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客戶營銷策略
——CRM策略荷蘭視角

Jay Curry 2002/10/08



Jay Curry

承蒙大中華大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　客戶營銷是一種實施客戶關(guān)系管理并從中受益的結(jié)構(gòu)性方法。

　　如果你把CRM看成是一種“宗教”，那么客戶營銷就可被看成是“信徒”！

客戶金字塔

　　要理解客戶營銷，最好來看看一個關(guān)鍵性的概念：客戶金字塔(customer pyramid)



　　這個客戶金字塔是一個重要的客戶營銷分析工具，它把活躍的客戶分成四類：

  • “頂級”客戶 -銷售收入最高的那1%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“頂級”客戶就是你的客戶名單中的頭10家。)

  • “大”客戶 -按照銷售收入的高低接下來4%的那部分活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“大宗”客戶就是你的客戶名單中緊隨其后的40家。)

  • “中等”客戶 -就銷售額而言這之后15%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“中等”客戶就是你的客戶名單中的下150家。)

  • “小型”客戶 - 就銷售額而言余下80%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“小型”客戶就是你的客戶名單中剩下的800家。)


    • 　　為了完成你的客戶金字塔，你可以把不活躍客戶 (可在你的賬面記錄中找到)、活躍的潛在客戶（請銷售部門提供）和可疑客戶（請營銷部門提供）的數(shù)字加進(jìn)來。再往下就是你決不會與之做任何生意的“剩余部分”。

    　　對數(shù)百家公司的客戶金字塔的分析揭示出如下超越行業(yè)門類的穩(wěn)定模式：

  • 正如Pareto的“80/20規(guī)律”所料，最高的20%那部分客戶貢獻(xiàn)出80% 的銷售額。但


  • 通過應(yīng)用以客戶為基礎(chǔ)的審計技術(shù)，你常�？梢园l(fā)現(xiàn)公司用20%的客戶創(chuàng)造了150%的利潤。余下80%的客戶產(chǎn)生的是凈虧損，并且在他們自身客戶的80%中產(chǎn)生虧損。


  • 新的規(guī)律已經(jīng)出現(xiàn)——90/10規(guī)律。在多數(shù)公司里，90%的周轉(zhuǎn)額來自現(xiàn)有的客戶，而10%的來自新的新的客戶。但…


  • .…多數(shù)公司把70%或更高的營銷預(yù)算瞄準(zhǔn)了非客戶而不是現(xiàn)有客戶。…


  • 公司小型客戶中的5-10%有可能成為很大的客戶 ，而且…


  • 2到3%的客戶凈上行遷移會產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá)50%-100%甚至更高的爆炸性利潤增長！


    • 　　但是客戶金字塔并不僅僅是一種分析工具。這一對于公司客戶基礎(chǔ)的直觀表示是一種重要的手段，可用于闡明客戶營銷戰(zhàn)略，使公司每個人——從董事會成員到傳達(dá)室工作人員——都能夠理解。



    　　簡而言之，客戶營銷就是所有這些活動：確認(rèn)潛在客戶，將其轉(zhuǎn)化為客戶，使他們向客戶金字塔的頂端發(fā)展——還要把他們留�。�！

    客戶營銷的“正式”定義

    　　有了這些背景知識我們現(xiàn)在就來看看客戶營銷的“正式”定義：

    　　客戶營銷是一種業(yè)務(wù)方法，通過使用過程控制技術(shù)來衡量，管理和改善客戶貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注點。

    客戶貢獻(xiàn)的要素：
    * 客戶價值
    * 客戶行為
    * 客戶滿意度.

    客戶關(guān)注點的要素：
    * 組織
    * 交流
    * 信息

    客戶營銷方法論

    　　下圖表示的是客戶營銷方法論中客戶貢獻(xiàn)、客戶關(guān)注點和過程控制技術(shù)的基本要素。



  • 客戶業(yè)績

    • 　　利潤、穩(wěn)定性和競爭力很大程度上取決于客戶貢獻(xiàn)。只有那些在客戶價值(每一客戶利潤)、客戶行為(客戶共享、終身客戶)和客戶滿意度(供應(yīng)商表現(xiàn)vs. 客戶期望值)方面成功獲得較高等級的公司才有希望在競爭對手的壓力下生存下來。

  • 客戶關(guān)注點

    • 　　客戶貢獻(xiàn)的成功取決于公司內(nèi)的客戶關(guān)注點。一家公司的組織(管理和人員)、交流(聯(lián)絡(luò)后勤及方式/媒介/訊息)以及信息(客戶數(shù)據(jù)和客戶信息系統(tǒng))必須在一對一的基礎(chǔ)上高度集中于理解客戶和處理客戶。

  • 過程控制技術(shù)

    • 　　如果沒有衡量過程和結(jié)果，就不太可能管理客戶貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注點。營銷、銷售和服務(wù)必須從屬于同樣的過程控制技術(shù)，這些技術(shù)通常應(yīng)用于公司的生產(chǎn)、后勤和行政職能�？蛻魻I銷在過程控制的四個階段上連續(xù)實現(xiàn)：
    1. 記錄客戶貢獻(xiàn)、客戶關(guān)注點定義域的數(shù)據(jù)
    2. 分析數(shù)據(jù)為決策和計劃提供相關(guān)信息
    3. 規(guī)劃客戶貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注點的目標(biāo)——和實施動方案
    4. 實現(xiàn)計劃：通過營銷、銷售、服務(wù)以及其他方式，加以直接或間接的客戶聯(lián)絡(luò)

    　　想更多了解客戶營銷，可通過以下地址聯(lián)系Jay Curry:

    The Customer Marketing Institute
    De Lairessestraat 94
    1071POJ Amsterdam
    The Netherlands

    Tel: +31-653-793-950
    Fax: +31-20-671-9012
    Email: jay@customermarketing.com

    或 垂詢

    www.customermarketing.com

    Jay Curry －“大中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”的合伙人及Customer Marketing Institute的主席

    關(guān)于作者

    　　Jay為客戶營銷機(jī)構(gòu)（Customer Marketing Institute）主席，該機(jī)構(gòu)主要通過龐大的顧問咨詢團(tuán)和CRM軟件供應(yīng)商幫助企業(yè)運(yùn)用客戶營銷方法。他創(chuàng)辦了客戶營銷（Customer Marketing）－ 一種實施和利用CRM的系統(tǒng)從而增加營利，改善顧客行為、滿意度及注意度的方法論。其相關(guān)書著被譯成六種語言出版。在Jay的書籍、提供的工具以及研討會和咨詢等幫助下，已有上千家企業(yè)成功采用了客戶營銷方法。作為一個獨(dú)立咨詢師，Jay特別專長于協(xié)助一些完全沒有相關(guān)經(jīng)驗的企業(yè)引入及實行“直接營銷”這個范疇。另外，Jay亦經(jīng)常替不同類型的機(jī)構(gòu)發(fā)表“關(guān)心客戶”的演說及研討會。他最新的著作“The Customer Marketing Method”已于英國法國、德國、意大利、葡萄牙、日本及西班牙發(fā)行，中文版本亦將于2002年年底完成及發(fā)行。

    關(guān)于 “中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”

    　　由來自美國、歐洲以及亞太地區(qū)的14位CRM精英顧問組成，他們中立于任何CRM軟件供應(yīng)商，并各自具有不同的行業(yè)針對性。本機(jī)構(gòu)專為中國的企業(yè)提供及特別編排 “世界級CRM培訓(xùn)”�！按笾腥A客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org 或電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。

    大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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