時性和價格種類等。有趣的是，這些活動中超過70%都是為了擴展銀行已有客戶群的wallet市場份額。盡管吸引新客戶對澳大利亞國民銀行來說也很重要，但是他們還是將注意力集中在找尋已有客戶群的業(yè)務機會上。

　　澳大利亞國民銀行用“關系優(yōu)化器”實施了一個銷售指導計劃。到2000年10月，這個計劃為澳大利亞國民銀行帶來了40億澳元的增長機會。目前，澳大利亞國民銀行正在努力擴展其CRM計劃，將這些技術應用到其他地區(qū)。

相關鏈接二

CRM應用趨勢分析

　　SAP公司認為，客戶關系管理的最高境界應該是：根據客戶的整個生命周期，為客戶創(chuàng)造一生的最大價值，并為企業(yè)得到最大的回報。例如，當一個人是青年學生時，可能最需要教育/留學貸款；畢業(yè)后需要汽車貸款和保險及投資管理; 結婚后需要住房貸款和財產保險等。

　　在這個大的前提下，未來幾年企業(yè)的CRM一定要以業(yè)務流程為核心，企業(yè)的每一塊管理問題都能夠利用簡單的方法來解決。CRM將整合ERP、SCM(供應鏈)、BI（商業(yè)智能）、KM（知識管理）等應用，我們把這樣的方式叫做“全球化先進管理”。這樣的模式將會成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，但是這種應該模式在當前還只是一個努力的方向。

　　一篇題為《現在與未來的CRM》（作者嚴千鈞、仇愛萍）的文章描述,未來的CRM三大核心模塊將解體為眾多的專業(yè)性很強、與其他系統(tǒng)的兼容性好、集中解決一個特定CRM應用的點方案（point solution）。目前CRM系統(tǒng)的綜合性既是一個特點，也是一個很大的缺點，CRM開發(fā)戰(zhàn)略的改變，與微軟進軍CRM領域有莫大的關系。未來的CRM表現為套裝軟件，包括渠道關系管理（chRM）、員工關系管理（ERM）、客戶間關系管理（CRM, customersRM）以及供應商關系管理（SRM）等，如同 MS Office一樣。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

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