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別讓客戶關(guān)系管理成為你的滑鐵盧

2002/10/14

　　無數(shù)的國內(nèi)企業(yè)在渴求管理上的靈丹妙藥，他們孜孜以求國際先進的管理經(jīng)驗。在某些國際大牌企業(yè)紛紛兵敗國內(nèi)咨詢和ERP市場后，CRM(客戶關(guān)系管理)又出現(xiàn)在不少企業(yè)的視線中。

　　客戶關(guān)系管理(The　Customer　Relationship　Management　Cycle，簡稱CRM)，一種向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)——顧客，最終獲取客戶的終身價值。通俗的說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？然后在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務(wù)計劃。它是多種資訊科技的結(jié)合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復(fù)、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率地行銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)。CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求，提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力；根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。

　　因為我們今天的市場已經(jīng)足夠的發(fā)達，因為我們管理的企業(yè)已經(jīng)極其龐大和復(fù)雜，今天的客戶有了比以往任何時候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇和比較的機會與權(quán)利。他們既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品和服務(wù)，也可以方便地透過呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)客戶的需求越來越個性化，客戶成了真正的上帝。于是以“提高客戶滿意度、降低客戶流失率”為目標(biāo)的客戶關(guān)系管理CRM就應(yīng)運而生了。

　　不過，今日的企業(yè)管理者也不要以為實施CRM就萬事大吉了，美國Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的企業(yè)引進CRM系統(tǒng)的調(diào)查顯示：55%的企業(yè)管理人員對CRM系統(tǒng)表示不滿，74%的接受調(diào)查表將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結(jié)為計劃執(zhí)行不完善，很多人表示，“計劃目標(biāo)與實際執(zhí)行之間存在差距”以及“在多數(shù)CRM項目中，重點被放在特定的工具和技術(shù)上，而與客戶間的關(guān)系價值的增加這一最終目標(biāo)反而被放在了次要的位置。國內(nèi)的調(diào)查結(jié)果更加驚人：70%以上的CRM項目的實施是失敗的！

　　為什么會如此？剛剛進入中國的美國CRM產(chǎn)品提供商Onyx欲與亞太地區(qū)系統(tǒng)方案提供商North　22　Solutions聯(lián)手逐鹿中國CRM市場。他們表示，這并不奇怪。因為無論是CRM產(chǎn)品的本身，還是從顧客的需求與供給方的能力方面來看，CRM都是一套復(fù)雜的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)還有三個層面，第一個層面是操作型CRM，主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；另一個層面是分析型CRM，就是要了解客戶的需求，比如企業(yè)新業(yè)務(wù)的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調(diào)各個部門之間的聯(lián)系都是協(xié)作型CRM范疇。中國特有的國情、廠情讓國外的CRM廠商“不服水土”。而目前國產(chǎn)的CRM軟件主要還是停留在操作型CRM的階段，分析型CRM軟件的開發(fā)能力不強，比如數(shù)據(jù)的挖掘分析，國內(nèi)幾乎沒有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘分析的功能融入軟件中。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能如：挖掘潛在客戶、預(yù)測客戶未來的購買傾向等功能將難以實現(xiàn)。

　　對于使用的企業(yè)方面，Onyx公司研究了許多案例發(fā)現(xiàn)，主要有幾個關(guān)鍵問題還沒有很好地解決。

　　首先，許多的上CRM項目的企業(yè)并不知道CRM對企業(yè)來說意味著什么。CRM廠商不遺余力的宣傳，使企業(yè)產(chǎn)生了許多不切實際的期望，對CRM太過于樂觀。企業(yè)對CRM實施過程中的困難和風(fēng)險估計不足，許多人還以為這與上一條生產(chǎn)線一樣簡單。然而，對于大多數(shù)企業(yè)來講，CRM就是對市場營銷、銷售、客戶服務(wù)流程的一種再造。這無異于一場革命。由于任何一種變革都必然的會觸及某些人的利益。CRM項目在實施前，必須使企業(yè)員工形成恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度和行為。企業(yè)首先必須提倡客戶導(dǎo)向價值觀、開展新的業(yè)務(wù)流程、進行員工培訓(xùn)并重新定義工作職責(zé)，同時解決其他一系列與客戶策略相關(guān)的問題。面對強大的阻礙變革的勢力，沒有企業(yè)高層的支持幾乎是不可能實現(xiàn)的。

　　第二，很多情況下失敗的原因并不是技術(shù)，而是對實施改項目要達到的目標(biāo)不清楚。你究竟想從客戶關(guān)系管理中獲得哪些特定的商業(yè)利益呢？用CRM可以做的事情很多，哪種功能是您最需要的。你如何測量改項目已經(jīng)達到了你的目標(biāo)呢？如果要求CRM完成太多的任務(wù)，滿足各種不同的需求，很有可能會失敗。

　　第三，對于上CRM項目的企業(yè)來說，他們需要的是實施一場變革的顧問。對于人、流程、技術(shù)三要素在實施的各階段的平衡、整合是件非常復(fù)雜的事情，需要那些不僅在應(yīng)用的實施方法方面受過嚴格培訓(xùn)，而且還真正部署過那些應(yīng)用的專業(yè)人員。這些都并非國內(nèi)CRM提供商所擅長。

　　據(jù)Onyx透露，他們92%的成功率來源于兩點：一是Onyx的CRM產(chǎn)品完全基于網(wǎng)絡(luò)的平臺設(shè)計，具有極高的可擴展性，能滿足十幾個用戶到幾千個用戶，高擴展性使產(chǎn)品具備更好的性價比，用戶可以靈活地根據(jù)自己的當(dāng)前需要來購買部分模塊，可以極大地縮短客戶的投資周期，降低實施風(fēng)險，Onyx做到了絕大多數(shù)的系統(tǒng)能夠在12周內(nèi)完成實施，這是其他產(chǎn)品所不能企及的。二是Onyx極為重視對客戶的售前管理和實施咨詢以及系統(tǒng)實施過程中的服務(wù)保障。在大量的項目實施過程中，Onyx鍛煉了一支經(jīng)驗豐富的幫助客戶企業(yè)進行流程改造的隊伍。為了在中國市場獲得同樣的高成功率，Onyx選擇了一個熟悉中國市場的企業(yè)North 22 Solutions，該公司在中國有超過15年經(jīng)營經(jīng)驗，他們對中國市場和中國用戶非常了解。這也是Onyx進入中國市場采取的保險手段�！�

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