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艱難時期的信任工具
——美國透視

Jill Griffin 2002/10/17

承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉載

　　在建立客戶忠誠的工作中，我確立了一個以重要客戶發(fā)展過程為核心的客戶關系模型：懷疑，試探，成為新客戶，再次消費，成為老客戶，再成為擁護者，然后變成流失的客戶。在建立，維持和重新獲得客戶信賴的多種方式中，這個模型都可以通用。
使新用戶多次消費并最終成為老客戶

你無法與一雙緊握著的拳頭握手
- Golda Meir

　　一個解開“緊握著的拳頭”，培養(yǎng)深度信任感和親近客戶的秘訣是：學會傾聽。傾聽是建立客戶信賴的關鍵，原因有三：

1． 客戶通常更愿意信任一個尊重他們，并尊重他們所說的話的人；
2． 客戶很容易信任仔細聽他們說話并且能為他們的問題出謀劃策的人
3． 客戶對你的信任度越高，他們就會參與的更多。

　　傾聽的一個關鍵是要學會問恰當的問題。最近由于工作原因，我在8星期內我在奧蘭多做了三個單獨的旅行。我住在附近的Renaissance Hotel,每次我付帳離開酒店時，總是有一位前臺人員問我一個簡單但是富有洞察力的問題“說出一件在您入住期間您想讓我們?yōu)槟纳频氖隆蔽覟樗麄冞@種明智的方法感到震驚。這家酒店重視與一位即將離開的客戶的接觸時間，并希望通過這種交互方式搜集信息以便將評估做得更精確。

　　提恰當的問題，獲取客戶的反饋，將資料轉化為洞察力，然后運用這種洞察力來改善團隊業(yè)績，這就是企業(yè)如何培養(yǎng)客戶信賴并贏得深入的客戶忠誠的方法。除了公開詢問一些如Renaissance Hotel 所問的問題外，用一些劃分等級的問題，做定期的客戶調查，在監(jiān)測客戶需求和了解客戶內心不滿方面也是十分有用的。這些基于數字的問題包括:

* 你如何評價我們的總體表現(xiàn)，可選范圍為1到5，1表示差，5表示優(yōu)，其余類推。
* 你再次在我們這里消費的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類推。
* 你推薦我們的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類推。

　　然而，不能就此停止。許多有價值的信息來自以下幾個問題，如“怎樣才能讓您覺得我們達到了5的水平？”這些通常都是客戶未曾表露過的不滿，需求和期望所在。這樣的信息在建立客戶忠誠時非常有用。

　　但是除非你在將洞察轉化為行動時絕對認真嚴肅，否則不要要求反饋。只要客戶看到成果他們就會繼續(xù)參與。沒有成果呢？他們將會停止參與并離開。企業(yè)建立客戶忠誠最好的手段之一是告訴客戶“您說。我們聽�！辈⒆鲆粋�圍繞他們的反饋來改善服務的報告。

重新贏得失去的客戶

　　一般的企業(yè)每年失去20%到40%的客戶�？蛻粲捎诟鞣N各樣的原因叛離了：對產品運輸或服務的不滿，不能妥善處理客戶的投訴，客戶不贊成價格或策略的變更，對市場行情的個人想法，或公司的產品或服務不再處于前沿也不能引起客戶的關注。這些原因中的任何一個都可能使忠誠度降低，同時，如果企業(yè)的表現(xiàn)不能滿足他們的期望時，客戶就會叛離。

　　在現(xiàn)在這種不確定時期，客戶的叛離將會更加盛行。為什么？因為這種急功近利的經濟制度使得客戶更加緊張并且無法容忍供應商在工作中偶爾的失誤，并進而很可能產生“你過時了”的想法。這些情況使得企業(yè)必須開發(fā)和使用有效的協(xié)議來重新獲得客戶的信任并贏回失去的客戶。

　　如果公司已經做了分析并確定某位流失的客戶是值得重新贏回的（并不是所有的都值得），那么重新獲得客戶的信任并贏回他們的七個關鍵步驟是：

1. 問這樣一個問題“我們要怎么做才能贏回你的生意？"。
2. 仔細傾聽客戶告訴你的東西
3. 滿足客戶的需求；通知他們你的改進。再次要求獲得客戶的生意。
4. 耐心對待客戶。要坦誠。記住，有些創(chuàng)傷是可以慢慢愈合的。
5. 與失去的客戶保持聯(lián)系。.
6. 讓客戶可以很方便的回到你這邊。不要擺出“我這樣告訴你”的姿態(tài)。
7. 當客戶真的回來之后，努力獲得他或她的每一樁生意。

建立一個對公司忠誠的團隊——現(xiàn)在！

　　準備認真對待建立客戶忠誠？構建一個由雇員組成的多功能的團隊，同時為公司的產品/服務制定客戶發(fā)展階段，并鑒別每個階段的忠誠度建立者和破壞者。

集體討論以下這些問題：

· 建立客戶忠誠的最佳時機是什么？
· 怎么樣利用這些時機？
· 那些是客戶忠誠最大的威脅
· 有那些安全措施可以防止這種潛在的丟失客戶忠誠的可能性
· 對于流失的客戶，應該立刻采取什么樣的特殊措施來重新確立信任感。

　　重復做相同的嘗試，但是這次要致力于建立公司全體職員的忠誠度。如果公司的雇員自己都對公司不夠忠誠，又怎么能期望他們讓客戶對公司忠誠。

　　這些步驟將會證明一個令人驚訝的事實：建立忠誠的時機早已存在于你公司的主機里，只等你敲擊鍵盤。捕捉最好的想法并為高級行政人員的觀察和買進創(chuàng)建一個全公司范圍內的執(zhí)行計劃。這些都是值得花的時間。相信我吧。

Jill Griffin簡介

Jill Griffin 是 Customer Loyalty (Jossey-Bass, Second Edition, 2002) 的作者，并且和 Michael W. Lowenstein合著 Customer Winback: How To Recapture Lost Customers—and Keep Them Loyal (Jossey-Bass, 2001). Griffin Group的創(chuàng)辦人, 她的聯(lián)系地址是 jill@loyaltysolutions.com.

大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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