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Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)──電信運(yùn)營(yíng)商獲利的法寶

2002/12/16

　　隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷下滑，全球的電信市場(chǎng)發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不斷創(chuàng)新，推出適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)來(lái)吸引新客戶(hù)，留住老客戶(hù)，使企業(yè)不斷盈利，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為全球電信巨頭的領(lǐng)導(dǎo)者們共同關(guān)注的首要問(wèn)題。

　　中國(guó)是世界電信發(fā)展最快和最大的市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)者和國(guó)際電信巨頭，這個(gè)市場(chǎng)都具有無(wú)可抵擋的誘惑力。國(guó)際老牌電信巨頭AT&&T就率先挺進(jìn)，在上海成立了合資公司，拉開(kāi)了進(jìn)軍中國(guó)電信市場(chǎng)的序幕，法國(guó)電信巨頭阿爾卡特也緊隨其后進(jìn)入了中國(guó)電信市場(chǎng)。面對(duì)這些世界級(jí)電信巨頭的入侵，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該何去何從？怎樣才能應(yīng)對(duì)這些來(lái)勢(shì)洶洶的“洋”電信？

　　建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，最終提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)很好的辦法。Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)被稱(chēng)作電信運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力引擎，已經(jīng)成功用于全球100多家電信公司，包括AT&&T、美國(guó)西南貝爾電信(SBC)、 Bell South、 Sprint、 GTE、南新英格蘭電信、比利時(shí)電信、法國(guó)電信、巴西BCP電信、臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信、臺(tái)灣中華電信、臺(tái)灣大哥大電信等幾十家全球著名大型電信運(yùn)營(yíng)商。他們都是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下采用Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，獲得巨大收益的成功典范。

　　加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系首先要理解客戶(hù)，要有一個(gè)客戶(hù)的單一視圖。在企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)頂層運(yùn)行操作和分析的業(yè)務(wù)決策工具可以使客戶(hù)關(guān)系進(jìn)一步得到發(fā)展和加強(qiáng)。比如，一個(gè)客戶(hù)可能擁有幾個(gè)賬戶(hù)，而且每個(gè)賬戶(hù)看起來(lái)像是不同的客戶(hù)。一個(gè)客戶(hù)可能是一個(gè)低價(jià)值的移動(dòng)用戶(hù)，但卻是一個(gè)有長(zhǎng)期價(jià)值的長(zhǎng)途電話(huà)客戶(hù)。如果客戶(hù)服務(wù)代表僅僅看到移動(dòng)電話(huà)賬單，他們可能認(rèn)識(shí)不到該客戶(hù)對(duì)企業(yè)的完整價(jià)值，因此，由于缺乏客戶(hù)知識(shí)而對(duì)客戶(hù)實(shí)施錯(cuò)誤地管理。

　　客戶(hù)管理應(yīng)用的目的是根據(jù)客戶(hù)的屬性，從不同角度深層次分析客戶(hù)，從而達(dá)到了解客戶(hù)的目的。針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的促銷(xiāo)活動(dòng)以及更好和更有針對(duì)性的服務(wù)，以此增加新的客戶(hù)量，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，減少客戶(hù)流失，留住老客戶(hù)，不斷增加利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。全球電信巨頭MCI公司曾推出了一項(xiàng)“新友計(jì)劃”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，MCI公司利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，把所有的用戶(hù)分為高利潤(rùn)、中利潤(rùn)、低利潤(rùn)和無(wú)利潤(rùn)四個(gè)組。針對(duì)不同組實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“高利潤(rùn)”組產(chǎn)生的利潤(rùn)相當(dāng)于“低利潤(rùn)”組的6至10倍。同時(shí)，MCI的這項(xiàng)計(jì)劃不僅提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度，而且還把AT&&T公司的一些高利潤(rùn)用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，擴(kuò)大了“高利潤(rùn)”組的客戶(hù)數(shù)量。

　　另外，在客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)中，如何吸引和留住大客戶(hù)也是非常重要的。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，大客戶(hù)是每個(gè)企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。通過(guò)Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以進(jìn)行大客戶(hù)構(gòu)成分析、大客戶(hù)發(fā)展及流失分析、大客戶(hù)業(yè)務(wù)使用情況分析、大客戶(hù)業(yè)務(wù)量變化情況分析。通過(guò)這些分析，了解大客戶(hù)構(gòu)成與整個(gè)客戶(hù)群體的構(gòu)成差異，了解按客戶(hù)自然屬性進(jìn)行同等類(lèi)型分析下大客戶(hù)構(gòu)成與普通客戶(hù)構(gòu)成的差異，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的手段，挖掘影響客戶(hù)是否成為大客戶(hù)的關(guān)鍵自然屬性特征。

　　通過(guò)對(duì)新增或流失大客戶(hù)在構(gòu)成、使用業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)量和服務(wù)等方面的跟蹤分析，了解影響大客戶(hù)新增或流失的主要因素，以便采取有效措施發(fā)展新的大客戶(hù)，并減少大客戶(hù)的繼續(xù)流失。

　　隨著手機(jī)用戶(hù)的不斷增加，在吸引大量有價(jià)值客戶(hù)的同時(shí)，也吸收了眾多高風(fēng)險(xiǎn)、低信譽(yù)客戶(hù)，面對(duì)龐大的客戶(hù)群和逐漸嚴(yán)重的客戶(hù)欺詐及話(huà)費(fèi)流失，“如何加強(qiáng)客戶(hù)管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)盜打和預(yù)防可能的話(huà)費(fèi)流失，及時(shí)采取措施加以避免，從而降低損失，增加收益”已成為遠(yuǎn)傳電信決策層的關(guān)注焦點(diǎn)。面對(duì)日益突出的惡意盜打行為，企業(yè)利用新的手段加強(qiáng)預(yù)防和管理機(jī)制以減少經(jīng)濟(jì)損失已勢(shì)在必行。

　　臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行的情況下，率先于1998年在島內(nèi)啟用Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的話(huà)費(fèi)流失預(yù)防系統(tǒng)(Fraud Sentry)，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。通過(guò)系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)，已經(jīng)偵測(cè)出許多惡意欠費(fèi)的客戶(hù)，并及時(shí)避免了經(jīng)濟(jì)損失，現(xiàn)在遠(yuǎn)傳電信是臺(tái)灣島內(nèi)話(huà)費(fèi)流失最低的電信公司，其話(huà)費(fèi)流失和壞賬的金額低于同業(yè)的平均水平很多。采用Teradata電信業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案，使遠(yuǎn)傳從1998年1月正式開(kāi)臺(tái)營(yíng)業(yè)以來(lái)，一舉成為臺(tái)灣成長(zhǎng)最快的移動(dòng)電話(huà)服務(wù)民營(yíng)公司，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位。

　　因此，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“洋電信”，中國(guó)的電信公司不必手足無(wú)措，而應(yīng)該充分分析這些電信巨頭的優(yōu)劣勢(shì)，做到“知已知彼”。利用中國(guó)還未全面開(kāi)放電信市場(chǎng)的寶貴時(shí)間，積極開(kāi)展技術(shù)管理革新，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的整理和分析，制定出適當(dāng)?shù)臎Q策，牢牢地留住原有的客戶(hù)群體，為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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